第一名與第二名在多元度競争。
文丨朱凱麟 曾詩雅
編輯丨錢楊
1 月 2 日，蜜雪冰城、古茗兩大茶飲品牌在港交所首次遞表。目前它們是國内規模第一和第二的現制茶飲品牌。招股書中，蜜雪冰城自稱 “中國第一、全球第二的現制飲品企業”，以星巴克為參照。而古茗則稱自己是 “大衆現制茶飲店” 市場佔有率第一，在其劃分标準裡，蜜雪是 “平價現制茶飲” 範疇。它們分别起步于河南縣城和浙江小鎮。蜜雪冰城創始人張紅甫曾說，茶飲同行中他最欣賞喜茶和古茗。
不久前的 12 月 21 日，被視為行業第三的茶百道的港股 IPO 在證監會備案通過，這個時間距離其 8 月遞交招股書過去 4 個月。對于希望轉戰港股上市的茶飲公司來說，這份《備案通知書》釋放出了更積極的信号。
蜜雪冰城上一次遞交招股書是在 2022 年的深交所，但未闖關成功。時隔一年多，此次轉戰港股，蜜雪門店數量比之前幾乎又翻了一倍。其所在的飲品市場競争格局也已發生巨大變化——古茗、茶百道、書亦燒仙草都接近萬店規模，曾經直營的喜茶也開放了加盟，進入下沉市場。
仔細閱讀第一名和第二名的招股書，能看到雙方在供應鍊、産品、門店多個次元的競争。他們共同的優勢是在供應鍊方面重投入、嚴格挑選加盟商，以及在下沉市場的門店營運經驗豐富。
不同之處在于，古茗所處的價格段面臨更劇烈的競争，為此古茗花大力氣投入研發和物流，加快加盟商的存貨周轉，似乎沒有那麼在意拓店的速度，目前留有 19 省待開拓，像一個 “南方” 知名品牌。而兩家品牌的共識是，國内茶飲市場未來還有巨大的空間。蜜雪稱，三線以下城市的茶飲店密度 “遠低于一線城市的每百萬人 460 家店”；古茗則在招股書中強調還有很大市場空間等待其開拓。創始人王雲安幾年前還曾下判斷，中國的三四線市場還容得下 20 個古茗。
他們都相信中國人未來每天會喝下更多杯奶茶或咖啡，這些飲品将成為日常生活中令人放松愉悅、不可或缺的部分——他們也相信目前 “供應不足，有大量需求末被滿足”，至少招股書裡是如此展望的。
以下是《晚點 LatePost》梳理分析的兩個中國最大茶飲品牌 15 個值得注意的方面。
古茗賣出的一半多是水果茶，蜜雪是檸檬水和珍珠奶茶之王
蜜雪冰城主要售賣 2-8 元價格區間内的的果飲、茶飲、冰淇淋。最暢銷的前三名分别是 4 元的檸檬水、2 元的冰淇淋、6 元的珍珠奶茶。招股書裡寫道，中國每 10 杯現制檸檬水中有超過 8 杯、每 10 支冰淇淋中超過 3 支、每 10 杯珍珠奶茶中超過 3 杯都來自蜜雪冰城。
而古茗定價則在 10-18 元之間，主要售賣水果茶、奶茶和咖啡。其中，賣得最好的是水果茶，占售出杯數的 51%，其次是奶茶，占 38%，最後是咖啡及茶咖類，占 11%。根據招股書引述的灼識咨詢報告，古茗已經是中國 10-20 元價格帶中最大的現制茶飲店品牌。
古茗的水果茶經常被人稱為喜茶的 “平替”。一杯古茗芝士莓莓售價是 20 元，而喜茶芝芝莓莓則是 28 元。平替的芝士水果茶成為了古茗的熱銷産品，葡萄系列至今累計售出 1.3 億杯。
盡管一年賣出數十億杯，兩個品牌都主要靠向加盟商賣原料和裝置賺錢
想知道人們如今有多愛喝奶茶，可以參考這幾個數字：古茗 2023 年一年賣出了約 12 億杯飲品，GMV 192 億元；蜜雪冰城在去年前三季度賣出了 58 億杯飲料，門店端營業額約 370 億元。
蜜雪冰城和古茗分别有 3.6 萬、 9001 家門店，幾乎全部是加盟店。兩個品牌都主要靠向加盟商賣原料和裝置賺錢。
據招股書，古茗 2023 年前三季度的總收入為 55.71 億元人民币，毛利率 31%。
同期，蜜雪冰城去年前三季度的收入為 153.93 億元人民币，毛利率 29.7%。
相當于每一家加盟店去年每月（前三季度）給古茗、蜜雪冰城貢獻了 6.9 萬元、 4.7 萬元收入。
古茗推新品速度是蜜雪的 2 倍多，但蜜雪也比兩年前快了 5 倍
處于 10-18 元價格段的古茗，受到更低價的蜜雪、更高價的喜茶和奈雪兩頭的競争擠壓，其中的壓力從推出新品的頻率就能讀出。
2023 年前 9 個月，古茗平均每個月推出 11.8 款新品，蜜雪冰城則是每個月 5.2 款。古茗門店的菜單通常包含約 30 款産品，在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 個月，它先後推出了 94、 82 、107 款新品。
對維持極緻平價、門店規模龐大的蜜雪來說，上一款新品的難度不小。是以每月推 5.2 款新品也不是容易的事情。2021 年蜜雪冰城整年隻上了 10 款新品。
根據茶葉供應商駿茶家整理的一份市場調研報告，2023 年 10 月，喜茶上了 3 款新品，奈雪上了 5 款，茶百道 7 款，滬上阿姨 6 款，古茗 8 款，樂樂茶 7 款，書亦燒仙草 2 款，茶顔悅色 1 款，一點點 8 款。
産品決定供應鍊：蜜雪生産基地遍布全國，古茗冷鍊延伸至鄉鎮
古茗在招股書中稱，自己是 2022 年中國現制茶飲連鎖中最大的水果采購商，采購超過 8.16 萬噸新鮮水果。
茶飲産品決定了供應鍊。因為有檸檬水這款王牌産品，蜜雪冰城采購了大量的檸檬，還建設了檸檬基地。蜜雪冰城擁有五大生産基地，分布在河南、海南、廣西、重慶、安徽，自己生産糖、奶、茶、咖啡、糧、連塑膠杯也自己生産。
蜜雪冰城的物流配送服務的特點是覆寫廣、深入。據招股書的最新資料，其配送網絡覆寫 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉鎮，在超過 90% 的國内縣級區域實作 12 小時内送達。
古茗則擁有更強大的冷鍊物流能力，這和其菜單上的水果茶占比有關。招股書正式披露了更具體的資料：超 7 成的古茗門店在距離倉庫 150 公裡的範圍内；古茗在全國 15 個省市的 21 個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入 0.9% 左右——“我們是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保存期限鮮果和鮮奶的企業。”
古茗還直接擁有 327 輛配送車隊，而非依賴與市場上的貨運公司合作。蜜雪冰城也在 2023 年開始啟動自營車隊配送模式。
茶葉商眼中，“古茗是對茶葉了解最深的奶茶品牌”
古茗在招股書中說，各省份消費者對茶底的口味偏好有所不同，他們會在同一款産品上，在不同地區搭配不同的茶葉。比如同樣是檸檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是烏龍茶來做，但在廣東、福建、江西等地，又會采用鴨屎香單枞茶。
在水果茶已經越來越難做出差異化的今天，茶成了突破口。為了研發超 A 芝士桃桃，古茗曾花 9 個月采購 7 個省份 22 個不同來源的新鮮桃子，測試了 210 種烏龍茶并評估了超過 100 種的茶葉拼配配方，才標明了最終的茶底。
《晚點 LatePost》了解到，古茗在浙江臨平、廣西橫縣有自己的茶廠，并且古茗還會出售茶葉産品給茶飲品牌的同行。一位茶葉公司的總監說，“古茗是行業裡對茶葉了解最深的奶茶品牌。”
古茗在招股書中稱其擁有超過 110 人的産品研發團隊，其中有 40 餘人專注茶葉和萃取工藝的研究。
供應鍊也決定擴張：古茗擴張的 “關鍵規模” 是 500 家店
兩年前在一場直播對談中，古茗創始人王雲安說：“古茗黃河以北基本上沒有什麼店，一線城市幾乎也沒有店，像北京、上海現在一家店沒有，是以很多朋友不太了解古茗。”
古茗在全國範圍的知名度不如蜜雪，因為其主要門店集中在浙江、江西、福建等省份，并未在北方大面積擴張。
古茗有一套穩健的擴張政策。他們認為，單一省份的門店數量如果超過 500 家，即表示在該地區具備了規模效應的基礎，然後才會考慮進入鄰近省份——也是以，500 家在古茗被稱之為 “關鍵規模”。
2018 年古茗在浙江省率先達到 500 家店，然後是福建、江西，截至去年末，古茗達成 500 家店以上規模的省份有 8 個，都是相鄰省份。這在動辄全國擴張的茶飲行業，顯得尤其穩重，卻也使其有能力做到 97% 以上門店提供兩日一配的冷鍊配送服務。
在古茗最早達成 “關鍵規模” 的省份如浙江、福建和江西，古茗在同價位段的茶飲店市場佔有率可以達到 45% 以上。在此基礎上，古茗計劃繼續在已布局的 15 個省份提高門店密度。
類似價位類似門店數量的茶百道早已遍布全國。古茗對關鍵規模的追求讓它得以在進駐的省份建立更高的規模效應。有江蘇地區的加盟商對《晚點 LatePost》表示，當地新開古茗門店的淨利潤比茶百道店高 3 - 5 個點。
截至 2023 年末，古茗在浙江的門店密度已達 2000 家一省。這讓他們需要控制門店密集帶來的加盟商的不滿，避免蠶食效應。
古茗和蜜雪冰城的門店分布，印證了下沉市場的消費力量
古茗近 8 成的門店位于二線及以下城市，其中鄉鎮門店占比達 38%。
開在鄉鎮的古茗，單店年 GMV 為 240 萬元人民币，比四線及以下城市的單店 GMV 還高出 10 萬元，一定程度上佐證了鄉鎮市場的消費潛力。
在招股書中，古茗描述其創始人王雲安對個體商戶 “有着深刻共情”。其創業起始點浙江省溫嶺市大溪鎮是典型的下沉市場，但得益于江浙一帶的經濟發展水準，居民有足夠的消費能力。
蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫也起于河南溫縣，然後來到鄭州發展。蜜雪冰城今天已經覆寫中國全部的縣級城市，調動了大量以家庭為機關的鄉鎮創業者。
蜜雪冰城的不同店型。面積通常在 15-60 平米之間。
今天為止，古茗仍然沒有在上海、北京開店。但蜜雪冰城在打響知名度後，已加快在上海北京等一線城市擴張。
雪王唱着洗腦的歌曲，古茗成為 “當地的路燈”
蜜雪和古茗背後的咨詢顧問分别是華與華和小馬宋。兩份招股書裡顯示，蜜雪冰城在 2023 年前 9 個月用于品牌推廣的開支達到 1.8 億元，占銷售及分銷費用的 18.4%，相比而言，前一年是 8.8% 。而古茗在 2023 年同一時期的品牌推廣費用則是 4271 萬元，僅占銷售及分銷費用支出的 0.8%。
2018 年，蜜雪冰城花了約 500 萬元人民币找華與華設計了一個 “超級符号”：雪王。和雪王一起呈現的，還有一首旋律簡單重複但讓人難以忘懷的主題曲，但直到兩年後，雪王才形成流行效應。2022 年 6 月，蜜雪為推廣桑葚系列新品，推出了 “雪王黑化” 的營銷活動，一個月内賣了約 2200 萬杯。
古茗在某鄉鎮的門店，在較黑暗的環境裡十分顯眼。圖檔來源：古茗加盟之家視訊号截圖
古茗的營銷顧問小馬宋分享過一個更簡單、直接的推廣案例。王雲安曾說，“古茗要成為當地的路燈”。他覺得古茗的店燈光一定要是别人的兩倍亮，裝燈泡也要裝兩倍。華與華也有類似的政策，堅持品牌的 “超級符号” 要大、亮、多。
古茗大部分門店開在了縣級城市和鄉鎮，路燈都較暗，比起門頭有多好看，得讓顧客好找。
蜜雪冰城每位加盟商平均開 2.2 家店，古茗每位加盟商平均開 1.95 家店
餐飲行業一般認為 “二店率” 能夠衡量一個加盟品牌的營運、管理能力。因為加盟商隻有賺錢了、相信這個品牌值得投入才願意開第二家。
用門店數除以加盟商人數，蜜雪冰城的加盟商平均每人開 2.2 家店，以同樣口徑計算，古茗加盟商平均每人開 1.95 家店。
蜜雪樂意見到加盟商開出二店，卻不太希望他們成長為大加盟商。到 2022 年 10 月，蜜雪門店數量超過 30 家的大加盟商隻占 5% 。蜜雪這麼做的原因是，防止大加盟商們一夜之間投奔其他品牌，直接丢掉一個城市的果實。這在此前有過教訓。
蜜雪冰城在曆史上遭遇過幾次加盟商的 “背叛”。最早是 2012 年，有人發動親友接連加盟蜜雪，又在某一天，把這些門店的招牌全部換成了 “百度飲品”。甜啦啦的創始人王偉就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可蘭淇，新鄉品牌冰界飲品，都是蜜雪前加盟商改頭換面而來。
是以，蜜雪總部對加盟商有一層隐形的限制——單個加盟商的門店不能超過該地總數的一半。
古茗在招股書有另一個統計口徑，若剔除新加盟商，截至 2023 年 9 月 30 日，在經營古茗門店超過 2 年的加盟商中，每人平均門店數量為 3.1 家，75% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。
蜜雪冰城和古茗分别創造 50 萬和 13 萬就業崗位，加盟通過率隻有 5% 和 1%
對加盟商嚴格篩選，是如此規模茶飲品牌的基本要求。層層關卡下——“項目咨詢、遞交申請、視訊面試、邀約參訪、稽核門店” 5 個環節後，蜜雪冰城在招股書裡寫，加盟申請中隻有不到 5% 的人能得到準許。
蜜雪的一位高管曾把加盟商潛質總結為一個簡單标準——想不想 “買奔馳”。意思是願意追求财富，願意投入。例如，蜜雪冰城要求加盟商本人開第一家店時，完全在店 6 個月以上，還要求他們像店員一樣進行基礎操作， 6 個月之後，其本人每個月在店不能低于 90 小時。
古茗偏好挑選吃苦耐勞，能長期合作的人。成為古茗加盟商的成功率更低。戚俠此前曾是古茗加盟的負責人，她提到，“古茗對加盟商的挑選機率大概是 100 人申請，能通過 1 個”，通過率相當于 1%。申請人被要求做一套 150 道選擇題的能力模型測試，上傳最高學曆證書照片或學信網學曆資訊截圖等等。
一家家奶茶店的開張創造了新的就業機會。蜜雪冰城和古茗分別提供了 50 萬個和 13 萬個就業崗位，包括從産業鍊上遊的農産品采購到生産、物流，再到終端門店。上述餐飲裝置二手回收商也發現，這兩年開奶茶店的新手特别多，他們中有不少人此前經曆了金融、網際網路、線上教育等行業的裁員。
兩家的加盟商們一年能賺多少錢？
2023 年，古茗平均單店收入為 250 萬元人民币，加盟商單店的經營利潤是 37.6 萬元人民币，利潤率 20.2%。
蜜雪冰城的産品定價更低，若以加盟首年計算，扣除物料、裝置采購成本，水電房租等固定成本，通過此前對多位蜜雪冰城加盟商的采訪，《晚點 LatePost》了解到，一家開在地級市的蜜雪冰城加盟店，年利潤率約為 22.7%，利潤約在 70 萬至 110 萬元不等。
三位 37 歲的古茗核心人物
2010 年，在浙江溫嶺的大溪鎮上，第一家古茗開業。創始人王雲安剛從浙江理工大學材料科學與工程專業畢業，他靠自己的味覺開發新品，一次嘗 100 毫升，一天重複幾十次。這家店第一年日均營業額隻有 400 元。生意最慘淡的一天隻賣了 98 元，合夥人阮修迪自己掏了 5 元買了一杯奶茶，把營業額拉到了三位數。
王雲安出生于 1986 年，父母做小百貨生意，他從小耳濡目染。大學時期，他在同學之間推銷過收音機，販賣過棉被、幫人辦過信用卡，四年後，為自己積累了幾十萬元的創業資金。
與王雲安一起創業開奶茶店的是他的高中好友阮修迪，如今是古茗的聯合創始人。另一位聯合創始人、總裁戚俠在 2014 年加入古茗，負責江西分公司。他是王雲安大學時一起創業的夥伴。
三位高管如今都 37 歲，在奶茶行業裡翻滾了 14 年。王雲安在一次采訪中聊到古茗未來時說 “慢工出細活”。在古茗的招股書裡，王雲安被形容成 “年輕且富有遠見的企業家”，他帶領的公司内部秉承簡單真誠的溝通風格和氛圍。古茗的高管們每年仍要給加盟店長打 1000 個電話了解情況。
蜜雪冰城創始人和管理團隊平均年齡 38 歲，平均行業經驗超過 16 年。蜜雪冰城由河南的兩兄弟張紅超、張紅甫創辦。張紅甫和王雲安是同齡人，他曾說茶飲同行中最欣賞喜茶和古茗。關于蜜雪冰城發家的曆史，可以閱讀我們此前的文章。
自動化是提高效率的下一步
在古茗公開的 2021 年度報告裡，門店店員手剝了 10 億多顆葡萄，現切了差不多 2.9 億個芒果、5622 萬個橙子，手搗了大概 2731 萬顆水蜜桃。
喜茶在 2020 到 2021 年之間，開始嘗試把更多原料替換成果漿和水果罐頭，并研制自動化裝置來解決水果人工去皮效率低下的問題。
如今，古茗的招股書裡寫道，門店用上了自動泡茶機、葡萄加工機和檸檬加工機。自動泡茶機可以根據不同地域水質的酸堿度和茶葉類型自動調整沖泡參數，來保證各家門店的茶湯口味一緻。
蜜雪冰城也不斷研發新的技術和基礎裝置，比如速煮珍珠的配方以及相關工藝，冰淇淋噴霧幹燥生産法等。它也是目前業内唯一一家為加盟商提供自主研發和生産的半自動咖啡機企業。
然而，一位幸運咖（蜜雪 2017 年推出的現磨咖啡品牌）的前加盟商對《晚點 LatePost》說，半自動咖啡機需要自己磨粉、壓粉、鋪粉，然後萃取，比起瑞幸全自動咖啡機的一鍵萃取，一份咖啡液萃取操作要花上一分多鐘時間。
另一位餐飲裝置二手回收商近日對《晚點 LatePost》回憶，2021 年前後，瑞幸就幾乎把門店内的咖啡機全部更新成全自動咖啡機了。去年 6 月瑞幸開出第一萬家店的那天，他把倉庫裡所有的半自動咖啡機全部轉手，并決定不再回收半自動咖啡機，“未來它們可能就是破爛廢品了”。
蜜雪冰城在海外開了快 4000 家門店，古茗在國内還有 19 省待開發
蜜雪冰城在招股書透露了海外門店的最新數字：3973 家門店，300 多名員工，分布在 11 個國家，以東南亞為主。
盡管在海南設有專為出海服務的大型工廠，蜜雪冰城在海外的門店擴張還是遇到了供應鍊難題。如果要在海外實作和國内市場同等的規模、價格和供貨能力，需要更大的資金支援。是以此次招股，蜜雪冰城計劃将募資額的數百萬港元用于搭建國際供應鍊平台——包括一個位于東南亞的多功能供應鍊中心，以生産采購自本地的原料。
古茗目前尚未表示有出海計劃。就國内，他們還有 19 個省待開發（未達到 500 家店的 “關鍵規模”），創始人三年前曾樂觀地說，中國三四線市場還容得下 20 個古茗。
到 2027 年，每人每天要喝掉 9.9 杯？
古茗招股書中，引述了灼識咨詢對現制茶飲市場的樂觀預測——報告說，中國人在 2022 年每人每天能喝 3.3 杯現制茶飲，但到 2027 年，每人每天将喝掉 9.9 杯。
蜜雪冰城對未來有着類似的判斷，不過擺出了更多資料事實：截至 2022 年末，三線以下城市的茶飲店密度為每百萬人 247 家店，“遠低于一線城市的每百萬人 460 家店”。蜜雪冰城認為，到了 2028 年，三線以下城市的限制茶飲市場規模，将占到總體中國市場的一半——目前僅占 43%。
龔方毅、邱豪亦有貢獻。
題圖：來自網絡