圖檔來源：視覺中國
藍鲸财經記者 王涵藝
1月4日，“薛之謙服裝品牌羽絨服不合格”登上熱搜，引發熱議。對此，品牌方連夜緻歉并表示可以申請退款。明星踏足服裝行業已屢見不鮮，引發質疑和群嘲的也不在少數，為何娛樂明星做服裝品牌容易“翻車”？
實際上，品牌強曝光背後，缺少對完整商業鍊路的把控是很重要的一個原因。
Dangerous People羽絨服抽檢不合格
據藍鲸财經記者獲悉，近日，上海市市場監管局通告2批次監督抽查不合格羽絨服産品，其中，上海言遜商貿有限公司銷售的标稱由其生産（或供貨）的“DANGEROUS PEOPLE”牌短款羽絨（型号規格：175/88A L；貨号：22410DJ287N），填充物壬基酚+辛基酚+壬基酚聚氧乙烯醚+辛基酚聚氧乙烯醚實測為234.41mg/kg（标準值應＜100mg/kg），與标準要求不符。
圖檔來源：上海市場監管微信公衆号截圖
“烷基酚（AP）和烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）是一種環境激素。該項目不合格，容易影響人體正常的激素分泌。”上海市市場監管局指出。
1月4日，Dangerous People官方微網誌釋出關于上海市場監管局抽查結果的聲明函，其中提到，“經迅速自查，查明不合格産品為第6批次該産品。公司立即聯系該生産企業，要求其停止生産該産品并自查，同時公司也已取消與該生産企業後續關于該産品的合作生産關系。”
圖檔來源：Dangerous People官方微網誌
聲明函中還提到，在2023年1月1日後已購買該産品的消費者可以通過原購買管道申請退款，公司将盡快為各位消費者退還款項。
在某社交媒體平台，有網友曬出退款成功的頁面，并表示“2023年一月份買的，聯系客服後，不到10分鐘就退了。”
Dangerous People（以下簡稱“DSP”）是薛之謙在2015年推出的男裝品牌。經藍鲸财經記者調查發現，截至1月8日，其天貓店鋪擁有189萬粉絲，京東店鋪有54.9萬關注。除今年推出的小黑盒新品價格超1300元，其餘産品價格帶在199元至499元之間，定價較為親民，銷量可觀，羽絨服最高月售過萬件。
天眼查顯示，上海言遜商貿有限公司在2019年1月進行了投資人（股權）變更，薛之謙退出股東行列，新增忻梁，目前由忻梁和張帆聯合持股。
雖然已退出股東行列，但薛之謙仍為DSP的品牌主理人，也時常出現在直播間，為産品做宣傳。
盤古智庫進階研究員江瀚對藍鲸财經記者表示，薛之謙品牌羽絨服抽檢出現問題，可能是由于生産過程中存在品質問題，或者供應鍊管理不到位導緻的，這使得産品未能達到标準。
明星自創品牌衆多，突圍者寥寥
明星潮牌賽道已經處于“供大于求”的狀态，不論是薛之謙、白敬亭等主流藝人，還是黃子韬、王鶴棣等偶像明星，亦或是近幾年逐漸走進大衆視野中的說唱歌手馬思唯、KNOWKNOW，很多藝人都在經營各自的服裝品牌。
江瀚認為，一方面，許多明星對時尚和服裝設計有濃厚的興趣，他們希望通過自己的品牌來展現自己的時尚品位和設計理念；另一方面，明星本身具有較高的知名度和影響力，他們可以通過自己的人氣來推廣自己的品牌，吸引粉絲和其他消費者購買。此外，服裝品牌具有較高的利潤空間，明星可以通過做自己的品牌來擷取更高的經濟收益。
“藝人光環”帶來的商業紅利，讓明星盯上了服裝生意。依賴于明星個人影響力與粉絲基礎，起步階段固然能夠很好地為品牌賦能，有些品牌或許能站穩腳跟。
但優勢的反面也意味着更高的關注度，粉絲對産品的要求和期待會更高。不少明星的品牌因為價格、品質、售後服務等問題被認為是割韭菜，很多品牌還沒走上正軌，就被迫關門。
此前鹿晗個人潮牌，就被粉絲質疑1500元買的衣服，“到處都是線頭”。
歐陽娜娜自創品牌nabi也曾陷入同樣的争議。988元一件的純白睡袍、168元2雙的純白棉襪被吐槽“天價”，此外，睡袍成分為86%的聚酯纖維、13%粘纖和1%的氨綸。主要用料聚酯纖維也是業内公認的“廉價面料”。有網友認為，整體來看，nabi睡袍從面料、版型到做工，各方面都顯得不夠有誠意。藍鲸财經記者調查發現，nabi小程式已處于停止營運狀态。
如果說nabi品牌的遇冷是歐陽娜娜等新生代明星對消費者市場的一時誤判，那麼許多有年頭的品牌逐漸消失更能說明明星自創品牌不是一條簡單的創業路。
2023年初，創立超8年的餘文樂個人品牌MADNESS傳出天貓店關閉的消息；陳冠希個人品牌JUICE也在經營了7年後撤出三裡屯；五月天阿信和插畫家不二良創立的潮牌STAYREAL同樣有關閉線下門店的動作等等。
對此，江瀚分析：“一是明星可能缺乏服裝行業的專業知識和經驗，導緻在生産過程供應鍊管理不到位；二是品牌定位不清晰，産品風格和價位等方面與市場脫節，導緻消費者不買賬；三是過度依賴明星效應，産品本身缺乏核心競争力，當明星效應逐漸減弱時，品牌就難以維持良好的市場表現；四是服裝市場競争激烈，國内外品牌林立，明星服裝品牌需要面臨與其他品牌的激烈競争，稍有不慎就可能導緻市場表現不佳。”
缺少完整商業鍊路把控
為什麼明星服裝品牌容易“翻車”？明星服裝品牌生意背後運轉模式又是什麼樣的？
CBNData釋出的《潮流文化發展白皮書》中指出：“有些明星都是先創一個牌子，然後後續全交給外包團隊去做，他們對于潮流文化并不了解，盲目去做反而會适得其反。”
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，目前，大部分明星潮牌生意可以了解為貼牌生意。在整個生意過程中，大部分明星其實并不懂品牌業務，而是将其交給經紀公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充當引流的角色，負責前端流量。張毅認為，這也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。
以歐陽娜娜的品牌nabi為例，其背後代理公司“Stick Stack”就是一家以國際潮流品牌的營運和孵化為主要業務的公司。
從薛之謙所創品牌的模式看，也多依賴第三方工廠代工。雖然代工是一種很常見的生産模式，但也意味着品牌方需要對産品線進行更嚴格的監督把關。
強曝光是品牌出圈的第一步，如何快速調整戰術，以應對多變的市場，才是品牌能否長期發展的關鍵要素。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄對藍鲸财經表示：“隻有明星IP人設，不能稱為品牌，品牌應有其獨特的風格和調性。如果做買手，應該根據品牌自身風格和調性去做相應的采買；或者不做買手，有自己的設計研發團隊，要做好款式的研發，再做好相應工廠篩選，最後下單，同時進行QC的跟進售後。沒有産前産中産後的跟進手段和措施，‘翻車’是必然。”
張毅建議，明星做潮牌首先需要有一個強有力的供應鍊作為支撐，價格高的同時品質也應該有所保證，“無論做什麼産品，一切溢價都應該以産品品質作為支撐，否則很可能會适得其反，反噬明星本身”。
誠然，明星在服裝生意中，應該熟悉産品從生産到銷售的全商業鍊路，不同節點的不同要求，為結果負責。
畢竟，營銷手段隻是整個商業鍊條中的一小部分。