盡管那可能會損失一部分使用者體驗。
2023年底，被遊戲“困住”的騰訊，不得不加碼視訊号。
12月15日，花了14億元高捧《元夢之星》的騰訊，企圖再度複刻王者的榮耀，準備“大吉大利，今晚吃雞”，順帶着翻紅《QQ飛車》、《糖豆人》等一系列遊戲。
而正當《元夢之星》與《蛋仔派對》在火熱搶人之時，遊戲行業迎來了巨震：7天過後，《網絡遊戲管理辦法（草案征求意見稿）》出台，簡單來說就是，由于相關規定，遊戲相關收入将大大下滑。
短期來看，騰訊可以說是損失慘重，不過好在微信這一入口足夠強大，且潛藏機會。2023年年底，騰訊正急于用視訊号這一底牌，釋放出有關視訊号積極的消息，讓資本市場回春：
12月25日，有消息透露，騰訊正調整微信支付及視訊号兩個團隊的組織架構，拟加大“直播帶貨”投入；12月27日，一份有關視訊号的專家調研流出，各項資料都十分好看。
生長于微信土壤，有朋友圈、公衆号、小程式、企業微信相伴的視訊号，自2022年年底，就被稱為全公司的希望。
而這一年過去，就筆者個人體驗上，視訊号仍未精準比對到需求——近日，由于江蘇濕冷又無地暖，筆者家裡準備購買烘幹機，三天内通過微信“搜一搜”多次主動搜尋“烘幹機”，而視訊号推出的視訊仍是朋友推薦的泛文化類視訊。
如果在抖音和快手，各大品牌的烘幹機都會迅速冒出來，而視訊号C端商業化道路上，無論是廣告還是電商，都有點“水土不服”：
使用者們，正僞裝自己的喜好，讓視訊号摸不着頭腦——沒人想向上司、同僚展露真實的喜好。而内容沒法精準找到使用者，也就意味着，“貨找不到人”。
生長于微信生态，從朋友推薦起家的視訊号，要比其他平台，更加在意産品的使用者體驗，這就導緻，微信團隊“不超過10%的廣告加載率”的目标，沒法讓更多人接觸到商品、直播間。
從前的視訊号，正戴着鐐铐緩慢前行，但基于騰訊的現狀，或許得給視訊号松松綁了。
不得不再次打出視訊号這張牌
作為一家創立26年的網際網路企業，騰訊構築了多元的業務闆塊，包括增值服務業務、網絡廣告業務、金融科技及企業服務業務三大闆塊。
而前幾日的草案出台之後，騰訊港股市場立馬跌了13%。這是因為，以遊戲業務為主要代表的增值服務一直是騰訊的“壓艙石”，營收占比在50%左右徘徊。2023年Q3，騰訊增值服務業務營收為757億元，同比增長4%，占總營收的49%。
（騰訊财報情況 圖源：騰訊财報）
毫無疑問，騰訊接下來的發展重點在于後兩大闆塊。2023Q3，兩大闆塊的業績也不錯：網絡廣告業務營收257億元，同比增長20%，占總營收的16%；金融科技及企業服務業務營收520億元，同比增長16%，占總營收的34%。
二者營收占比雖然不高，但增速均超10%，是推動業績快速增長的重要引擎。
這兩大闆塊，皆生長于微信生态，而在衆多入口之中，視訊号是那個“明星業務”，被寄予了厚望。“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視訊号，基本上是全場（全公司）的希望。”2022年12月，騰訊公司創始人馬化騰留下了這樣的評論。
2023年底，騰訊的一系列動作也證明着，在遊戲業務暫時停滞的情況下，騰訊不得不再次把視訊号這一底牌，亮出來。
可以說，無論是廣告主還是商家，都無法忽略視訊号這一肥沃的土壤：
使用者側資料依然還在增長。财報披露，Q2視訊号總時長同比接近翻倍，Q3播放次數同比增長50%；
供給側成本低于抖音，工具生态優于快手。抖音的CPM價格大約是35元人民币，而快手的CPM價格則大約是20元人民币，而據專家預測，視訊号的CPM是29元。
相比于抖音和快手，微信的鍊路更為全面，所有的一切都可以在微信裡完成：朋友圈、公衆号、視訊号負責種草，企業微信、微信客服負責維護關系，小程式、微信支付完成傳遞。
于是，騰訊現如今加碼視訊号直播電商，也不足為怪。
12月25日，多名知情人士透露，微信視訊号正在加大對于直播帶貨的資源投入，為此，已經調整了微信支付和視訊号兩個團隊的組織架構。其中一名知情人士表示，這次調整于今年雙11前後開始，調整的思路是，後期将會加大更多資源投入到直播帶貨上。
發展緩慢的真相
正如導語所言，在筆者明确在“微信搜一搜”搜尋烘幹機之後，視訊号仍在推薦泛文化類内容時，一個自然的判斷是，盡管2023年在不斷完善電商的各項工具，但視訊号仍沒有做好進軍電商的準備。
按照張小龍的初衷，視訊流量占比應該是機器推薦占10，朋友推薦占2，關注占1。但就目前使用體驗來看，朋友推薦、關注仍在占大頭。
具體來說，機器推薦即跟着名額走，例如完播率、點贊人數、評論人數、轉發人數等等，哪個資料好看就推哪個。目前機器推薦比例較低，主要還是因為其生态裡的内容不足夠吸引人，大部分閱讀量靠“朋友推薦”。
而事實上，在視訊号這裡，想要讓内容精準比對使用者，并不容易。
當使用者大部分時間是在看朋友推薦的内容時，使用者的内容畫像就會被動地不真實——在微信這個線上社會裡，有家庭、機關、同行業相識的人，誰還不希望自己是個熱愛知識、喜好運動的斜杠青年。
是以，每當想要點贊一個視訊，人往往會先思考：“這對我的形象有無影響？”“會顯得我不夠正經嗎？”等問題，進而讓視訊号的機器們摸不清頭腦——“這家夥視訊也看完了，咋不點贊不分享不轉發也不推薦？”
而這樣“被動”、“主動”虛假的使用者畫像讓使用者越來越看不到自己真實喜歡的東西，在有限的時間裡，使用者會去抖音釋放自己的真實情緒不用考慮社會身份，進而不再在視訊号駐留。
同時，在視訊号這裡，大衆沒有高參與度——抖音在2020年出圈的是大衆參與度極高的各類挑戰，比如美食制作挑戰、各類偏雜技類型的挑戰，化妝挑戰，冰桶挑戰等等。
這些内容是沒有粉絲基礎、沒有特殊技能的普通人都可以做的，是觀衆的同時，也可以是創作者，平台也就更能綁定使用者。
但目前視訊号主推的泛知識化視訊很難讓原生小白進行創作，知識類目的門檻是很高的——視訊号自己在招募、激勵外部平台部落客時，就有幾條門檻的限制：
（視訊号主播招募計劃 圖源：視訊号）
這就導緻，外部平台優質的創作者寄希望于微信大平台和對應的流量扶持，滿心歡喜而來，但使用者沒法真正共情、創作者不如回“大學營”好好恰飯。
換言之，沒有豐富的内容生态，商業化也就沒有太多故事可講。
而以上的一系列動作下來之後，除了使用者粘性會大打折扣，還會導緻視訊号的内容生态與電商“八字不合”——目前最熱門的幾個闆塊是生活、時事政務、教育，TOP10賬号分别是影視娛樂、民生、生活、搞笑、情感等。
（微信視訊号内容釋出内容 圖源：新榜）
人們正點贊、收藏、轉發因為标簽而喜歡的内容，導緻貨品沒法精準投放。同時，在這些内容裡，除了生活闆塊，排在後面的幾個難以變現。
一個問題是，微信團隊一定是知曉這樣的“水土不服”，為何要“放縱”自己，讓朋友推薦比例居高不下？讓泛娛樂闆塊充斥着内容生态？
2023年底流露出的一份專家調研，給出了答案。
調研顯示，微信的産品體驗是張小龍團隊考慮的重點，是以視訊号的廣告加載率不可能達到抖音的15%。預計視訊号的加載率上限大約在10%左右，這大大減少了視訊号的廣告收入以及種草的頻率。目前微信視訊号的廣告加載率是2.8%。
我們不妨給出這樣一個假設，在騰訊資源、團隊支援下，視訊号是有能力去把控内容生态以及機器推薦比例，讓電商早點生根發芽的，但一直受制于微信生态，一切隻能以使用者體驗為先。
是以視訊号，一邊在明面上完善各種工具，搭建各種架構，讓創作者、資本市場知道他在努力；一邊又緩慢地提升電商、廣告的濃度，讓商業化在視訊号這裡，更慢一點。
如何松綁？
但，以上是2024年以前的情況，正如前文所說，騰訊需要給視訊号松松綁。下一個财報出來之前，騰訊需要一個亮眼的業務——視訊号去彌補遊戲業務帶來的空缺。
大幅提升内容精準比對度，即提升機器推薦是必須的，視訊号或許可以一步到位：專家調研顯示，11月份的機器推薦流量占比為54.5%，明年目标是提升到60%以上，離微信團隊“機器推薦占10，朋友推薦占2，關注占1”的目标（機器推薦占比約73.6%）還有一定的距離。
而短期來看，又想保證使用者體驗，又想在電商、廣告裡撈點金子，視訊号隻能從生活闆塊入手。
騰訊對外給出的成功案例皆是生活賽道出來的，例如郭億易、寶哥寶嫂夫婦賬号，走的都是夫妻檔路線，平時所更新的内容都是生活中與家庭相處的小故事。二者都是在真誠、信任的基礎上，加以嚴格的品控、全套的售後服務，成為視訊号帶貨的頭号人物。
值得一提的是，這兩大賬号皆先在抖音上釋出日常視訊，之後入駐視訊号保持同步更新。
（視訊号帶貨案例 圖源：新榜）
視訊号接下來需要做的，就是深耕生活闆塊，從抖音或快手那裡挖更多的真誠可靠、事業有成的“夫妻賬号”，同步更新，并更多地視訊号上直播，培育粉絲心智讓他們流入私域，同時點贊、收藏、轉發商品直播、宣發視訊，吸引更多自己的朋友，導入公域流量。
在這之中，視訊号需要思考的問題是，有這樣影響力的賬号還有多少？視訊号的使用者還喜歡怎樣的帶貨風格？抖音是否會給予更多的激勵措施，讓頭部主播更多地在自己平台直播？
而除了讓使用者的興趣真正走進來之外，必要的高效的廣告投放，也亟需加強。
一份專家調研顯示，騰訊目前的廣告投放工具相對落後，視訊号自己并沒有專門的投放工具，而是依賴于騰訊廣告公司的統一背景。
目前騰訊正在研發視訊号内部的流量投放工具，類似于淘寶直通車這一類産品。預計到2024年會推出專門針對視訊号生态的投放工具，而到2025年或2026年，可能會推出針對整個微信生态的投放工具。
給視訊号松綁，是騰訊目前的頭等大事，騰訊需要比原計劃，更快地提升視訊機器推薦比例、更快地把流量投放工具研發出來，讓更多的商品“暴露”在公衆面前，盡管那可能損失了一部分使用者體驗。
本文來自微信公衆号“偲睿洞察”（ID:siruidongcha），作者：Renee，編輯：孫越