#快消八談##消費##化妝品##貝玲妃#如果說伊蒂之屋、菲詩小鋪的撤離是平價彩妝退潮的代表，那貝玲妃的撤退則多少有點外資彩妝退潮這股風吹到高端彩妝的意思。1月2日，北京商報記者獲悉，LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃在天貓、抖音、京東旗艦店釋出閉店公告。從兩年前撤出線下到如今撤離線上，中國市場留給貝玲妃“調整”的時間或許沒有那麼多了。
憑借出色的眉筆等産品以及專業修眉業務風靡一時的貝玲妃再次宣布關店，這一次是線上旗艦店。1月2日，北京商報記者獲悉，貝玲妃天貓旗艦店、抖音旗艦店、京東旗艦店等同時釋出停運公告。根據公告内容，貝玲妃即将停止營運，會繼續接受新的訂單至2024年1月28日23時59分，在此之前下單的貨品将按計劃送達。
目前，貝玲妃抖音旗艦店已經清空了所有産品，天貓旗艦店和京東旗艦店仍然在正常銷售。“貝玲妃正在調整在中國大陸的業務規模和發展重點。消費者可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平台線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃産品。”客服人員說道。
業内猜測，貝玲妃與絲芙蘭同為LVMH集團旗下品牌，如今獨留絲芙蘭管道，或存在縮減成本、管道穩定的考慮。
在多家絲芙蘭店鋪，貝玲妃能否正常銷售卻存在着不确定性。絲芙蘭北京萬象彙店銷售人員告訴北京商報記者，貝玲妃産品目前還在正常銷售，後續會不會清倉甚至撤出待定，目前還沒有收到相關通知。而位于北京國貿商城的絲芙蘭門店銷售人員告訴記者，目前貝玲妃貨不太齊全，後續會存在不銷售的可能。西單大街絲芙蘭門店銷售人員表示，後續是否清倉停止銷售暫未收到通知。三裡屯絲芙蘭銷售人員表示，貝玲妃作為絲芙蘭獨家産品，會繼續銷售，不會清倉。
事實上，貝玲妃在中國市場的大撤退早在兩年前就已經開始了。2021年3月，網絡傳出貝玲妃線下專櫃管道大撤退的消息，4月，多地貝玲妃線下專櫃全面關閉。當時，貝玲妃通過官方客服回應稱，随着零售大環境和趨勢的改變，該品牌正在調整中國的業務模式，将逐漸撤銷百貨專櫃，未來将主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。
兩年前撤出線下專櫃的調整，在兩年後似乎沒有起到多大的效果，以至于貝玲妃再次選擇關店。關于此次關店，貝玲妃給出的解釋依然是“為調整在中國大陸的業務規模和發展重點”。
就此次關閉線上管道相關問題，北京商報記者對貝玲妃進行采訪，但截至發稿未收到回複。
貝玲妃，1990年由JaneFord及其孿生姐妹Jean Ford創辦；1999年被LVMH集團收購大部分股份，至此，LVMH集團成為貝玲妃的掌舵人。在雄厚資本加持下，貝玲妃開始全球擴張路線。2007年，貝玲妃進軍中國市場。
與如今的大撤退相比，作為最早進入中國市場的海外高端彩妝品牌之一，當初的貝玲妃憑借多款明星産品在國内頗受歡迎，比如眉筆、蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英妝前乳等。
尤其是貝玲妃的修眉業務俘獲了不少消費者。消費者果凍表示：“廣州的貝玲妃櫃台的修眉業務，已經修了七八年了，蜜蠟修眉業務真的很不錯，沒想到要倒閉了。”此前，LVMH集團公開資料顯示，貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部産品被售出。
不過，此一時彼一時。“00後”網友兔兔吐槽，貝玲妃主要定位少女群體，但卻有着少女買不起的價格。木子則表示貝玲妃産品雖好用，但跟不上時代步伐。“這兩年其他品牌都在找網紅帶貨營銷，就它一聲不吭，國貨都在進步，它卻原地踏步。”木子說道。
貝玲妃的撤退并不是個例，近兩年外資彩妝品牌甚至高端線彩妝出局的現象比比皆是。
2022年，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店将在2022年10月31日終止營運，後續又關閉了位于北京三裡屯的旗艦店,雖然後續又進行開店，但業界對于這種調整更多認為是市場競争加劇所緻。
2021年，雅詩蘭黛旗下高端彩妝品牌BeccaCosmetics突然宣布于2022年9月關停品牌。2022年8月，同樣是雅詩蘭黛旗下中檔彩妝品牌Too Faced結束營運。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是産品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去适應本土不斷變化的新消費模式，導緻市場佔有率被擠壓，不得已離場。
近兩年，随着國貨彩妝品牌花西子、完美日記、彩堂等的逐漸崛起，很多外資彩妝品牌不得不面臨着生存空間被擠壓的情況。
這種情況在2020年已經有所顯現。天貓資料顯示，2020年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一，其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬。2020年“雙11”在占美妝份額超一半的護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高于外資品牌整體增速26.8%。2023年，這種趨勢愈加明顯。根據公開資料，2023年“雙11”，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一衆國際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業榜單第一。2023年天貓美妝行業“雙11”首日預售榜單TOP20中，有10個是國産品牌。
“國内彩妝市場太卷了，如品牌缺乏鮮明個性，缺乏品牌高溢價，就直接進入與本土彩妝品牌競争成本效益，很難勝出，這樣的話，選擇退出可能是更好的選擇，企業可以集中資源去做更有潛力的品牌。”伍岱麒說。
就如伍岱麒所說，不論是以美寶蓮為代表的平價彩妝，還是貝玲妃等以高端定位進入中國市場的高端彩妝，在如今國産彩妝不斷發展、市場格局發生變化之際，外資彩妝品牌大概都體會到日子越來越不好過。
當然，國貨彩妝的快速發展不是外資彩妝撤離的唯一絕對原因，就像業界傳出的聲音，貝玲妃們或許是集團優化成本的“犧牲品”。不論是歐萊雅還是LVMH集團，這種收縮政策更像是在及時止損。
據了解，LVMH集團主要以高奢業務為主，除了貝玲妃，旗下還有迪奧、紀梵希、玫珂菲等更為高端的品牌，對比之下，貝玲妃在集團的定位最為親民。當高端化已經成為國内外美妝品牌發展趨勢，企業内部調整或許在所難免。
根據财報資料顯示，LVMH集團2023年三季度營業收入199.6億歐元，同比增長9%，低于市場此前預期的211.4億歐元，同比增速低于前兩個季度的增速。這是今年内LVMH的營收首次低于預期。相較于一季度和二季度17%的營收增長，三季度的增速僅為9%。
不隻是LVMH集團，歐萊雅等品牌也在不斷把資源集中在更有潛力的業務方面。梳理歐萊雅集團近年來的财報可以看到，美寶蓮所在的大衆消費品牌部門多年來在集團的銷售額占比均位列第一，但增速卻在放緩甚至不增反降。在2021年年報中，銷售額第一的寶座更是交到了奢侈美妝部門的手中，歐萊雅也多次向外發出了重點發力奢侈美妝的聲音。
在盤古智庫研究院進階研究員江瀚看來，部分彩妝品牌在激烈的市場競争中未能建立起有效的品牌形象和品牌聲譽，無法與其他知名的彩妝品牌競争，最終導緻走下坡路甚至退出市場。
北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖檔來源|貝玲妃官網
編輯|白楊