中國白酒消費市場，粵港澳大灣區經濟圈既是重要的戰略市場，也是白酒出海的“瞭望台”。大灣區的人口、經濟總量、消費能力、餐飲消費等均為白酒消費市場提供了極佳的環境。不過去年，白酒市場卻呈現“外熱内冷”的景象，那麼在消費高地的粵港澳大灣區，白酒消費呈現怎樣特點？
為洞察粵港澳大灣區白酒行業消費動向，在廣東省酒類行業協會的指導下，南都灣财社-酒水新消費指數課題組于去3月正式推出《灣區酒價》指數産品。
課題組以貴州茅台、五糧液、國台、洋河、泸州老窖、習酒、郎酒等全國名酒品牌，以及粵産白酒品牌為主要标的，通過深入洞察線下大型商超、酒類專業連鎖、經銷商門店以及線上電商的價格走勢，定期在南都App《灣區酒聞》和《灣酒觀察》微信公衆号釋出各品牌在大灣區的零售均價以及灣區白酒消費市場情況，更直覺、更全面呈現名酒價格波動情況。
截至去年12月31日，課題組共整理釋出二十二期《灣區酒價》，從中也發現了名酒産品的價格走勢及灣區白酒消費市場所呈現的新亮點和新趨勢。
整體價格走勢而言，抽樣樣本酒款在去年零售均價波動較大。其中白酒行業“風向标”的貴州茅台酒（下稱飛天茅台）走勢波動明顯，最高均價曾突破3000元/瓶，但也下探至2700元/瓶；高端價格帶方面，第八代五糧液、青花郎等價格曾一度下探1000元/瓶，随後價格回升，國窖1573、君品習酒價格持續下探，目前均價在1000元左右徘徊；次高端和中端方面，夢之藍M6+、古井貢酒古20、青花汾20等維持平穩，摘要珍品價格持續下探。
傳統管道
商超挺價，經銷商零售價時常“破價”
線下商超是酒水銷售的傳統管道，也是觀察酒價線上下走勢的視窗。對此，課題組在廣州、深圳兩地以大潤發、沃爾瑪及華潤萬家作為樣本價格的主要搜集管道。
以廣州三大終端為例，大潤發産品挺價，五糧液等産品以建議零售價出售；沃爾瑪中各品類酒價格浮動更多，但如“雙11”等節點打折力度較大；華潤萬家方面，部分樣本酒價格一直保持平穩。在深圳，則是有更多優惠補貼力度，例如華潤萬家，其在深圳每周均有針對酒款的優惠措施，例如疊加滿減等間接降低酒價；而沃爾瑪、大潤發等，部分樣品酒價格仍保持平穩銷售。
不過，課題組也注意到，由于受管道進貨費、酒企布局等因素影響，這三大商超并未能對樣本進行全覆寫，例如大潤發、沃爾瑪等大多數未破千元的中價位酒，華潤萬家方面，部分高端酒則處于斷貨或未鋪貨。
當然，在傳統白酒銷售管道中，經銷商的作用舉足輕重。雖然經銷商的價格體系主要以批發價作為衡量口徑，但終端售價同樣會反過來影響批發價，是以從第一期酒價開始，課題組就抽取了兩家經銷商作為價格統計的對象。
在經銷商管道中，備受關注的莫過于飛天茅台的價格，2023年以來，飛天茅台的批價呈現較大波動，例如在第一期酒價統計中，經銷商給出的飛天茅台零售價為2900元/瓶，而去到第10期酒價（6月）統計時，零售報價去到3000元/瓶，不過随着9月份開始回落，價格一度跌至2799元/瓶。就目前經銷商最新報價來看，飛天茅台酒目前零售價在2800元/瓶左右。
實際上，白酒行業除飛天茅台外，其他酒款基本低于建議零售價進行銷售，而從經銷商報出的零售價來看，則更容易反映産品在市場中的真實價格。而在22期的酒價統計中，抽樣中多款白酒産品呈現“過山車”式的跌價。
以國窖1573為例，該産品在經銷商的報價持續走低，其中最新的22期酒價中，國窖1573價格約969元/瓶；君品習酒價格跌穿1000元的時間更早，據課題組統計，從2023年4月第6期酒價統計開始，該産品已下跌至999元/瓶。另外，去年一直被市場普遍反映的摘要珍品酒，其價格一直低位運作，從第18期酒價統計開始，珍品摘要在經銷商管道的零售價約620元/瓶。
總體來看，經銷商所提供的零售價格，比其他銷售管道相對要低，尤其是中高端産品方面價格方面，相比其他管道有優勢，但是從挺價作用來看，經銷商管道更容易出現破價乃至價格倒挂。
網絡電商管道
傳統電商價格平穩，社群新零售價格波動大
在網絡電商管道，課題組以傳統電商平台、酒水電商平台及社群電商作為抽樣平台進行統計。
傳統電商方面，課題組選擇的是樣本白酒的品牌旗艦店，是以産品價格保持相對穩定。
整體來看，天貓和京東的酒類價格在前16期的灣區酒價中表現穩定，價格波動較小。然而，近期的6期灣區酒價中，由于年末的各類電商活動節日，高價位和中價位酒類的價格有明顯的下調。以君品習酒為例，在前面多期中，其價格大多在1100至1200的價位不等，而在近6期的灣區酒價裡，天貓和京東平台的價位下條幅明顯，尤其是在近3期中，其價格還降至千元以下。同時，這也是天貓京東管道中，在觀察範圍内，唯一一款價格跌破千元大關的高價位酒。
酒水電商方面，課題組以1919和華緻酒行作為樣本價格統計平台，其進駐的商家是以“線下門店+線上”的模式進行運作，且部分門店有經銷商的背景，是以統計樣本酒款的零售價格，對于相關酒款在市場流通的價值具有參考意義。
資料看來，22期酒價統計中，華緻酒行的酒款挺價效應明顯，其部分酒款的報價基本上是按照建議零售價進行，例如第八代五糧液，在22期的酒價統計中對外零售價為1499元/瓶，并未出現價格波動。
而另一個酒水電商平台1919，其價格則是呈現緩慢下降。例如君品習酒，在前11期價格保持在1100元/瓶左右，在後11期價格已下降至1000元/瓶左右，有門店在近兩期酒價統計中，價格已跌破1000元/瓶。
除了上述兩大平台外，社群新零售成為居民酒水消費新管道。課題組從第11期開始，将七鮮、盒馬作為統計平台，另外，從第22期開始，樸樸超市平台被納入社群新零售端進行統計。
七鮮方面，該平台屢屢出現破價情況，例如第15期酒價統計中，國窖1573曾低至999元/瓶，但從第16期後則價格重新回升。盒馬方面，古井貢酒古20，價格曾低至688元/瓶。
在價格統計過程中，課題組也注意到，這兩大平台的次高端及中端酒款價格保持平穩，不過是國台國标酒兩大平台定價差異較大，七鮮平台對該産品定價一直為599元/瓶，盒馬平台則是定價為399元/瓶。
走勢回顧
高庫存引起價格倒挂，導緻終端價格波動頻繁
通過22期的酒價統計，課題組發現，去年白酒在零售端出現較大的價格波動，最主要的原因是相關産品批發價格的不穩定。去年受庫存高企、社會購買力不足等因素影響，不少高端名酒銷售價格承壓，白酒倒挂潮愈演愈烈，這直接影響白酒終端零售價的表現。
價格倒挂的情況下，部分産品出現終端價格混亂。以酒鬼酒紅壇20在第13期的《灣區酒價》統計顯示，該産品市場零售均價為577.33元，但在盒馬鮮生，這款白酒産品的到手價為379.5元，相比深圳大潤發699元的零售價以及廣州沃爾瑪668元的零售價，盒馬的價格近乎腰斬。
實際上，造成産品價格下行乃至倒挂，與酒廠給予經銷商的壓力有關。據此前中國酒業協會釋出的《2023中國白酒市場中期研究報告》，許多企業和經銷商仍未能消化去年的庫存積壓。在此背景下，經銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，為完成酒廠的任務及回收資金，就隻能低價向管道放貨，久而久之，市場上積壓了太多的酒，以及經銷商不斷傾銷，最終導緻産品價格下跌。
課題組注意到，去年酒企采取了多種方式對産品進行挺價。例如郎酒、山西汾酒等企業，對部分産品采取停止接單等方式進行控貨挺價；又如劍南春、泸州老窖等對部分産品采取了提高出廠價等。除了挺價外，還有部分企業，例如五糧液、舍得酒業等，就曾通過減少經銷商預打款或放緩回款等“松綁”，緩解價格倒挂。
不過，行業人士持觀望态度。
盛初集團董事長王朝成表示，雖然消費場景大規模恢複，但是高端和次高端白酒恢複遠不及預期，整體上看，酒業長期将進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“内卷時代”。
中國酒業協會理事長宋書玉也公開表示，消費下行、高端消費增長趨緩，這推動龍頭企業對于腰部價格帶的産品競争參與度加大，在企業全方位深度競争的态勢下，産業将步入調整轉型期。
不過，市場上也有積極聲音認為庫存壓力正在過峰。光大證券分析認為，作為衡量需求強弱的風向标，2023年三季度，部分擴張型次高端酒企營收同比跌幅收窄、經銷商庫存較去年同期明顯改善，白酒行業庫存壓力最大的時候正在過去，行業正在逐漸從主動去庫存過渡至被動去庫存的階段。
來年展望
酒企提信心，管道清庫存，網際網路或成“新勢力”
去年高庫存和價格倒挂的影響下，白酒産品零售價下行也是必然情況，那麼進入2024年，前述不利狀況是否出現改變？酒企、管道和經銷商又将呈現哪些新的變化？
對于酒企，提振經銷商的信心已是今年“必修課”。
2023年末，五糧液、山西汾酒、酒鬼酒等各大酒企密集召開經銷商大會，并陸續定調2024年經營政策、管道打法、營銷政策及開門紅政策。随着酒企經商大會的舉行，多家酒企看好2024年的發展，并将目标确立為實作恢複性增長。
業界認為，今年白酒市場競争趨勢将以去庫存為主流，越早清理管道庫存的酒企，将越早占得發展先機。與此同時，在管道庫存較高的情況下，酒企提價措施将更為謹慎。
對于經銷商而言，“清倉降庫存”是今年主題。
經曆了2023年初市場短暫恢複，以及後續長時間終端庫存動銷不暢等影響，今年對于白酒産品拿貨這快将顯得更加謹慎。整體而言，去年全年在酒企需要高增長的需求下，經銷商頻頻遭遇管道壓貨，這使得經銷商尤其是中小型經銷商面臨極大壓力。
旺季不旺、資金緊張、庫存高企，這是經銷商打款意願減弱的關鍵。其中，有大型酒商代表就對酒企發聲，表達經銷商目前面臨的巨大壓力，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖曾提及管道去年的巨大壓力：“現在大家都在去庫存，酒業上市公司包括頭部企業，還是高歌猛進，（财報業績）有的還是兩位數增長。你們越增長，我們壓力越大”。
雖然距離今年農曆新年之前的大半個月是白酒動銷的高峰，但以去年白酒消費價位以及經銷商庫存量來看，今年農曆新年對酒的庫存消耗有限，全年管道仍然是以去庫存為主，零售價格或仍持續波動。
值得注意的是，網際網路或成流通管道“新勢力”。
課題組發現，網際網路管道今年在白酒銷售中或起到更重要的作用，未來相關白酒零售價格或進一步受影響。課題組分析認為，在需求緊縮下，平台補貼下的價格優勢很好地滿足了成本效益消費心理，同時，在數字化連接配接下，白酒生産企業的服務能力得到進一步增強，與消費者的粘性得到進一步提高。
另外值得注意的是，網際網路管道的興起，讓酒企看到重新掌握定價權的機會，其中貴州茅台、五糧液、洋河股份等頭部酒企，其網際網路管道的增長不容小觑。由此來看，網際網路管道的廣泛介入也有望在零售端上緩解價格混亂等問題，酒廠對于終端零售價的掌控能力更強，網絡平台上的零售價格或更趨于穩定。
對于今年白酒價格有何表現？管道價格波動情況如何？南都灣财社-酒水新消費指數課題組将繼續更新《灣區酒價》産品，向公衆呈現粵港澳大灣區最新的酒價動态。
出品：南方都市報灣區财經新聞中心白酒新消費指數課題組
策劃：王瑩
統籌：馬建忠
采寫：南都.灣财社記者 貝貝 王靜娟 陳盈珊 邱康正