文｜任彩茹
編輯｜喬芊
2023年初的一場“人事震蕩”，終于在2024年初叩響回音。
去年1月18日，安踏體育在港交所公告，丁世忠将卸任首席執行官并留任董事會主席，這場集團近十年最大規模的人事調整涉及多位高層。其中的關鍵一棋，是54歲的鄭捷卸任集團總裁及戶外運動品牌群CEO，繼續以亞瑪芬（始祖鳥母公司）CEO的身份負責相關業務。鄭捷的變動表面看是降級，但在當時便被視為一種訊号——變動後他将與丁世忠一同專注于推動亞瑪芬的IPO。
在這場變動的之前和之後，亞瑪芬都多次被傳出上市消息。最近的一次，是彭博社在2023年9月援引知情人士消息，稱亞瑪芬預計啟動IPO，公司估值最高可達100億美元，預計可能籌資10億美元或更多。
如今，沸沸揚揚的傳聞終于定音。1月4日晚間，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交F-1檔案（注冊地不在美國的外國公司招股書），計劃以“AS”為股票代碼，主承銷商陣容豪華，包括高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利等。如若上市成功，安踏作為最大股東，将會真正邁向更深一步的“全球化”，這也是丁世忠近幾年提到最多次的詞之一。
故事起源的那場收購已被多次講述過。2018年12月7日，由安踏牽頭的投資者财團對亞瑪芬發起收購要約，财團成員還包括方源資本、騰訊及Anamered Investments（lululemon創始人持有的投資公司），2019年3月，完成收購，斥資46億歐元（約合360億元）。
需知，從90年代到千禧年前後，亞瑪芬先後收購過威爾遜、薩洛蒙和始祖鳥等戶外運動品牌，這三者也是亞瑪芬今天的“扛把子”，包括後來的壁克峰（Peak Performance），也是2018年收購而來。有消費投資人對36氪評價亞瑪芬稱，它在安踏入局前的收購動作有些像PE作風，但近幾年已經不是，對品牌的運作明顯更深更強。
安踏入局之後亞瑪芬“重新出發”的這四年，這家公司經曆了什麼，又改變了什麼？如今的這份招股書給出了回答。
1. 被收購的這幾年
總體收入漲了45%，始祖鳥漲最多
亞瑪芬内部将業務劃分為三大部門，分别是技術服裝、戶外表現、球類及球拍運動，每個細分市場分别由一個核心品牌上司——始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜。這三大業務部分的劃分，也反映了他們如何根據相似的消費者、産品、營銷和營運因素，對旗下品牌進行聚類。
作為收購後轉型的一部分，亞瑪芬對品牌組合進行了重估，于 2019 年剝離了 Mavic，于 2021 年剝離了 Precor，于 2022 年剝離了 Suunto。
亞瑪芬的三大業務部門及對應的品牌組合（圖源招股書）
從整體業績來看，亞瑪芬不愧拿着一手好牌，2023年前9個月，它的收入激增30%至7億美元，所有地區的收入都有所增長。拉長時間，對比2022年和完成收購後的第一個完整年2020年，集團收入從24億美元增至35億美元，複合年增長率也高達20%，這在疫情籠罩的三年中更顯難得。
最大的功臣是始祖鳥。2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達到了74%，遙遙領先，2023年仍在快速增長，前9個月就實作了9.41億美元的收入。
近幾年，始祖鳥在國内外都有不錯的發展。在國内，它從戶外來到都市，成為精英們最寵愛的品牌之一，人們已經習慣于穿着它出入辦公室、咖啡廳等日常場所，時髦的年輕人在社交圈中以它為談資。在國外，它也比以往更“火”。2022年的一則短視訊曾刷爆TikTok——部落客穿着始祖鳥外套站在淋浴噴頭下，為水珠滑過面料而不滲下的性能驚呼“just beads right off（隻有水珠落下）”，引出不少關于“始祖鳥爆紅”的分析報道。
從資料上來看，始祖鳥也是三大核心品牌中區域分布相對最平均的那個，最大的中國市場占比43%，美國和歐洲分别占35%和13%。作為對比，薩洛蒙有半數以上的市場集中在歐洲，威爾遜更為集中，70%的收入來自美國。
三大核心品牌在不同區域的業績分布（圖源招股書）
除了始祖鳥之外，薩洛蒙的表現也十分優秀，雖增速不及始祖鳥，但從2020年至今，它的收入規模在亞瑪芬一直是最高的那個。2020年到2022年，它的收入增長了26%，2023年前9個月已實作9.49億美元收入，始祖鳥同期是9.41億美元。二者共同撐起了亞瑪芬的半邊天。
一個非常重要的舉措：DTC
如果要從亞瑪芬此次的招股書裡提取兩大關鍵詞，那麼肉眼可見的會是“DTC管道”和“中國市場”。
DTC（直接面向消費者）是相對于批發的另一種管道政策，它最直接的展現有兩種——自營門店、DTC電商。與批發管道相比，DTC的優勢是能個性化地創造消費者體驗、擷取有影響力的消費者洞察、占據價值鍊上的更大份額進而提高毛利率等等。
截至2023年9月30日，亞瑪芬的自營零售店數量超過330家，相比2019年增長了約69%。同期，批發管道的收入增幅為19.9%，DTC管道的收入增幅則為56.7%。
招股書在對許多名額的歸因中，都出現了DTC一詞。亞瑪芬在提到收購後的轉型時，專門講到“進入市場政策的戰略轉型”，官方的解釋是：通過品牌直銷模式，與消費者建立更深入更有意義的聯系。
但不同品牌情況不同，也并非所有品牌都适合在現階段大刀闊斧地施行DTC改革，它或許更适用于那些已有一定消費者基礎、更加具有獨立發展契機的品牌。比如近期李甯通過萊恩資本收購戶外品牌“Haglöfs火柴棍”時，一位資深的戶外從業者對36氪表示，“如果李甯一上來就高舉高打走全自營，結果多半會是黃粱一夢，因為就連始祖鳥的幾大零售商此前都在火柴棍上吃過虧。”
具體到亞瑪芬，始祖鳥是目前踐行DTC最徹底的品牌，極具場景感和設計感的零售店幫助消費者身臨其境，但薩洛蒙和威爾遜向來都是以批發為主導的品牌，批發管道在當下分量頗重。
關鍵人物的“洗牌”
一篇外媒的報道中在談到管理層變化中時，如此表述：“2019年安踏收購亞瑪芬時，協定條款意味着後者将繼續作為獨立實體，人員或管理層不會發生變化，然而僅僅18個月後，原總裁就下台了，取而代之的是安踏高管，市場非常确定這家公司将進行調整并優先考慮中國市場。”
2008年加入安踏體育的鄭捷，從2020年起被任命為亞瑪芬的首席執行官。在此之前，他于2001年至2008年在阿迪達斯、銳步、寶潔等公司擔任多個職務。此外，任命姚劍為亞瑪芬大中華區總經理，他曾上司耐克的大中華區業務超過 17 年。
招股書在“轉型”部分，也着重提到過去幾年的亞瑪芬，建構了一支“才華橫溢、創新的上司團隊”來執行轉型和增長戰略。但若說是亞瑪芬的管理層變得“很安踏”可能是有失偏頗的，收購後三大業務部門的上司層都進行了調整，但新的人才也都是具備深厚的全球性品牌經驗之人。
譬如：Stuart C. Haselden 上司始祖鳥和 Peak Performance，他曾擔任 Lululemon Athletica 的首席營運官和首席财務官，以及 J.Crew 等品牌的高管職位；
Franco Fogliato上司薩洛蒙，他曾擔任 Columbia Sportswear（哥倫比亞）的全球全管道執行副總裁，并在 The North Face 和 Billabong 任職過；
Joseph Dudy升任威爾遜CEO，在此之前他已在威爾遜工作超過28年。
三個品牌，三種未來
未來的增長政策上，三大核心品牌各有規劃。
始祖鳥想收獲女性群體，想用更廣的産品組合占領更多生活場景。除了核心的戶外品類之外，女裝品類将是重點，招股書中提到的舉措包括“包括擴大品種、調色闆和更新版型，以及與女運動員的密切合作”，以求進一步擴大女性消費者的市場佔有率。此外，在新品開發方面，始祖鳥最近開設了鞋類辦事處，還要豐富産品線的季節性，商務系列“Veilance”的産品組合也将進一步擴充。
始祖鳥Veilance系列海報（圖源官方）
薩洛蒙更有“按部就班”的意味。以XT-6為代表，創新一直以來都是支援薩洛蒙标志性産品的基礎，如今Salomon Sportstyle已經憑借流線型造型、網狀材料等特色成為一種流行文化，2022 年收入超過 8000 萬美元，2023 年前9 個月收入超過 1.65 億美元，是薩洛蒙品牌中增長最快的系列。招股書表示，打算繼續利用其卓越的創新能力來改進現有産品線并開發新産品，進而增加市場佔有率。
威爾遜想在專業的球類運動裝備之外，擴大更“軟”的商品類别。一般談起威爾遜，我們會想到的往往是網球拍一類的器械，但在Tennis 360 Softgoods戰略中，他們推出網球鞋、服裝業務，系列産品在2022年占到品牌總銷售額的 3.7%，2023年前9個月占到5.1%。未來，在“很硬”的器材之外，這類軟性鞋服業務的占比預計會持續增加。
2. 重頭戲：中國市場
大中華區收入占比不高，但增長神速
安踏收購亞瑪芬後，大中華區的滲透率大幅提升是人人都很容易感覺的事情，官方稱該增長與始祖鳥、薩洛蒙的大受歡迎密切相關。
事實上，大中華區不是亞瑪芬的最大市場，但它的增速再各大區域裡确實可謂一枝獨秀。總體上看，美國是第一大市場，2023年前三季度貢獻營收12.26億美元，同比增長約19.3%；歐洲、中東及非洲營收位列第二，同期營收9.99億美元，同比增長約22.6%；大中華地區營收5.93億美元，但同比增長約67.6%。
招股書對這幾年轉型的表述是“已證明我們有能力在大中華區獲勝”——收入從 2020 年的 2.023 億美元增長到 2022 年的 5.238 億美元，複合年增長率為 60.9%，而且大中華區的營業利潤率超過了整體業務的利潤率。
在中國“更會開店”，始祖鳥的中國門店坪效高于北美
令人意外的是，大中華區消費者對始祖鳥的消費力比北美還要更強。2021年和2022年，在北美的始祖鳥自營門店中，每平方英尺一年的銷售額分别是622美元和817美元。同樣的時間内，大中華區自營門店的數字是1251美元和1269美元，也就是每平方米的年銷售額能達到10萬元左右，且門店數也多于北美。
門店坪效是亞瑪芬在開店方面“更懂中國”的一個縮影。招股書中提到，商店位置是通過詳細的資料分析來選擇的，每個地點都力求将品牌故事真實呈現，“我們利用從長期利益相關者那裡學到的重要經驗，來提高在大中華區的能力和業績。”足見安踏對它深挖中國市場的影響。
“安踏操盤後，始祖鳥2020年在上海淮海中路開出旗艦店，官宣劉雯做代言人，這本身就是一個信号。”某雪闆品牌的管理者曾向36氪總結道。淮海中路的這家店，多少代表了安踏操盤後，始祖鳥、薩洛蒙開店的調性——門店要大、要夠明亮，樓層要降低，店員的話術要标準。
這些經驗中，除了零售知識、管道資源、店鋪選址等，還有一點不可忽視：品牌定位的提升，這在始祖鳥身上有最極緻的展現。
始祖鳥的一位早期代理商這樣向36氪梳理這個品牌的發展史：從亞瑪芬時期推ALPHA SV，講硬殼概念，到後來推戶外羽絨服天花闆Macai，再到安踏操盤後推出商務線veilance；從獨立品牌時期預設“最貴的戶外品牌”稱号，到亞瑪芬時期主打“最專業的戶外品牌”，再到現在的“戶外品牌中的奢侈品”。用他的話來講，這一路的變化就代表了品牌定位的變遷，在安踏主導下，始祖鳥變成了一個更泛化、更像奢侈品的品牌。
時間拉到最近這一兩年，始祖鳥在中國的營銷動作也十分“精準”，與“松贊酒店”的合作便是例子。松贊是一家以藏式文化為特色的酒店品牌，此前有投資人告訴36氪“松贊非常受一些投資大佬的喜愛，不少人會因為這份喜愛而選擇投資它”。
舉辦高原大秀、釋出聯名産品、在松贊開出會客廳…“運動奢侈品品牌+精品酒店品牌”，始祖鳥将山系品牌的藏式美學發揮到極緻，被不少廣告圈人士評價“很會營銷”。
始祖鳥x松贊酒店的會客廳（圖源網絡）
如今，薩洛蒙的總體政策似乎也走起了始祖鳥的老路，招股書中用“開發重複政策”來形容。從 2021 年到 2022 年，薩洛蒙在大中華區的收入增長了 72%。
3. 兩個“彩蛋”資訊
最初的亞瑪芬幾乎和戶外裝備不沾邊
亞瑪芬創立于1950年，最早是一家煙草公司，後來先後開辟過航運、圖書出版及印刷、汽車、塑膠、紡織等業務，但一直未能找到并明确合适的發展方向。有賴于煙草這門生意帶來的可觀現金流，亞瑪芬做起投資生意，有了後來的威爾遜、Atomic等收購動作。2001年，亞瑪芬才推出“亞瑪芬體育”，而後徹底推出煙草業務，逐漸發展成為今天我們看到的亞瑪芬。
與lululemon創始人的淵源
安踏财團的那場收購中，一個獨特的身影是lululemon創始人Chip Wilson。
在這場交易中，Chip Wilson斥資近 10 億美元購買了 Amer 公司約 21% 的股份，幾個月後又出資 1 億美元購買了安踏公司 0.6% 的股份。在《福布斯》近日對他的采訪中，他說道“我90%的時間和心思可能都花在那裡。”
他還稱，過去幾年裡，他一直是亞瑪芬旗下9個戶外品牌的幕後顧問，其中包括滑雪品牌Atomic和制鞋品牌薩洛蒙，而他的工作重點就是将這些品牌從男性化、工程化、批發化的形象，轉變為“更吸引日常使用者、尤其是女性使用者”的形象，這似乎正是lululemon過去最擅長的事情。
如今，他還要擔任亞瑪芬的董事。招股書中提到，丁世忠等4人将擔任I 級董事，而包括Chip Wilson在内的4人擔任 II 級董事，另外還有3人将擔任III 級董事。
4. 結語
其實，安踏當初牽頭收購亞瑪芬的動作，可說是“一場豪賭”，外界并非全然看好，或許故事的主角也有彷徨。
幫助李甯收購火柴棍的萊恩資本，也注意到始祖鳥在中國市場的擴張情況，在公開報道中表示“最初看到安踏收購亞瑪芬時，我們認為後者估值過高。但時間證明了安踏在這次收購中做得非常好，中國市場無疑引領了該品牌的大部分盈利增長。”
2019年初，丁世忠在安踏集團發了一封内部信，信中談到“這是我創業到今天，所做的分量最重的一次決定。”他還提到，在與董事們一起決定收購亞瑪芬集團的那段時間，他連續幾天都徹夜未眠，一直在思考的是，這件事對于公司和對于社會意味着什麼？
國際化是丁世忠作為企業家的“執念”，今天來看，他奔着這個目标已走了很遠。如果說在當下，中國公司打入國際市場是一張波瀾壯闊的畫卷，安踏無疑會在其中寫下不可磨滅的一筆。