作者 | 辰紋
來源 | 洞見新研社
3款車一年賣了5萬台，這個銷量不算多，可對于岚圖來說，卻很不容易，CEO盧放稱這是“一場翻身仗”，在寫給全體員工的“家信”中表達謝意，稱是“大家的團結奮鬥，驅動岚圖實作‘拔節式生長’”。
和自己比，160%的同比增長，岚圖在過去的2023年還算成功；然而将50552輛的全年銷量放至新能源汽車市場的汪洋大海中，岚圖甚至沒有邁過年銷10萬輛的“生死線”，根本無法激起波瀾。
岚圖的沖突之處在于，産品沒有短闆，但同樣缺乏讓人記憶的長闆，回報到銷售端也就“泯然衆人”，被友商嘈雜喧嚣的市場聲量所淹沒了。
01苦求爆款而不得
實事求是的說，岚圖的5萬輛年銷目标不高，但岚圖完成的還是比較艱難，直到最後一個月，才憑借着首次過萬的銷量堪堪“跨線”。
資料來源：岚圖官方 制圖：洞見新研社
按照岚圖官方的說法，岚圖追光2023年4月上市後，岚圖即形成“SUV+MPV+轎車”的高端産品格局，完成“三年三款車 三年三品類”的戰略布局，成為産品布局最完整的中國新能源車企。
然而，岚圖發給各媒體的年度銷量PR稿中，對旗下各車型的着墨卻不多，隻單獨提到新岚圖夢想家，稱該車型在12月單月銷量突破了5000輛，實作“四連漲”。
當一款小衆的MVP車型成為品牌“銷冠”時，則在一個層面反映出岚圖缺乏“爆款”的現實。
資料來源：岚圖官方/網絡綜合 制表：洞見新研社
其實，首發車型選擇SVU，在定位上直接瞄準理想L7/L8（理想ONE），能看出岚圖對岚圖FREE還是有一些銷量上的期許的，隻是岚圖FREE的市場表現不盡人意，去年有好幾個月份的月銷量甚至沒有過千。
明明是是主流市場的大衆車型，由于銷量實在太少，岚圖FREE硬生生的玩出了“小衆”的感覺。
岚圖FREE之後，岚圖又将“爆款”的希望寄托在追光身上，多輪曝光預熱，為追光的上市進行鋪墊造勢。
2022年9月，東風汽車52歲生日的慶典上，岚圖以“緻敬53”的形式，對追光進行了首次預熱，随後又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭開追光的最後面紗并公布定價。
去年1月13日，岚圖追光首批量産車型正式下線，岚圖官方還曾公布追光車型亮相首月訂單破萬的“戰績”。
圖源：岚圖汽車微信公衆号
與岚圖FREE一樣，追光的市場走向也沒有按照岚圖的預想行進，即便經曆了傳遞爬坡，追光的月銷量也沒有突破過1000。
其中，岚圖去年5月份時，還對追光進行了一次價格調整，将原來的三個版本選擇縮小為兩個，喊出“入門即頂配”的銷售政策，可是這些操作并沒有逆轉追光的銷量。
此時，回過頭再來細品“亮相首月銷量破萬”的戰報，其中就存在諸多玄妙了，不知岚圖該如何解釋為何會出現如此大的反差。
一個品牌沒有爆款，也就意味着沒有品牌辨識，沒有精準人群，沒有增長根基，這也是岚圖步履維艱的原因之一。
02問題出在哪？
一般來說，車企經營業績遇到考驗時，普遍做法是“換人”，過去的一年多時間内，岚圖汽車的管理崗位做了多次調整。
2022年3月，雷新被調離岚圖汽車首席品牌官（CBO）崗位，母公司東風汽車集團另有任用。
接着到了7月份，岚圖對管理團隊進行了一次“大換血”。
CEO盧放不再兼任岚圖汽車首席技術官（CTO），由東風公司技術中心副主任汪俊君接任；秦捷任臨時黨委委員、黨委書記；柳明教任臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記；鞏雪松和邵明峰挂職總經理助理。
然後不久，原長城歐拉品牌營銷總經理餘飛加盟岚圖，負責汽車銷售業務；原極氪汽車使用者發展中心進階總監劉展術也加盟岚圖，分管品牌與市場營銷闆塊。
結果還不到一年的時間，餘飛和劉展術就紛紛因個人原因離開了岚圖。餘飛去向未知，而劉展術已加盟捷豹路虎，擔任産品管理執行副總裁。
就産品力上來說，岚圖并不輸于友商，做工用料、配置功能、操控品質等都表現出一個款高端車型該有的樣子。
可是産品定位卻一言難盡，一方面像素級對标理想L系列，另一方面，又想做出自己的差異，在這種既要又要的思維下，岚圖外在看起來什麼都有，内則缺少被人記憶的靈魂，因為模仿隻是跟随，而無法超越。
高管團隊的頻繁變化，對品牌戰略的穩定性肯定會有影響，岚圖産品定位模糊也就可以了解了。
市場營銷方面，岚圖也很努力，投入大量資源持續制造話題。
從2020年武漢疫後舉行汽車界首場千人品牌釋出會，到漢江“知音号”郵輪上的岚圖使用者之夜；從高調贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈送“春晚最強錦鯉”兩年岚圖FREE使用權，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車……
聲量有了，市場影響也有了，可銷量卻偏偏上不去，管道多多少少要背點鍋。
岚圖官方公布，截至2023年12月份，岚圖在國内開設岚圖空間及使用者中心合計268 家，在海外開設岚圖空間14家，銷售服務網絡覆寫全球108座城市。
作為對比，蔚來汽車在全球共建有99家蔚來中心和303家蔚來空間；理想汽車有480個門店，其中有337個零售中心和143個展廳，分布在158個城市。
很顯然，目前的管道數量和規模，對于一個新品牌來說還算不錯，可對于站在東風肩膀上的岚圖來說，還是不夠快。
03進退維谷
岚圖的糾結之處在于，銷量關乎當下的生存，但如果将姿态放低一些，在價格上稍作讓步，或許會在市場中撕開一道口子，可這又會與岚圖的“高端使命”相沖突。
事實上，在銷量承壓的背景下，岚圖已經用腳做出了投票。
去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT使用者之夜”上，岚圖推出了新岚圖FREE，之前還在30萬價格區間内與理想L系列針鋒對麥芒，轉眼就自下台階，直降6.67萬元，殺到了26.69萬的起售價格。
以大打小，以高打低，是汽車行業常用的營銷手法，隻是新岚圖FREE的此次變招很可能撞在鋼闆上。
在30萬元價格區間，競争不過理想L系列，回到20萬價格區間，新FREE面對同樣降價而來的阿維塔11，問界M7，以及更具價格優勢的極氪X和主攻這個價格區間的蔚來子品牌阿爾卑斯等友商競品，也不能說擁有絕對勝算。
更加緻命的一點是，新舊車型在價格上的割裂，從小的方面來說，FREE車系堅守了2年多的高端定位被消散于無形；從大的方面來說，是岚圖對長期主義的自我否定。
新岚圖FREE給盧放出的難題是，如果價格調整有用的話，那後續岚圖夢想家和追光跟還是不跟？
跟的話，用高端配置武裝到牙齒的夢想家和追光的定價本已站在成本線的邊緣，如若以降價不降質的方式來保證低一級市場的競争力，那得問問岚圖的子彈可否夠用，若以既降質又降價的方式來保證利潤，那麼岚圖得承受品牌形象繼續向下的結果。
不跟的話，放任産品繼續平庸，岚圖則需擔心自己能否撐到新能源完全取代燃油車那一天的到來。
去年9月，盧放在産業健康發展論壇上曾表示，“有市場就一定有競争，有競争就一定會卷，但卷的本質應該是效率之争、創新之争。隻有通過不斷提升自身營運效率和創新能力，才能赢得市場認可。”
岚圖誕生已經有3年多了，銷售至今沒有起色，岚圖的營運效率和創新能力是否與目前的市場競争節奏相比對呢？
盧放曾在一次媒體采訪時透露，岚圖内部流行一句話，“如果卷不赢的話，就卷鋪蓋”，不知道，2024年岚圖有哪些高管會“卷鋪蓋”。