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文 | 董指導聊科技
如果十年前說，美團和位元組必有一戰，沒有任何人會相信。
彼時，美團剛從“百團大戰”中拼殺出來、一邊抗衡大衆點評，一邊啟動“搶灘行動”進軍外賣市場；成立兩年的位元組旗下的今日頭條，正用推薦引擎迎接媒體内容大浪潮，争搶百度的流量、紙媒的生意。
如果五年前說，美團和位元組必有一戰，大部人也不會相信。
彼時，美團一邊搶攜程的酒店業務，一邊以“吃”為核心，和阿裡在本地生活服務領域焦灼；位元組超越百度騰訊，成為中國第二大數字廣告商，現金牛業務推動公司邊界擴張，社交、遊戲、教育，無畏巨頭、橫沖直撞。
然而，2023年，位元組卻對美團帶來不小的沖擊。
在資本市場上，成為美團投資者最關心的話題。在業務經營上，也成為美團在本地生活領域強有力的競争對手：2022年，抖音平台本地生活相關直播比上一年增長925%，相關的GMV也從2021年的百億猛增到了七百多億元。外賣業務也和餓了麼合作，向美團發起了全面進攻。
抖音最終會對美團産生多大的影響？網上有一個類似段子的對比。
在2018年，有人請教張勇如何看待拼多多。張勇認為“短期損失了一些使用者，但大量使用者都流到淘寶來了。你就當成在幫我開拓農村市場，教育使用者好了。”後來的結果，大家都看到了，被教育的使用者，依然選擇了拼多多，兩家的增速差異顯著。
巧合的是，《晚點Latepost》報道稱，部分美團人士認為，“雖然抖音拿走了美團的一部分市場佔有率，但抖音也在幫助美團教育下沉市場，在使用者逐漸成熟之後，美團可以從下沉市場補回流失的使用者甚至拿到更多增長”。[1]
這個判斷的結構、結果、語氣，和2018年對拼多多的評價，幾乎是一模一樣。是以，被用來做對比，也毫不奇怪。
然而，大機率上，這個判斷并不是美團核心高管的想法。或者說，有，也是之前的了。
當看到拼多多收入、市值都超越老牌電商後，每個網際網路公司高管，對于“挑戰、取代”沒有觸動是不可能的。尤其當美團市值從最高點縮水了80%時，利空消息都會放大，業務上的任何挑戰，也都不得不回應。
因而在美團到店事業群總裁張川給員工的新年寄語中，可以看到：他承認了美團到店有手忙腳亂、被對手打到摩擦的時刻；對于這次業務受到沖擊，用了“戰争”的比喻來突出嚴重性；也強調對手在變強，都是全能選手；指出美團的作戰方式和建軍思想，也都要改變。[2]
張川對于抖音的重視程度，可見一斑。
雖然美團和位元組，是兩家十年前、五年前，都看起來似乎毫無關聯的公司，但回顧兩家公司的發展脈絡卻可以發現，都有着相似的“無邊界擴張”理念和業務舉措。
正面沖突，似乎也不可避免。而虎口奪食的契機、兩虎相争的演繹，無疑是網際網路聚光燈下的焦點。
01 美團的繁花
2019年8月的第四個周末，對于美團王興而言，是愉悅的。23日披露的第二季度業績顯示，公司首次實作了整體盈利，創業近十年，迎來裡程碑。
周一，交易所開盤。美團股價如期高開、收盤大漲近9%，超過了2018年首發價格，也“雪”了2018年上市三個月下跌40%的“前恥”。
美團這次業績盈利，既有天公作美、也有事在人為。
二季度是最好的天氣，不太熱也不太冷，外賣運力充足、配送成本低，需求又比較旺盛，因而帶動核心的餐飲外賣業務，首次利潤轉正。
在經營層面，經曆了2018年收購摩拜、進軍生鮮等大戰略之後，美團也開始降本增效，過去幾個季度一直都在改善經營效率，減少虧損。共享單車增加了騎行費用，網約車推出聚合模式。小象生鮮也關閉了幾家門店。
飽暖思淫欲，龍頭要賺錢。此時的美團，有龐大的商戶合作關系、穩定的消費者群體、難以複制的外賣小哥、高效的地推團隊、以及消費者在生活服務需求方面的心智占領，護城河還是挺寬的。外賣市場，75%左右的市場佔有率，難以撼動；到店業務，高達86%的毛利率，也是市場地位的證明。
用王興的話總結，美團要堅持ROI（投資回報率）為導向的投資政策。大白話就是，要賺錢。
2019年，美團整體毛利率由13.8% 同比上升至 18.7%。其中，到店業務毛利率在86.8%的高位上，繼續提升到了88.8%。而2020年，雖有疫情沖擊影響，但美團的經營利潤率仍得到提升，外賣業務由2.6%升至4.3%；到店業務的經營利潤率則由37.7%升至38.5%，全年淨利47.1億元。
經營改善的同時，美團股價也氣勢如虹。2020年疫情後，美聯儲大放水，外資湧入港交所，美團也随着科技股一起，連創新高，市值從2018年最低的2000多億元開始，相繼突破了1萬億、2萬億。
2019年，美團APP和其他互動口都變更為了統一的“黃色”，當時就有輿論稱，美團進入“黃金時代”。站在2020年底來看，隻會感歎“果然是美團的繁花”。
繁榮的貿易航線，往往最吸引海盜；繁榮的城池，也最容易引來攻打。
美團自然也懂這個道理。但看着在本地生活供給、需求兩端的優勢，也可以坦然。36氪一篇報道稱，抖音團隊表示“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什麼都沒等到。”[2]
美團不是不反擊，隻是在早期，美團是真的對抖音“瞧不上”。
02 抖音的偷塔
高頻打低頻，這是網際網路的顯學打法。于是，有着7.6億月活、人均每日100分鐘使用時長的抖音，自然也會無邊界擴張：教育、遊戲、金融、電商、本地生活。在使用者高頻的使用習慣裡，用漏鬥模型篩出一小部分，都是劃算的。
但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018年，抖音成立POI團隊（也就是任何非地理意義的有意義的點），加強“本地”屬性，拉開了序幕。2019年上線了抖店，允許商家上傳抖音視訊時，選擇相應的POI地圖位置，引導使用者到線下消費。
張一鳴曾提過公司擴張的原則：人做的好的領域你就别做了。是以，在抖音進入本地生活初期，交易層面選擇了和美團、攜程等公司合作。畢竟，商家的覆寫、消費者的成交流程，需要團隊也需要時間。
用自己的流量、做别人的生意，這種“大公無私”的精神，實屬罕見。哪怕微信導流賦能，也還是優先選擇關聯公司。
由于為别人做嫁衣，也導緻抖音在本地生活方面的收入，并沒有什麼起色。報道稱，抖音内部也關于“不該做本地生活、能做到多大市場”存在争議。據騰訊《潛望》報道，抖音POI負責人也換了不下5次。
也許美團也正是因為這段合作經曆，才進一步打消了對抖音進軍本地生活的警惕。但此時美團也忽略了位元組的一個特點，就是“糾錯快”。
當位元組發現給别人做嫁衣後，便迅速做自己的閉環。2020年8月，抖音推出了“生活服務場景接入方案”，将美團外鍊換成了抖音商家小程式。也在随後調撥1萬名員工成立專門的本地化拓展團隊。
當位元組發現外賣業務實在是重，難以管理小哥隊伍後，便取消了“心動外賣”業務，在2022年轉而和餓了麼合作。
當位元組發現交易環節仍需時間建設、并非目前優勢後，便加大了“内容”投入，2020年6月開啟了“達人帶貨”。而“達人”成為抖音本地生活業務的重要破局點。
2012年，紀錄片《舌尖上的中國》上映，立刻就好評如潮。對于美食而言，字數寫萬千，不如視訊看一看。達人探店視訊，既是好内容，讓吃貨們看得津津有味，也是廣告、激發了消費者的欲望，為商家帶來了訂單。随後，這個形式也從位元組官方給予引導，轉為了使用者自發參與的風潮。
探店有多火呢？河北有一位聲稱有400萬粉絲的達人，到店吃飯亮一亮粉絲數就想不付錢。也有說好兩人探店的up主帶了七八個人來吃霸王餐。
盡管有一些亂象，但KOL種草還是頗有效果，也從餐飲拓展到了其他生活領域。對于抖音而言，流量、内容、交易，終于實作了閉環；也讓“沖動消費”、“貨找人”的邏輯，得到了驗證。
2021年，抖音本地生活的GTV達到了100億元，2022年就達到了770億元。雖然這個體量仍隻有美團的1/3左右，但高速的增長，不得不令人想起燃油車和電動車的案例。
至少，對于美團而言，原來本地生活的高利潤率要被砍，“瞧不上”的對手，逼着自己從躺赢轉為起身拼殺。
03 雙方的邊界
美團和抖音在本地生活領域，有很大不同。
美團主打效率，位元組主打興趣；美團優勢在交易，位元組優勢在内容；使用者在美團上是主動即時消費，在位元組上是沖動延遲消費。這些差異，會展現在經營資料上，也會塑造彼此的邊界。
比如，從核銷率，也就是使用者下單并且真花錢的資料來看，美團的比例達到了90%，而抖音則在60%左右。有觀點認為這是差距，位元組需要努力的地方，但實際上，這隻是差異，是不同屬性自帶的。倘若興趣推薦的核銷率都能達到90%，那可想而知，算法得恐怖如斯。
是以，雙方的擴張，既有彌補差距、也有減少差異，但基本都是從“供給”和“需求”入手。
供給端，既要看覆寫商家的數量，也要看呈現給使用者的數量。
王興和張一鳴都是碼農出身，銷售并不是其核心能力。是以王興在“百團大戰”時就請來了幹嘉偉，為公司塑造了一隻強大的地推團隊，狂拜訪、狂上單，也有了如今美團在本地生活41個品類的覆寫、930萬的活躍商家。
而抖音的活躍商家數量，在2022年末剛突破了百萬。流量，是抖音吸引商家的最大優勢。但由于用短視訊來營銷，對中小商家、長尾客戶而言，還是有門檻的，效率也未必最高。
是以，抖音目前的客戶，主要是大客戶，包括連鎖餐飲、品牌客戶等，也更容易制造爆款産品。例如海底撈的“分手套餐”、T97咖啡等。
KA商家的全覆寫，則是抖音在供給端的第一邊界。中小商家的拓展則是第二邊界所在。
抖音在完善“貨架”模式，在團購、本地的欄目裡，采用了類似美團的展示面，降低中小客戶的營運難度。另外，抖音在大會上分享，80%客戶是案例客戶的新客。
對于中小商家而言，新流量固然重要，但複購的老客戶更珍貴，營運成本更低。如何經營老客戶？
抖音網紅們都清楚，即使有千萬粉絲，但也無法保證每個視訊的播放量。畢竟，流量是算法給的，而不是靠粉絲的粘性。也就意味着，抖音的私域流量很難積累。與此對應，在美團上，商家則可以通過建立粉絲群等方式，對使用者持續營運。
吸引商家的另一個利器就是“低成本”。為此，在抖音拓展早期，會為入駐的商家提供傭金減免、價格補貼等措施。但根據國信證券的研報顯示，随着抖音優惠力度的減弱，商家在抖音上的綜合成本，正在逐漸上升，甚至考慮到流量優勢後，綜合成本也和美團所差無幾，甚至更高。[3]
抖音的出發點，自然也是為了利潤。畢竟在當下環境，野蠻生長都是過去式了。然而，考慮到價格戰對市占率提升的即時有效性，美團或許也會用來作為反擊武器。斷言競争趨緩，還是為時尚早。
在增加覆寫數量的同時，抖音也需要突破“展示天花闆”。抖音根據營運情況來看，8%的流量比例，基本是使用者能接受商業資訊的天花闆。[4]是以，另一個重要話題便是，如何引導消費者在沒有刷視訊時，也能打開抖音裡的商家資訊。
這就是雙方邊界的另一個要素，消費端。美團被認為是牢牢占據使用者在“即時、主動消費”場景下的心智。但消費需求這幾年出現了變化：低價更得人心。這就留給了抖音可能性。
04 伏地魔的換位
美團已經被“逼着”改變了。
比如增加了特價團購、增加了直播，也在首頁增加了視訊欄目。内容也是“美女大長腿、KTV點到校花”之類高流量的段子。也許是因為我是新使用者，推送的是系統預設的新使用者偏好。這一點和抖音很像，貌似男性使用者預設的都是先從這些内容開始。
但美團這個應對，還是很令人一言難盡。讓我第一時間想到李想的一句話，我們從沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。
然而，正如學美團的，一定無法打敗美團；學抖音的，也一定無法戰勝抖音。美團還是需要揚長避短。
我曾給王興取過一個綽号“伏地魔”。
伏，是指高調地設想未來，低姿态地操作、學會忍耐等待最好的時機。地，是指美團的兩大利器“地推、地送”，搞定商家和履約。魔，是指他會選擇那些護城河虛假的領域，在行業競争減弱、無大資金願意再入場時，通過打七寸等戰術，快速從現有領先者手裡，獲得市場佔有率。
這個特點，使得美團在外賣、酒店、甚至充電寶領域，都大獲全勝。隻是此時此刻，美團成為了在本地生活這個“虛假護城河”領域的領先者、防禦者。
更重要的是，正如美團張川所言，現在的對手是全能型的，有資金、有沖勁、有打法、強糾錯、善學習。防禦，也并不容易。是以，就像美團一些員工迷茫一樣，資本市場上美團的投資人也迷茫：
競争格局，何時改善？美團的股價，何時是底？
很遺憾，這個問題的答案，首先不取決于美團，而是位元組：抖音的本地生活，是希望做到美團收入的30%，還是70%？
其次，才是美團的回應。能用多大的力度，使得雙方認識到各自的邊界，達成諸如外賣一樣的經營默契。
再次，則是小紅書、快手、拼多多等等，他們看到本地生活的激烈競争後，是否依然願意下場。
不過，和前幾年不同，現在的競争者，誰也無法承擔一場不計成本的補貼大戰，雙方的較量，則需要更多地展現微操和耐心。
05 尾聲
鲨魚是海洋裡的王者，但鲨魚過得并不容易。由于鲨魚沒有魚鳔，隻能不停向前遊動才能保證不下沉；也因為沒有鰓蓋，隻能不停遊動才能讓水通過鰓部獲得氧氣，避免窒息。
用鲨魚來形容網際網路公司，再形象不過了。不向前，就下沉；不提效，就落後。寄希望于護城河的躺赢，就會在曆史長河中躺下。
參考資料：
- [1] 晚點獨家丨美團、抖音的新對手：多多買菜盯上本地生活，現已暫停
- [2] 36氪獨家｜美團到店事業群總裁張川：這不是短期戰，也不是長期戰，而是殘酷煎熬的塹壕戰
- [3] 本地生活系列之三：美團 vs 抖音：美團積極應對，競争态勢邊際趨緩
- [4] 晚點獨家丨直播電商的天花闆快到了，抖音找了條新出路