揭秘拼多多僅退款的真相

以下文章來源于電商頭條，作者風清

作者 | 風清

本文授權轉載自電商頭條（ID：ecxinwen）

01

人人都學拼多多搞僅退款

在僅退款這項規則上，幾大電商平台出乎意料地達成了一緻。

2023 年 12 月 26 日，淘寶釋出的關于變更《淘寶平台争議處理規則》的公示通知正式生效。這意味着，符合三種情形的賣家會被平台支援“僅退款”。

第一，差評或者違規情況過多賣家，一旦被投訴，會被平台直接判定退貨退款或僅退款。

第二，在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統都支援買家“僅退款”。

第三，有關“7 天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支援買家在拒簽後申請退款。

圖源：淘寶

簡單來說，買家在退貨時，淘寶會基于平台的大資料能力，針對商家以往的行為軌迹進行評估，如果商家以往的負面資訊過多，平台就會對買家發起的售後直接做出快速的退貨退款或者僅退款的支援。

而就在淘寶宣布支援僅退款的第二天，京東也宣布将全面支援僅退款。

12 月 27 日，京東宣布在《京東開放平台售後服務管理規則》中，新增了退款不退貨執行标準，這一規則将于 12 月 29 日生效；同時，《京東開放平台交易糾紛處理總則》新增了支援使用者僅退款的内容。

圖源：京東

這意味着當商家的産品存在嚴重劣質、貨不對闆情形的，京東有理由認為商家無履行合同之意圖，視為商家拒絕履約，交易支援僅退款或退貨退款。

至于抖音，早在去年 9 月已在《商家售後服務管理規範》更新一則僅退款相關說明：“商品好評率低于 70%，平台有權對該商品交易訂單的售後申請采取支援消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續 7 天恢複到 70% 以上可解除。”

簡而言之，抖音是通過“商家好評率”這一名額來判定是否滿足僅退款标準。

僅退款，是拼多多自上線起就支援的功能，并随着拼多多的崛起被發揚光大。早些年的時候，這項功能并沒有被其他平台重視，即使上線也隻在部分商家中适用。

而如今，幾大平台都争先恐後地學習拼多多，上線“僅退款”功能，這背後暗藏着哪些原因？

02

你不賣，有的是人賣

淘寶、京東開始支援僅退款後，反對聲音最大的群體就是商家。

由于人性使然，平台支援僅退款後容易會出現一批“薅羊毛”的買家，即使買到了正常的商品也申請僅退款，空手套白狼。如此一來商家等于賣幾單就虧一單，利潤直線下降。

淘寶、京東等平台，不會不知道這一規則的漏洞，此前僅退款廣受商家诟病，甚至去年沖突集中爆發，發生了“炸店”事件。

2023 年 3 月 23 日，拼多多自營店剛上線，就被大量拼多多商家下單然後申請僅退款，僅上線 4 個小時就被迫關店。這些商家是想讓平台也嘗一嘗被“僅退款”的滋味，推動取消僅退款。

既然明知道會激化商家和平台的沖突，為什麼平台們還要對僅退款趨之若鹜？因為拼多多的成功給他們上了一課：如果商家和消費者一定要得罪一個，那甯可得罪商家。

回顧平台規則沿革可以發現，無論是淘寶還是京東，都緻力于“兩頭不得罪”，塑造不偏不倚的平台形象。但長期執行下來的結果卻是“兩邊都得罪了”，消費者覺得舉證太麻煩，商家覺得平台過于袒護消費者，反而吃力不讨好。

而拼多多在規則設定上，從一開始就一邊倒地維護消費者，即使部分商家有怨言也在所不惜。拼多多的思路很明确：消費者多的地方不缺商家，沒人會放着錢不賺。你不賣，有的是人賣；但你不買，就真少了一個人買。

可能有人會問，如果每個人都去“薅羊毛”，豈不是把商家“薅”垮了，那誰還去做生意呢？

對于這個問題，知乎上有位答主說：“在賭一件事，十個商家九個騙，十個買家九個善，然後它真賭赢了”，赢得了 1 萬多人贊同，位列第一。

圖源：知乎

雖然“十個商家九個騙”有待商榷，但“十個買家九個善”卻是不争的事實。整體上看，熱衷于“薅羊毛”的消費者終究是少數人，大部分人懶得為那點錢煞費苦心，再加上拼多多的低價心智降低了消費者的品質預期，使得惡意僅退款維持在一個可以接受的比例。

是以，商家群體中“沉默的大多數”其實已經接受了“僅退款”，無非是讓一部分利潤給消費者而已，這也是拼多多敢“硬剛”炸店的原因。

正是看明白了這一點，淘寶、京東才陸續跟進，學拼多多搞起了僅退款。

失去賣家，失去很多；失去買家，失去一切。

03

僅退款背後，是使用者地位空前提高

從更高的視角上看，推行僅退款是電商大廠“使用者第一”戰略的必然要求。

去年 5 月下旬，馬雲在淘天集團的小範圍溝通會上，提出了集團未來的三個方向：回歸淘寶、回歸使用者、回歸網際網路。

9 月 12 日，阿裡巴巴集團新任 CEO 吳泳銘釋出全員信，宣布确立兩大戰略重心：使用者為先、AI 驅動。

兩大重量級人物都提到使用者，足以說明阿裡對使用者的重視。

值得注意的是，過去十幾年間，“客戶第一、員工第二、股東第三”，是阿裡一再強調的價值觀。從“客戶”到“使用者”雖是一字之差，卻代表着阿裡重心的轉變。

所謂客戶，更多是從營收視角而言，電商業務的客戶，也就是商家；而使用者，無疑是指消費者。從客戶變為使用者，是阿裡面對環境變化給出的破局之道。

無獨有偶，京東最近也一再強調“使用者”的重要地位。

近日，某京東員工在内網讨論跨年晚會方案時，劉強東在留言區表示：“決策時不要忘了使用者，這是我們做任何工作的出發點。”同時劉強東拿出了自己最喜歡的一輛猛士越野車，作為湖南衛視跨年晚會的互動獎品之一，為晚會加碼助力。

實際上去年年初以來，京東就推出了百億補貼等措施，大力推行低價政策，以踐行“使用者第一”的核心理念。

的确，使用者向來是資本市場衡量企業價值的重要參考标準。拼多多去年之是以股價能超越阿裡，很大程度上源自與阿裡持平的使用者體量，以及使用者增速大幅提升的跨境業務。要挽救企業的股價，回歸使用者可謂必經之路。

更重要的是，在逐漸“内卷”的大環境下，使用者成了電商大廠們最基礎的戰略資源。增長都已經看見天花闆的情況下，比的就是誰的使用者流失得更少。

從這個次元看，電商大廠“普及”僅退款不是下策，反而可能是上策。一方面這是一套執行起來非常簡單的方案，另一方面這套方案已經過拼多多的驗證，具有可行性。

正所謂大道至簡，越到困難的時候，越簡單的方法越是管用。“僅退款”就像一個齒輪，帶動着龐大的電商機器飛速轉向。

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