在存量時代，紅人蓄力打造專業度與品牌健康合作才能共赢。
來源 | 聚美麗
作者 | 璞 玉一次偶然的拍攝，一條日常的“種草”，很有可能就帶火了一個默默無聞的品牌，這便是紅人的價值所在之一。
時至今日，對于美妝品牌來說，紅人營銷依然是不可或缺的推廣手段，同時，紅人也成了不可替代的C端傳播媒體、主流分銷管道。
不過，要注意的是，如今在化妝品行業中，雖然紅人的重要性是毋庸置疑的，但是紅人社媒流量吃緊也是事實。在營銷故事風口的演進中，美妝品牌與流量紅人的關系發生了什麼變化？話語權究竟掌握在誰的手上？
在聚美麗主辦的第二屆中國化妝品意見領袖大會上，我們邀請KOL、品牌方開展了品牌與紅人的靈魂對話(第二季)，在此次圓桌論壇中，我們希望能夠通過深度交流，促成KOL與品牌方實作内容共創，并打造更有競争力的産品。
此次對話由一期一會創始人費琪文主持；品牌代表——滿婷副總裁劉彬；KOL代表——葉赫那拉歌靈、黑犬醬·MO、kenjijoel。
雙方談判時不對稱，如何平衡資訊差？
在品牌方與機構、紅人的合作過程中，存在着權益争議。随着紅人的崛起，品牌方面臨着定價權和話語權被侵蝕的問題，如何平衡雙方的利益成為了品牌方關注的焦點。
劉彬認為，品牌和紅人合作中的難點在于平衡價值和價格的定價，以及利潤空間的把控，因為雙方存在資訊差，是以導緻談判時不對稱。
“品牌的利潤空間一定是有限的，但在博弈利潤空間時，紅人和品牌很多時候無法達成一緻。當品牌方最後一根紅線已經繃着的時候，紅人覺得不可能吧，為什麼隻有這一點點？但是我們又不能說把成本坦誠相見的曝給你，是以行業裡永遠有這樣的資訊差。”
“一個好的趨勢是，大家可能今天對價格有一定的商議的空間。但難點是大家在于行業内部資訊多元化的時候，其實并不是所有的都知根知底，這就導緻大家談判的時候資訊并不對稱，是以推進的時候，有一些難度。”劉彬補充道。
kenjijoel從自身做部落客多年的經曆出發，也贊同劉彬提到品牌方與紅人應該互相坦誠的觀點。“大家都坦誠一點，我覺得這是非常重要的事情，因為就算不坦誠，‘有心的人’也會讓你坦誠，其實都瞞不過大家的眼睛。是以如果能夠把有價值的東西傳遞給使用者，去為使用者争取到合适的利益就足夠了。”
另外，kenjijoel也表達出自己目前的做法：“我認為，每個人都有自己存在的理由，或者是一個特殊的角色，對我個人而言，就是把品牌的理念傳遞清楚、價值能夠傳達出來，在不同的價格區間段去傳遞一些利益點，并且希望能夠跟品牌一起共創出一些内容，這就是我在做的一些事情。”
同樣作為KOL代表的葉赫那拉歌靈，雖然沒有經曆過大家所說的溢價，但關于話語權的問題直言道：“我每次跟PR聊的時候，我發現他們每次都想把産品賣點、功效、證明等都堆上來，但這些東西我沒法查證。我就會要求他提前三個月把産品寄過來，讓我身邊人試用過後，看一下我自己的感受，我再決定這個東西要不要接。”
“因為我代表的是粉絲對産品的要求，隻要産品足夠好，我有足夠的自信誇它的時候，才會放到我的直播間裡面。我也不要打價值戰，而且作為KOL我希望的是品牌認可我的能力，粉絲認可我的專業，而不是執着于價格。”他解釋道。
葉赫那拉歌靈在對話語權上的思考，的确是品牌在選擇KOL時所希望的，也道出了在場大部分品牌與KOL的心聲，獲得了陣陣掌聲。
黑犬醬·MO也同樣認為，如果隻執着于價格，而不注重品質，不應該是紅人所追求的。“其實我也很讨厭卷價格，因為最後卷下來的價格，品牌方沒有得到他們想要的收益，那麼他們就會對紅人産生不信任。再有一點就是，當所有的人都聚焦在把價格打下來，就沒有人追求品質，那麼粉絲拿到的産品是一個未知數，這時粉絲對紅人的信任值就會下降，紅人就會處于很被動的局面。”
其實不論是葉赫那拉歌靈還是黑犬醬·MO、kenjijoel，三位美妝KOL都認為價格并不是關鍵因素，而是要求産品足夠好，紅人清楚的傳遞理念、價值，這才應該是雙方所達成的目的。同時，紅人和品牌方應該坦誠合作，建立一個良性的營運環境，共同創造價值。
費琪文則從品牌方角度進行了分享，在他看來，三方陣營都在為紅人、機構“買單”。
他總結了以下幾點：
- 在這三四年當中，資本瘋狂的湧入這個行業，但一年半之前就已經停了。五年前，以完美日記為代表的新銳品牌，手上握有大量的投資人的預算，其短期目标就是快速建構品牌知名度，他們完全不計成本拓展市場。這個過程，第一次極大的推高了社媒種草、直播帶貨的費用。
- 國際品牌的預算很充足，他們隻要看到相對應的互動資料是能夠滿足的，這個錢就可以一直花。
- 國内的老牌國貨，是第三個陣營。老牌國貨是被卷進來的，随着KOL、電商的崛起，會把原來很多線下的流量都卷走了，是以也很焦慮，就把原來線上下賺的錢，拿出來硬剛。
但近一年來，這三個陣營可能都在往回收。接下來會逐漸的進入到一個相對平穩的階段，品牌方留有一定利潤，優質的紅人、機構依然可以賺到很多錢。而産品不行的品牌，可能真的就會下去了。同時，對于紅人來說，沒有優質内容的紅人，也不會擁有話語權。
存量時代内容枯竭，紅人該如何更新？
在流量增量的時代，大家比拼的是速度與激情，而存量時代比拼的就是深度了。随着内容創作更有戲劇性，鏡頭畫面也變得更精緻，在統一的内容創作模式和全新推薦機制的作用下，同質化的内容似乎讓網友出現了審美疲勞。
面對使用者的審美疲勞，紅人是如何應對的？
kenjijoel表示，“不論是平台變遷，還是形式發生變化，隻是把自己的優勢、價值，用不同的形式展現出來，而不是反複的換賽道。我非常清楚自己就是一個比較偏重于理性分析，做大量的調查後去梳理知識，做複雜科學的傳播和翻譯的角色。是以我并沒有想過要做一些形式上的或綜藝化的轉變。”
“我覺得市面上每年都會有一些新的潮流，我們一定要追這些潮流嗎？其實對于護膚來說，都不見得是這樣一件事情。是以對于達人來說，一定要想好自己的标簽，做自己最擅長做的事情，這樣能帶給使用者的價值。目前我沒有想過，要去因為迎合流量而會做什麼不一樣的嘗試，但是我會嘗試不同的平台、不同的形式，隻是用我自己喜歡的模式和習慣的語言。”他說道。
與此同時，随着流量紅利的消失，“流量焦慮症”這個問題越來越嚴重。
對于流量的焦慮，黑犬醬·MO今年有着很大的體感，“在做美妝闆塊的兩年多時間當中，守住幾十萬的粉絲，做自己特别開心，但當今年迎來流量爆發的時候，就陷入了焦慮。”
“因為我發現，漲的一百多萬粉絲，不喜歡看我原來的内容，不喜歡看我做自己。但是那四十多萬粉絲，在等待着我做自己。是以對于我們創作者來說，這種問題無時無刻不在困擾着我，其實我是想找答案。”
而在葉赫那拉歌靈看來，如果你覺得你的内容有瓶頸，就一定有瓶頸，如果你覺得你的内容沒有瓶頸，就一定沒有瓶頸。
“關于創作，我覺得如果想要突破瓶頸期，就要學會重複，但是這個重複一定是有目的的。你重複的這條内容是服務于以前的粉絲，還是要服務于現在的粉絲，還是要獲得未來的粉絲，另外你重複的點，能不能給你帳号有幫助，我覺得這都是大家要想的内容。”他以自己做短視訊的經曆舉例總結道。
劉彬則從跨類目跨行業的經驗，分享了兩個故事，以期幫助紅人能夠找到“答案”。第一個故事是超級物種Chat GPT-4的釋出後，與人類智商對比感受到的危機感。由此建議道：“我們應該擁抱未來，擁抱數字化，讓它變成我們的超級助理。雖然今天我們不能苛求高于我們自身智商的助理，來幫我們去優化内容方向，但是可以調試一個超級助理，用我們的邏輯來輔助我們内容創作。”
第二個故事是，劉彬通過發現白牌使用工具化體系解決内容的複制性、效率性、批量生産的問題，即使未通過種草，也能打造幾十億規模。“我發現創造這套工具軟體背後的團隊，是北大畢業的軟體工程系的同學，他們基于内容的數字化，反推每一幀每一節點使用者的流失、互動、關注，以及使用者感興趣的轉化能力。”
劉彬感慨的說道：“我覺得今天是一個數字化的時代，我們應該擁抱數字化的改變，完全可以用數字化的能力去找我們的創作内容的點，以前可能靠的是靈感、感覺、網感，但是今天的的确确有這樣強大的數字化的應用工具，可以幫我們找到。”
對此，kenjijoel持不同意見，“世界上有很多的資料庫，但做美妝是基于人與人之間的關系，還有情感的連接配接，我覺得美妝不是1+1＞2的事情，美妝消費一定是情感上的訴求得到了滿足，這才是我們現在作為達人的價值。”
除此之外，劉彬還提出品牌和達人需要合作的觀點。“未來品牌和達人需要共創很多的共同的更有價值的東西出來。而不能說各自為政，各自獨立，站在一個對立面，彼此的猜忌，其實我們在這個體系裡面完全可以合作。”
專業垂類時代來臨，紅人要打造專業競争力
在行業當中，KOL如果具備與内容相關的從業經驗或者背景，對相關産品會極其了解，就會很容易讓人留下“行業專家”式的标簽，進而更容易獲得使用者的信賴，産品也更具備說服力和種草力。
是以，提升自身專業度，保持商業價值成為紅人所學的一門必修課。
具有醫學專業出身背景的kenjijoel說：“因為醫生的工作背景，此前多年的經曆其實都是專業度的積累，同時在接觸美妝行業的過程中，我也會有意識地去接觸行業專家、皮膚科專家群體去學習，比如聚美麗成立的皮膚健康新媒體小組，參與其中去當專家、皮膚科醫生的翻譯官，在專家面前做消費者的嘴替。”
黑犬醬·MO表示，雖然無法做到像kenjijoel那樣專業，但會組建自己的團隊，讓足夠多的專業人士來回報，至少抱着一個負責任的态度。“當然昨天我也加入了抗衰科學傳播學研小組。不能說我是一個仿妝部落客就不去學專業的東西，這是不可能的，這些都是部落客本身需要去完善的。”
而葉赫那拉歌靈則笑着表示，自己其實一直有點“吃老本”。其實是他喜歡使用手機備忘錄，随時将想到的點記下來，以備後期使用。同時感慨道：“我覺得當部落客創作内容，第一心理要強大；第二要把自己适當的放出去；第三就是和一些更進階的場合，像今天這樣的場合聚會，聊一些自己感興趣的。”
除此之外，品牌與紅人的合作也日益趨向于深度化發展，不同于 “一次性”的合作關系，品牌也開始意識到維系紅人關系、建立紅人忠誠度并實作長期深入的合作，對于增強品牌營銷效果的重要性。
費琪文最後總結道“無論是品牌還是紅人，我們都在争取流量，背後是極其焦慮。相信大家都清楚，整個大的環境下，消費者的消費能力都在下降。是以希望在未來品牌、達人之間，盡快能夠形成一種健康平等的合作，同時也希望雙方共赢的狀态盡快來到。”
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責任編輯：Lucky
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