圖檔來源：視覺中國
剛剛過去的2023年，對多數中國網際網路公司來說不算是一個好年份。但是，仍然有一些公司在這一年裡有所斬獲，比如拼多多市值超過阿裡、位元組跳動收入超過騰訊，都展現了一些網際網路江湖格局的變化。
不過，很多人可能還不夠重視，小紅書才是跟所有巨頭均保持暧昧距離，自己默默長大，但卻逐漸具有了左右局勢能力的那個未知數X。
12月22日，在小紅書商業大會上，小紅書CMO之恒表示，小紅書正幫助很多跨行業的産品和服務成功種草，從一輛汽車、一件沙發、一部手機再到服務類産品、文化體驗、一款遊戲等等，都在小紅書“種出”了好生意。
小紅書想表達的是，現在的小紅書包羅萬象，什麼都有，是一個全品類綜合性内容平台。同時，除了内容資訊流，這些全品類内容都能在小紅書成功轉化為真金白銀的鈔票，成為錢流，讓小紅書成為全品類綜合性交易平台。
當然，這并非小紅書的專利。移動網際網路時代增長幾乎見頂，而AI時代還将至未至，各大巨頭的無限戰争遠未停止，還處在牌桌上的玩家其實都在打明牌，所争奪的無非就是彼此的使用者心智。而2023年的小紅書，正在掌控使用者心智這一點上逐漸顯現出可怕的威力。
小紅書上湧現出的使用者心智
都2024年了，中國網際網路早已沒有以前BAT、TMD那樣泾渭分明的格局，流量巨頭和交易巨頭彼此的業務犬牙交錯，絕大多數以前認為的所謂業務護城河，其實并沒有那麼難以攻破。無論是電商、本地生活，還是短視訊、直播，隻要是巨頭，這些業務和工具都隻會越來越标配。
是以，一個平台多年積累下，真正寶貴的應該是使用者心智，比如服裝之于淘寶、3C之于京東、低價之于拼多多、餐飲之于美團。而現在，小紅書雖然還沒開始做其中很多業務，但已經開始對其他平台的這些使用者心智悄悄發起了進攻。
首先，相比起B站、知乎、豆瓣等其他内容社群，小紅書友好的商業氛圍是其優勢所在。創作者在釋出商品和服務推薦内容時負擔小，反噬少，令使用者種草極為順滑，這是小紅書創始人們起家時就找到的方向和切口，相當于天賦異禀。這是一個足以皆大歡喜的局面——品牌滿意高興、創作者不害怕做廣告掉粉、消費者也能接受，使得現在的小紅書在商業化進度上遊刃有餘，快慢自如。
而推薦内容既包括品牌推薦又包括平台推薦，特别是涉及到價格和一些白牌商品推薦時，小紅書社群對不同平台的推崇會顯著影響使用者的購物決策。這又形成了内容平台對交易平台的降維打擊。
比如，随着小紅書DAU在2023年初破億，使用者畫像逐漸向更廣泛使用者群拓展，現在的大量使用者對推薦商品不僅要求有品質，對其價格也很敏感。于是，一些小紅書部落客對阿裡旗下本定位于to B批發平台的1688的推薦，直接促成了它在C端使用者中的知名度，也為1688帶來了新的使用者群和增長曲線。
“我們的使用者群跟小紅書很像。現在一二線城市25歲到35歲的年輕女性最喜歡的兩個APP，一個是小紅書，一個是1688。”1688總裁餘湧在2023年接受藍鲸财經等媒體采訪時就稱，“很多小紅書使用者到1688自采完發現很香，然後自己開個小店，從1688進貨。”
事實上，小紅書早已進化為一個能夠源源不斷生造熱點的平台。從前幾年疫情期間的飛盤、露營，到最近一年的city walk、抱樹、喂海鷗，小紅書已經持續證明了它輸出生活方式的能力。由于使用者規模逐漸擴大，内容品類和逐漸培育出的社群使用者心智太多，非常有趣的是，這一能力并非通過強大的人工智能算法推薦來實作的，而更多依賴于社群交流以及使用者搜尋。
小紅書從來不是一家以技術能力見長的公司，但它對于使用者心智的洞察和營運非常精準，其中一個重要原因，就是它對搜尋足夠重視，而且是足夠早就重視。
小紅書對自己的定位是“你的生活指南”。如果一個人孑然獨立、遠離社會，自己就懂得怎麼生活，碰到困惑主要靠内省，為什麼還會需要一本生活指南呢？然而，多數人的生活是需要搜尋、需要指導、需要成熟的方案，才會需要小紅書。而小紅書恰恰押對了這一點，因為獨立的人畢竟是極少數，我們絕大多數普通人是有依賴性的，是社會性的，是時不時需要外界幫自己答疑解惑的。
而正是這一定位，能夠給小紅書帶來超高的商業上限。
盡管有風險，但搜尋帶來的生意更多
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搜尋這一使用者心智，背後其實是使用者的好奇、需求、焦慮以及欲望。典型的搜尋使用者，TA可能會因為哪些原因而在小紅書找答案？
很簡單也很豐富。比如，上海什麼咖啡館環境好、北京周邊有哪些滑雪場、今冬有什麼羽絨服流行款、怎樣才能拍出好看的雪地照片、适合春節全家旅遊的目的地、除夕夜聚餐做什麼菜、明天的新工作面試該怎麼準備、考研怎麼選學校、蘋果華為小米新機表現如何、怎麼玩轉AI大模型，等等，這些涵蓋我們生活方方面面的問題都是小紅書上的典型搜尋場景。
曾經，這些需求是由谷歌、百度這樣的搜尋引擎和知乎、什麼值得買這樣的社群和論壇來滿足的。現在，小紅書逐漸替代了它們的功能，奪取了它們的使用者，成為那個新時代新形态的“搜尋引擎”。
此外，小紅書的資訊分發極為平權。在小紅書，10萬粉就已經可以算得上是一個素人大号了；而同樣的10萬粉，在微網誌、抖音這樣的社交媒體平台可能還什麼都不是。這是小紅書基于自己社群定位和分發政策有意導向的結果——分散了社群使用者的表達權，不造星不造神，讓更多人都能參與發聲并影響自己周圍的一小部分人，而不是讓少數大V影響更多的人。
這樣的小紅書看起來與我們現在所熟悉的“網際網路化”相悖，但卻與網際網路古早時期，人們對網際網路的未來想象更加相近：一個人人都有發言權的線上空間。這一政策有利于在小紅書上不斷湧現出最新的生活方式熱點，但同時也意味着平台的主體角色更難以界定，風險内容做大之前，難以在早期就進行控制。
任何事物總是一體兩面，搜尋這一使用者心智也會給平台方帶來負面資訊。2022年8月，四川彭州“8·13”山洪緻7死8傷，事件後的一個輿論争議反思點就是，事發地在小紅書上因被種草成網紅露營打卡地，而導緻小紅書平台方備受責難。此外，各種擦邊、炫富、引戰、制假等不适甚至非法内容的出現，也令逐漸做大的小紅書不勝其煩。“先發展，再治理”，似乎是每一個大平台都無法繞過的成長路徑，小紅書自己也曾在2019年受監管要求一度遭遇下架。
前不久，小紅書COO柯南在與極客公園創始人張鵬的對話中再次強調了“搜尋”對于小紅書的重要性，并披露了一組資料：小紅書有将近70%的月活使用者都會搜尋，三分之一的月活使用者打開小紅書第一步都是直奔搜尋。如果按照5月份小紅書2.6億月活使用者的資料來算，把小紅書當搜尋引擎來用的使用者已經超過1.8億，而且使用者在小紅書的搜尋行為并不是為了跳轉下一個網站，而是為了獲得一個成熟的解決方案。值得注意的是，相比起高調多次表達對于“搜尋”的重視，包括柯南在内的小紅書高管們近年來的公開發言，卻很少甚至根本不提“推薦”。
随後的小紅書商業大會現場官方進一步公布的資料顯示，42%新使用者來到小紅書第一天就使用搜尋功能；在每天小紅書使用者的海量搜尋中，88%為使用者主動發起；在搜尋場域下小紅書的流量快速增長，其中3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅遊行業同比增長達242%。
而資料和使用者心智是相輔相成的。平台有了使用者心智，相應資料就會源源不斷地湧現出來；而有了足夠規模和品質的資料，平台營運就可以對使用者心智進行把控和調整。
小紅書一直想要将“種草”這種社群原生的營銷方式量化，“從玄學變成科學”，用各種精密的資料産品和流程拆解“種草”，讓這一使用者行為更加可以預測，使商家更好地做生意。
但硬币的另一面是，這也令小紅書與其他擅長資料和算法的平台逐漸靠攏，輕則加劇肉搏競争，重則甚至可能失去社群獨有的氣質——對很多使用者來說，“種草”這件事，可能還是随機一點更自然。如果需要确定性更強的交易，當下已經有很多平台可以滿足使用者了。
但小紅書仍然在這麼做，它要颠覆那些傳統平台的使用者心智。而這些明牌資料和政策都意味着，小紅書幾乎可以說是在挑戰中國網際網路所有的大平台了。
小紅書的對手已遍布全網
現在，小紅書使用者已經習慣于在小紅書上搜尋各種生活經驗、旅行攻略、考研和面試方法、乃至菜單等等。最直接的影響就是，小紅書逐漸吃掉了下廚房、馬蜂窩等各種也曾經風靡一時的垂類社群的使用者，當然也影響了美團大衆點評這種到店業務的服務電商巨頭。而小紅書在3C家電和教育領域正在建立起的使用者心智，将來對京東、新東方、好未來、猿輔導等各個領域的巨頭也都會産生沖擊。
一個小紅書使用者，基本從上學開始，隻要TA想有意識地去認知世界，TA在學習、生活和工作上遇到的各種困惑幾乎都能在小紅書上搜到。
于是，小紅書的這一戰略卡位早已受到所有對手乃至所謂盟友的重視和警惕，抖音、微信、淘寶、百度等各大平台近年來都試圖用各種千奇百怪的産品或營運政策，來争奪小紅書這種幾乎包羅萬象的搜尋心智。
光位元組跳動，就在2018年以來陸續在國内外市場推出過新草、Lemon8、可頌、有柿等類小紅書的獨立App産品，同時也在其最大的流量平台抖音裡設立“種草”“經驗”“探索”等流量入口，均劍指小紅書。其中，2023年4月推出的有柿App即原來的頭條搜尋更名而來，諧音“有事”也與争奪搜尋使用者心智強相關。根據QuestMobile的資料，2023年9月，有柿App的月活使用者已經超過1300萬。
微信作為國民App，體量太大，風格低調謹慎，對産品層面的調整改動一般都是思考足夠清楚了再做。即便如此，微信也在2023年初推出了被戲稱為“小綠書”的改版，其公衆号創作者可以釋出新的内容形式，即圖檔内容。而在這類内容之後的推薦區，是更多基于算法推薦的雙列圖檔内容流。這無疑是認可了小紅書的産品理念，并且還要與之強力競争。
淘寶仍是目前中國最大的電商平台，從2016年開始，雖然效果一言難盡，但每任一号位都會強調内容化戰略的重要性。現在的淘寶App，逛逛頻道裡除了單列短視訊，就是與小紅書類似的雙列圖文資訊流，美妝、穿搭本身也是淘寶傳統的優勢品類。除此之外，騰訊和阿裡均為小紅書股東，而小紅書也先後拒絕過幾家巨頭的收購邀約。
那麼，為什麼小紅書現在一直在強調搜尋資料的增長？為什麼搜尋如此重要？
早在PC網際網路時代，尤其是内容供給不足的年代，谷歌、百度、淘寶等産品就已充分證明，搜尋心智的商業化轉化效率極其之高，而這樣對于使用者心智的攻守戰曾一再發生。
最知名的一次是，早年淘寶曾用屏蔽百度搜尋的方式守住過自己最為重要的商品搜尋心智，使用者随即就習慣了在淘寶網而非百度來搜尋商品。那麼對品牌與商家來說，在淘寶直接投放廣告的轉化效率就遠比在百度這類搜尋引擎要更高。
可以說，這一屏蔽動作，直接推動了淘寶持續十幾年的商業生态繁榮，順勢建立起了“萬能的淘寶”的使用者心智。
“遇事不決小紅書”，這是社群原生的、脍炙人口的流行語，也是小紅書官方在各種媒體投放時最為驕傲的一句話，現在則成了小紅書用來挑戰“萬能的淘寶”和“百度一下”的關鍵提煉。
就像“百度一下”是百度鳳巢系統的基礎，“萬能的淘寶”是阿裡媽媽商業變現機制的基石，小紅書也正在“遇事不決小紅書”的心智之上，打造自己的商業化系統，挑戰各個傳統巨頭。
在小紅書商業大會現場，小紅書技術副總裁風笛釋出了“1+3”開放産品矩陣，推出一個資料聯盟“種草有數”，更新版靈犀、種草全域達和搜尋直達等三個産品解決方案，這些變現産品與百度和淘寶等成熟平台的商業模式基本大同小異。
據此前彭博社報道，得益于電商業務快速發展的回報，小紅書2023年淨利潤将達到5億美元，而其年初預期僅為5000萬美元。從早期的跨境海淘到自營再到買手電商，小紅書在多年來不斷搖擺的嘗試之後，小紅書終于在電商這一業務上找到了屬于自己的模式。
而這，也意味着小紅書已經參與到了本就已白熱化的電商廣告争奪戰中。它面臨，不僅有淘寶、拼多多這些在商家端浸淫多年的綜合性電商平台，還有抖音——一個過去幾年同樣在電商領域幾乎戰無不勝、并且擁有全球化資源和經驗的對手。