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文 | 價值星球Planet，作者 | 程佳，編輯 | 唐飛
“想着過年去度假酒店泡個溫泉，結果幾家酒店都沒房間了。”
家住蘇州的青塘看着平台上顯示“已滿房”狀态的度假酒店，懊惱自己為何不趕早預定的同時，也抓緊預定了下周末的房間，“跨年泡不上溫泉，那就等下周。反正天氣往後還會冷，周末泡個溫泉也挺好。”
和青塘一樣，在寒冷的冬日裡選擇“泡溫泉”，已經成了年輕人的新寵。選擇一個風景優美的溫泉度假村，跳進一個充滿天然熱水的池子，讓身體被自然流淌的暖流包圍，同時品嘗着酒店提供的美食，感受冰火兩重天的美妙體驗，無疑是身心放松的雙重體驗。
賞雪、滑雪、泡溫泉成為今年冬季備受歡迎的“旅行三件套”。在剛過去的2024年第一天，就有人選擇不同的儀式跨年，有人選擇和朋友看一場演唱會；有人選擇和家人滑一次雪；有人選擇和夫妻看一場“下雪”的電影。還有一些人在溫泉酒店和朋友泡着溫泉喝着小酒開啟新年倒計時。
在小紅書上，泡溫泉的相關筆記超過了79萬篇；在抖音上，#泡溫泉#的話題更是有超過26.7億次播放。資料顯示，元旦假期首日，同程旅行平台冰雪遊熱度上漲194%，溫泉遊熱度上漲178%。
年輕人對溫泉的熱愛不僅僅是因為其休閑和放松的特性，還與他們的生活方式和健康觀念密切相關。一方面，泡溫泉有助于消耗卡路裡，泡溫泉半小時相當于慢跑兩公裡的運動量，這對于追求健康生活方式的年輕人來說具有很大的吸引力；另一方面，泡溫泉也再不是單純的一個“泡澡”行為，其融合了餐飲、娛樂等多種功能，成為一種新型的社交方式。
01 冰雪遊、溫泉遊熱度大漲
比元旦三天假來得更早一步的，是2023年冬季主題旅遊。
作為後疫情時代首個完整冬季，相關主題旅遊熱度攀升。多家平台出具的資料顯示，随着冬季的到來，除冰雪旅遊外，以溫泉為代表的“暖出行”也成了旅遊熱門。
途牛《2023溫泉遊消費趨勢報告》顯示，11月以來，“泡溫泉”“溫泉門票”“溫泉酒店”“私湯溫泉”等關鍵詞搜尋量較10月同期增長超2倍，溫泉遊産品預訂量增長顯著。
“溫泉”對于中國消費者并不令人陌生，畢竟北起漠河南至三沙，有中國人的地方就有溫泉酒店。據《中國國家地理》介紹，除了上海受限于地質條件，至今也未能開發出天然溫泉，高檔溫泉酒店隻能以從江蘇運輸溫泉水為賣點，其餘各省（區）都有數量不一的溫泉。
但和“北方人愛搓澡、愛泡澡”刻闆印象不同的是，南方人要比北方人更愛“泡溫泉”。途牛平台資料顯示，11月溫泉遊産品預訂訂單中，南方使用者的訂單占比超過了70%。其中，上海、南京、廣州、深圳、蘇州、廈門、杭州、溫州等地使用者的預訂熱度排名靠前。
更有意思的是，國内溫泉酒店最密集的地區不在東北，而是在東南沿海。
溫泉酒店的分布，與溫泉分布的地形因素有着必然關系。中國不缺溫泉，但也并不是平均分布，目前記錄在案的溫泉主要集中在東北、華南、西南三大區域。其中雲南、西藏、廣東、四川和福建五個省份，就已經占全國溫泉總數的半壁江山，這些區域也形成了各具特色的溫泉文化。
然而除了溫泉的地域分布外，當地市場需求也是影響溫泉酒店分布的主要原因。
“北方人冬天還能去看冰雕、玩雪地摩托、滑雪、玩冰釣，但在不下雪的廣東，冬天除了泡溫泉都想不出其他能玩的冬季項目。”家住廣州的阿華向價值星球直言，冬至前那一波冷空氣襲來，他和朋友就組局開車去了清遠泡溫泉，“北方朋友去雪場，我們去溫泉池，都有一樣的入冬儀式。”
愛“泡溫泉”的廣東人，撐起了一個中國現代溫泉旅遊業的發源地和國内溫泉産業大省。一組疫情前的資料，對此有直接展現。根據中國溫泉旅遊行業遊客調查問卷和企業調查問卷結果統計，2018年大陸全年溫泉旅遊接待總人次約7.9億人次，溫泉旅遊總收入約為2492.9億元。其中廣東是中國的溫泉大省，廣東2018年接待溫泉遊客1.8億人次，溫泉旅遊年收入約為678.4億元，位居全國榜首。
同程旅行平台資料顯示，今年元旦假期首日，廣東為溫泉旅遊熱度最高省份，廣州從化溫泉搜尋熱度環比上漲246%。
過去三年受疫情影響，包括廣東在内全國各地的溫泉業都受到了嚴重的短期沖擊，今年作為後疫情時代首個完整冬季，溫泉業有待持續升溫。
02 “脆皮年輕人”愛上“溫泉養生”
為“泡溫泉”買單的群體中，年輕人占據了很大一部分比例。
同程旅行資料顯示，關注溫泉旅遊使用者中90後/00後占比超半數，是溫泉業态與年輕消費者需求接軌的直覺反映。
青塘和阿華也都提到，自己在冬日去泡溫泉都是與朋友做伴。“現在泡溫泉的體驗和我們小時候和家人一起去時好不一樣。小時候泡溫泉好像就是‘泡’，最多再買一兜子溫泉雞蛋吃。現在泡溫泉，就像是去了一個度假綜合體，不單單隻有泡溫泉一個項目，和朋友一起打個牌、看個電影都行。”阿華說道。
和阿華喜歡在溫泉酒店裡進行“社交”不同，青塘喜歡泡溫泉，則完全因為可以“養生”。“我們常去的那家溫泉酒店有藥池湯，泡了之後再進行一次全身按摩，一套流程結束全身都能得到徹底的放松。”
青塘緊跟潮流，自诩自己是“脆皮年輕人”，用“脆皮”形容長期飽受失眠和焦慮困擾的自己，生動指出了青塘自身“亞健康”的身體狀态。“工作壓力太大，經常夜裡就睡不着，後來是朋友帶我去做了一次溫泉水療，之後持續有一周我的睡眠品質都很好，之後就會經常去美容院進行水療。”
“天冷了之後，就會和朋友在周末假期去溫泉酒店，既能放松也能和朋友約着一起打發時間。”青塘補充說道。
盡管作為冬季“旅行三件套”，泡溫泉的網絡傳播度不如賞雪和滑雪，但也有越來越多的年輕人開始參與其中。
背後原因不難了解，近年來，年輕人的健康消費意識在不斷增強，健康消費成為當下年輕人的新“剛需”。根據《中國美好生活大調查》的資料，90後群體在消費榜單上對保健養生的關注度位列第二。而泡溫泉作為一種既能享受又能養生的活動，自然受到了年輕人的追捧。
對此，中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，一方面，年輕人健康意識在提高，更注重養生和保健，而泡溫泉可起到緩解疲勞、美容養顔、促進血液循環等作用，符合年輕人的健康需求。另一方面，随着旅遊市場的多元化和個性化，年輕人更加追求獨特的旅遊體驗，而泡溫泉作為一種具有休閑和放松效果的旅遊活動，可以讓年輕人體驗不同的文化和風情。
此外，朱克立還向價值星球表示，“社交媒體發展使得泡溫泉也成為一種社交方式，年輕人可通過分享自己的旅遊經曆和照片來展示自己的個性和品位。”IPG中國首席經濟學家柏文喜也提及，“社交媒體的傳播讓泡溫泉成為一種時尚潮流，年輕人樂于跟随潮流，嘗試網紅景點和活動。”
簡而言之，年輕人熱愛泡溫泉的原因是多方面的，包括對健康生活的追求、對新型社交方式的喜愛以及對養生保健的重視。随着人們對生活品質要求的提高，可以預見溫泉旅遊在未來仍将繼續受到更多年輕人的歡迎。
03 “溫泉生意”賺錢嗎？
“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂。”早在千年前，白居易一曲《長恨歌》就講述了華清宮内泡溫泉的場景，可見“溫泉業态”的曆史悠久。
集旅遊、休閑、健身于一體的溫泉旅遊，是休閑度假旅遊的一大熱點。市面上的溫泉旅遊形态可分為四大類，分别是溫泉酒店和溫泉度假村、溫泉旅遊度假區、溫泉旅遊城市、溫泉小鎮。
與觀光旅遊不同，包含溫泉旅遊在内的休閑度假旅遊以理性化的休養、放松為主要目的，停留時間較長，消費能力較強，對環境基礎設施和食宿娛樂要求較高，對旅遊目的地的選擇表現出一定的忠誠度。
根據中投産業研究院的資料，2018-2022年期間，除了2020年受疫情影響，大陸的溫泉度假旅遊收入僅為1059.5億元外，大陸的溫泉旅遊收入一直保持在2500億元的水準。這意味着，溫泉旅遊已經在這個收入水準上保持了多年的穩定。
圖源：中投産業研究院
有業内人士向價值星球直言“生意難做”，“一方面，溫泉旅遊産品的季節性特征明顯，盡管現在很多從業者都在做‘溫泉+’布局，以延伸産品，但沒有旺季的帶動，其他項目很容易被閑置，難以起到抹平旺季落差的效果。另一方面，溫泉旅遊前期需要重資産投入，但資金回報周期又相對較長，營運期間成本也居高不下。總的來說就是難以盈利。”
盡管溫泉旅遊行業的經營狀況并不理想，且單一的市場開發模式可能成為産業發展的瓶頸，但這并不意味着溫泉旅遊産業的未來一片黯淡。中研普華在2022年的預測資料顯示，2022年全國溫泉旅遊市場将達到10.6億人次，約占國内旅遊人數的20%，居所有旅遊業态之首。這表明，國内溫泉旅遊者的數量已經達到了相當大的規模，背後有着巨大的市場潛力。
朱克立直言，溫泉旅遊産業的商業前景，取決于具體項目的市場需求與經營政策。“作為一種具有休閑和放松效果的旅遊活動，溫泉旅遊在市場上仍有一定的需求量。但要取得商業成功，需不斷創新經營模式和服務内容，提高使用者體驗與滿意度。”
“例如，可推出特色主題的溫泉，提供個性化服務；可結合當地文化特色，打造具有地域特點的溫泉文化；可通過網際網路營銷和社交媒體推廣等方式，擴大品牌知名度與使用者群體。”朱克立認為，隻要能滿足市場需求并不斷創新經營模式和服務内容，溫泉中心仍是具有發展前景的商業項目。
柏文喜則認為溫泉業态的商業前景較為樂觀。“雖然溫泉旅遊具有一定的季節性，但随着人們對健康的關注度不斷提高，溫泉旅遊的需求也在逐漸上升。此外，溫泉中心可以不斷創新和優化服務，如引入特色溫泉、打造沉浸式體驗、提供豐富的生活配套設施等，以吸引更多年輕消費者。在市場需求和産業創新的推動下，有望成為一個具有較大發展前景的項目。”
簡而言之，溫泉旅遊産業要不斷創新思路，在溫泉功能及服務鍊條等方面不斷完善，方能促進溫泉旅遊産業向更深、更廣延展。
*青塘、阿華為化名。