抖音“急了”，支援發貨後“極速退款”

繼2023年9月推出“僅退款”後，近期抖音電商再出退貨新規：消費者提出“退貨退款”售後申請且滿足一定條件時，平台将支援極速退款給消費者，且該規則适用于全平台所有小店商家。

早在2023年上半年，抖音電商曾推出了“未發貨極速退款”規則，現在新規支援“已發貨極速退款”，再次将極速退款的門檻條件進一步拉低，退款周期大幅縮短。

對此，有商家認為新規将增加他們的營運工作，“雖然降低了消費者和商家之間的糾紛率，但是我們售後營運的繁瑣程度也增加了。”

也有商家指出這是平台發展的必然經曆，“抖音電商這是跟進天貓京東的節奏，一步步補齊售後規則。”“沒什麼稀奇的，貓狗（天貓和京東）早就是這樣的，比僅退款好多了。”

|全平台7天無理由商品支援極速退款

根據抖音電商《商家發貨後極速退款服務規範》，當消費者送出的售後申請，同時滿足以下條件時，則售後系統将自動觸發發貨後極速退款服務，由平台為商家進行墊資，将訂單貨款退還給消費者：

1、消費者申請的售後類型為“退貨退款”；

2、商品支援“7天無理由退貨”；

3、商家稽核通過消費者的售後申請後，消費者在售後申請頁面上傳真實有效的退貨物流單号，并通過平台校驗；

4、消費者的購物賬号通過平台的消費者風控等級驗證；

5、經系統判斷退款時消費者已開通抖音商城金卡會員且售後訂單的實際支付金額不高于1500元（含）；或退款時消費者未開通抖音商城金卡會員且售後訂單的實際支付金額不高于1000元（含）；

6、超過“商家售後服務有效期限”的訂單、單筆訂單申請部分退款的訂單、虛拟類和定制類等特殊商品的訂單不支援該服務。

針對極速退款訂單，商家收到退貨後按照退貨标準認定商品不符合退貨标準，可保留證據送出說明，并拒絕退款，拒絕退款後該訂單将自動生成糾紛單，由平台客服對糾紛單進行判責。

針對經平台客服判定為消費者責任的訂單，平台客服将按照流程向消費者發起訂單貨款的追繳，同時商家需要将退貨返還至使用者。

關于退貨返還給使用者所産生的運費問題，如商家和使用者協商一緻，則由使用者承擔商品返還的運費；如雙方未協商一緻，則由商家需承擔相關退回運費。

針對經平台客服判定為商家責任的訂單，平台按規則扣除商家訂單對應貨款，貨款不足時，平台有權扣除商家對應金額的保證金。

在抖音商家看來，抖音電商開通發貨後極速退款功能，利好的地方是：

一方面，它可以降低發貨前退款問題相關投訴糾紛率，提高抖音小店體驗分中的服務态度評分；另一方面，商品帶有極速退款的辨別，提升消費者服務體驗和增加潛在消費者轉化效率。

不利的是，支援極速退款後，商家的營運細節更加繁瑣，退貨商品出現問題後處理流程需平台介入，需安排專人負責，可能更加耗費人力、時間和精力。

|退貨退款頻出新規，抖音電商下什麼棋？

近半年來，抖音電商已經針對退貨退款方面的售後服務政策進行多次調整，比如：

2023年9月，抖音電商宣稱支援“僅退款”。當商品好評率低于70%，或商家涉嫌危及消費者權益、有嚴重違規行為，平台有權支援消費者僅退款、退貨退款包運費。

2023年10月，抖音電商出台“未發貨僅退款”新規，當訂單實付金額小于500元（官旗店鋪為1000元），消費者在未發貨前發起僅退款時，平台支援極速退款。

那麼，為什麼抖音電商要緊鑼密鼓的調整售後規則呢？派代綜合多位商家和消費者的看法，總結下來原因有如下幾點：

第一，站在消費者角度，網購的顧慮之處在于不确定性高，比如尺碼、大小、款式不合适，退換貨麻煩。抖音電商通過極速退款、閃電退貨、運費險等一系列售後服務保障措施，讓消費者無憂下單。

第二，站在直播電商行業角度，相比于貨架電商，直播電商退貨率高，退貨退款的速度直接影響到使用者服務體驗。據悉，不少服飾商家退貨率超過50%，珠寶、文玩等個别商家的退貨率甚至高達80%-90%，且存在貨不對闆、以次充好等現象，抖音電商需要更加完善的售後服務。

第三，站在抖音電商的平台角度，抖音電商走向成熟、規範化的發展階段，有關售後服務等方面的制度必須補齊，完成電商基礎設施建設。

派代了解到，2012年，阿裡巴巴就推出了“極速退款”服務保障，對于平台内誠信記錄優秀和良好的使用者，提供“即點即退、0秒到賬”的特殊權益，後被淘寶、天貓普及到未發貨、已發貨等多個場景中。

截至目前，天貓、淘寶、拼多多、抖音電商等多個電商平台均已開通“極速退款”相關服務。目前大促活動頻繁，電商平台都要最大可能降低消費者購物的門檻，讓消費者下單頻次更高、金額更大。

針對抖音電商更新的一系列售後服務規則，一部分商家表示了解，他們認可提高消費者服務體驗是勢在必行的，“平台出了這麼多規則，背後實際是對商家的售後服務品質的要求越來越高，必須重視這一點，跟着平台走，才能分到更多流量”。

但也有商家持有不認可态度，“所有電商平台都和拼多多越來越像，從極速退款到僅退款，平台隻會越來越無條件站在消費者這一端，商家的利益何從保障？天貓、京東、抖音和拼多多的差別又在哪裡？”

部分商家的觀點比較中立，“平台想要以使用者為中心可以了解，畢竟有使用者才有流量，商家和平台才能賺錢。但是抖音電商要平衡好使用者、商家和平台之間的利益關系，讓生态實作共赢發展”。

|僅退款、極速退，電商平台們在争什麼？

2023年以來，各大電商平台都在調整售前售後服務政策，比如京東、淘寶天貓的僅退款新政、淘寶試點送貨上門、京東下調免郵費門檻，抖音電商的極速退款等等。

派代觀察到，這些調整背後的市場背景是：

一方面，疫情防控以來，各行各業經濟有待恢複，目前消費市場上呈現出消費力疲軟，偏好成本效益商品的趨勢。據商家回報，2023年618、雙11等多個大促節點，業績預期不達目标，需要通過售前、售後各種扶持政策進一步刺激消費，進而達到業績提升的效果。

有資料顯示，近年來淘寶天貓、京東等傳統電商平台雙11的增速下降。據星圖資料，雙11成交總額來看，2022年綜合電商銷售額9340億元，同比增加2.9％，2023年雙11總交易額達到11385億元，同比增長降至2.1%。

另一方面，電商行業的天花闆已現，各大電商平台的使用者體量增長趨緩，在這一過程中，以阿裡為代表的電商平台經營政策的轉變，從追求“流”量到追求“留”量，以使用者為中心，帶動全行業做出改變。

舉例來說，2023年3月，淘寶app的日活躍使用者數就已經達到3.8億，年中的月活總數達到8.77億，接近中國網際網路網民數量天花闆（2023年6月，大陸網民規模達10.79億人）。

大促增長乏力、使用者增長見頂的情況下，淘寶繼續追逐使用者數量的增長、單純的GMV增長已經逐漸失去意義，而是需要通過高品質的購物體驗留住現有的使用者。

具體措施包括提供僅退款等服務，它引領着行業競争從擴大規模轉入比拼存量，從拼低價到拼價格、品質、服務在内的全方位體驗。而抖音電商作為後起之秀，在電商基礎設施建設方面，也大機率會跟随競争對手，提供相關服務。

目前，僅退款、極速退款等售後服務逐漸成為電商平台的标配，這背後透露的市場趨勢是，消費者對售後服務的需求越來越多，要求也越來越高。

這對于商家來說，既是機遇也是挑戰。挑戰和風險在于，商家經營的營運難度和繁瑣程度進一步增加，商品力和服務品質不過關的商家将進一步被淘汰。

不過，如果在消費者遇到問題時，商家能夠快速解決給出滿意解決方案，讓他們在購物過程中感受到更加貼心的關懷，在平台規則中拿到更多的流量配置設定和排名權重，這将有可能成為企業競争的加分項。