2023年初，特斯拉在中國汽車行業，發起了一場事先毫無征兆的價格閃擊戰。
這場戰鬥，既與新能源車決高下，也決定燃油車的生死。
本被特斯拉壓得擡不起頭的各大車企，雖然心不甘情不願，但為了讓自己不要過早地被踢下牌桌，隻好紛紛從不再寬裕的家底中，再摳出三瓜兩棗的，作為優惠政策，補貼給廣大中國買車人。
一時間，“白菜價的汽車”，超越“冰箱彩電大沙發”，成了中國汽車行業的新主流語境。
事實上，這已經是中國汽車行業2015年以來，經曆的第三次系統性價格戰了：第一輪價格戰開始于 2017 年中旬，主要由于汽車需求見頂+ SUV 成長紅利消失；第二輪價格戰開始于 2019 年初，主要原因是 2019 年初增值稅下調；第三輪開始于2023 年初，主要原因是電車對油車市場的強力擠壓。
如果大家還有印象的話，2017年的汽車價格戰，其實遠比2023年的這場慘烈，那是戰火第一次燒到了在中國市場驕傲慣了的豪華品牌頭上：一線豪華品牌核心車型，比如奧迪 A6 L、寶馬 5 系降價超過10萬，一點不稀奇；二線豪華品牌更不用說，沃爾沃、凱迪拉克、路虎等，沒有一個敢不主動把自己“打骨折”的。
對使用者來說，車企價格戰的确是打得越熱鬧越好，那都是從自己口袋裡掏出去的真金白銀，買一樣的車當然是越便宜越好。但對車企來說，價格戰無異于飲鸩止渴：優惠力度大，短時間内是把車賣出去了，但品牌此前苦心經營多年的高端形象以及由此帶來的高溢價能力，也會毀于一旦，畢竟你上一代車型都打過七折了，這一代車型不打個六九折也說不過去，真拿使用者當不上網的韭菜割呢。
但，有這樣一個豪華品牌，1917年誕生于美國，2014年進入中國。九年時間裡，這個品牌始終拒絕以價換量，隻專心做好一件事：價值。
這個“清流”品牌就是：林肯。
到底誰是“雜牌”？
近年來，在造車新勢力的營銷攻勢下，傳統品牌，特别是豪華品牌，被扭曲塑造成了汽車行業的“雜牌”。甚至還有“豪華品牌一發力，結果肯定臉着地”這種不負責任的謠言，在行業内肆意傳播。
事實上，是不是“雜牌”，不是憑新勢力一張大嘴忽悠的，而是看這個品牌，有沒有價值。
這個價值，是通過品牌價值、産品價值和服務價值三個核心次元來展現。
品牌價值是，守住經銷商的盈利水準，不斷鞏固市場地位。産品價值是擁有多項同級唯一标配及領先的超高豪華配置，為使用者提供超越期待的高價值用車體驗。服務價值是為客戶提供從買車到用車的全旅程豪華價值體驗。
具體來看，林肯是這樣做的。
在品牌價值層面，林肯堅守終端價格底線，堅決不參與任何不良價格戰，以此來守住市場占有率和經銷商盈利基準線。
2023年，絕大部分豪華品牌通過新能源和“以價換量”，試圖鞏固現有市場佔有率。但被造車新勢力成功洗腦的新一代中國買車人并不買單，BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌市占率持續下滑。但林肯在豪華車市場市占率依然達到2.4%，市占率降幅低于奔馳（-0.8）、寶馬（-0.6）、保時捷（-0.5）、雷克薩斯（-1）等主流豪華品牌，守住了品牌的基本盤。
在經銷商層面，資料顯示截至2023年9月，林肯經銷商ROS為2.0%，盈利店占比為65%。賣其他豪華品牌的經銷商可能不賺錢，但賣林肯，不僅可以賺錢，還可以賺大錢。
在整車銷售含返點毛利率（GP2）這個核心名額上，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等豪華品牌的GP2均為負值，林肯是衆多主流豪華品牌中唯一GP2為正的汽車品牌。
這意味着林肯每賣出一台新車，公司都在掙錢。跟“賠本賺吆喝”的造車新勢力，完全不是一個路子。
2023年8月，林肯的折扣率僅為11.5%，優于奔馳15.6%、寶馬15.9%、奧迪22.8%、凱迪拉克22.7%、沃爾沃27.7%。在新能源汽車大幅蠶食市場佔有率的情況下，與去年同期相比，林肯折扣率降幅僅為0.4個百分點，遠低于奔馳（-3.1）、寶馬（-2.5）、奧迪（-4.2）和沃爾沃（-4.4）等衆多豪華品牌降幅。
穩定的終端折扣率，讓現有使用者不會覺得自己是“上午提車、下午降價”的頭号大怨種，同時也實作了對林肯品牌既有價值的保護。要知道，林肯可從來沒說過“我們也有新能源”這樣卑躬屈膝的話。
此外，林肯庫存深度僅為1.0，領先BBA等豪華品牌。在終端折扣率和庫存深度表現上，林肯均位列豪華汽車品牌細分市場第二位，僅次于雷克薩斯。
在殘值率上，據2023年整體資料表現，林肯品牌殘值率優于主要豪華品牌，位列第三名。而林肯各車型在對應級别殘值率也落在高位，冒險家排名第二，領航員排名第三，航海家和飛行家排名第四。
在中國汽車市場競争如此激烈，豪華品牌被各類新能源沖擊得七零八落的時代背景下，林肯既不打價格戰，也不把庫存壓力轉嫁給經銷商，還能在保值率上走出自己的節奏，其底氣就在于過硬的産品和服務。
在産品層面，以全新林肯冒險家為例，全系标配2.0T+8AT動力組合，同級最大27英寸貫通全景屏，同級唯一24向電動調節座椅，還增加按摩功能，結合車内環境氛圍燈與香氛功能，讓豪華氛圍大幅提升。
對比同級售價更高的奔馳GLB與寶馬X1，不僅動力全面落後，且螢幕僅為雙聯屏，全系也僅有仿皮材質，更無座椅通風和按摩等功能，舒适性大打折扣。
再比如國内首款國産大型豪華SUV林肯飛行家，起售價隻有50.08萬元，但做到全系标配頂級純天然半苯胺進階皮質與3.0T V6+10AT變速箱，同級唯一CCD自适應懸架系統與30向前排座椅電動調節，将駕控體驗和舒适性提升至全新高度。在BBA等同級競品全面采用2.0T發動機的當下，飛行家為豪華大型SUV市場守住了顔面下限。
在智能駕駛方面，林肯車輛所搭載的L2+級别BlueCruise智能輔助駕駛技術集20餘項輔助駕駛功能于一體，位列美國權威雜志《消費者報告》評分排名第一。
在服務層面，林肯品牌奉行“林肯之道”服務理念，以人為本，客戶至上，通過專屬的空間設計和創新的社互動動，不斷提升客戶滿意度，為客戶提供從買車到用車的全旅程豪華價值體驗。
看幾個小細節：首先，林肯店内的三分之二空間屬于使用者，進店的第一主題不是看車，而是浏覽林肯品牌的曆程。
其次，為打造純正美式豪華體驗，林肯與皮爺咖啡合作，為到店的每一位客戶與潛客提供“林肯限定”的高品質特調飲品。
最後，林肯售後上門取車沒有公裡數限制，林肯車主可享1年内無限次同城不限公裡的取送車服務。
靠着産品和服務價值的極緻打造能力，林肯擁有了拒絕價格戰的資格和底氣。不打價格戰，林肯才能維持住品牌價值，讓品牌進入良性循環。
美式豪華，在中國還有戲嗎？
必須承認，美系豪華車過去幾年在中國的境遇并不樂觀，這也難怪有很多聲音會質疑美式豪華在中國，到底還有沒有出路。
但，我們要認清一件事，銷量從來都不是評價一個豪華品牌行不行的标準，使用者的認同感才是。
九年時間裡，林肯在中國累積了50萬名車主。這樣的速度對家用品牌來說，不算很快，但對豪華品牌來說，已經很“卷”。
我們知道，在新汽車時代的價值标準下，使用者對于汽車的要求早已不再局限于産品次元的考量，更在管道服務、價值體驗上期待更多。使用者買車，買的更多是尊重感、歸屬感和成就感。
以開創了全尺寸豪華SUV細分市場的林肯領航員為例。
藍銀版車型擁有同級最大尺寸，以接近5米4的車身長度和超3.1米的軸距領跑同級，林肯星輝式前格栅，輔以像素式LED矩陣大燈，22英寸進階鋁合金超大輪毂，靈感源自飛機渦扇發動機葉片，将外部視覺尊重感拉滿。
在内部，林肯領航員藍銀版擁有同級至優奢享空間，采用2-2-3的七座布局，讓每一位乘客都能舒适乘坐。前排帶有30向電動調節和5種按摩模式的座椅，擁有座椅加熱、通風、記憶等功能，滿足多元場景下不同需求。二排獨立尊享座椅支援加熱、通風和按摩功能，并配有5.8英寸觸控顯示屏以及二排老闆鍵功能，讓每個人都能在車内找到自己的歸屬感。
在動力上，林肯領航員藍銀版标配3.5升V6雙渦輪增壓發動機，可爆發出415馬力的最大動力與670牛·米的峰值扭矩，配合10 速自動變速箱，支援包括标準、節能、運動、濕滑、複雜路況和低速爬坡在内的六種駕駛模式，保證車輛在複雜路況下表現出最佳狀态。帶 eLSD 電子限滑差速器的智能四驅系統，能針對不同行駛環境狀況進行動力輸出調整，讓開過的每一公裡都有成就感。
得益于不懈的堅持與不斷進取的精神，帶動了産品技術和使用者服務的持續更新，并賦能品牌軟實力和硬實力的價值提升，林肯吸引了越來越多追求品質與格調的社會精英加入了美式豪華的大家庭。
正如林肯中國總裁朱梅君所言，“林肯達成從0到500,000輛的跨越，背後是50萬中國使用者對林肯美式豪華座駕的喜愛，對品牌價值觀的認同以及對卓越使用者體驗的認可，這些都是林肯在華累積的碩果。”
如果一家能在中國賣掉50萬台車的品牌都還“沒戲”的話，不知道那些至今傳遞總量都“遙遙落後”50萬台的新勢力的戲，該怎麼唱下去。
寫在最後
說到底，價格戰的背後，是價值戰。
價值不夠，降價來湊。價值足夠，堅挺不移。這個道理，相信每一家車企都清楚，但不是每家車企都做得到。
因為不打價格戰，主打價值戰，是一條長期主義路線，代價是放棄眼前的蠅頭小利，來換取更長時間次元上的延遲滿足。林肯不是最快達到50萬台銷量的豪華品牌，但卻是走得最穩的。
“不随大流，核心穩定”，是一個品牌能成為豪華品牌，最關鍵的精神氣質，在中國進入第十個年頭的林肯，正是這種氣質的最佳踐行者。