潮新聞用戶端 記者 全琳珉 金漢青
這個元旦假期，杭州武林商圈因近期新成員杭州中心的加入再次“火”了一把。尤其在跨年夜，各大商場趁着高漲的人氣紛紛延長營業時間，與消費者一起迎接新年的到來。
從杭州西湖文化廣場環球中心俯瞰武林商圈。視覺中國供圖
商場抱團共赢本是件好事，但也有人認為，等消費者對杭州中心的新鮮感退去，競争加劇、招商營運難、店鋪空置率高、業績增長困難等問題更易爆發。畢竟，武林商圈目前已彙集杭州大廈、國大城市廣場、武林銀泰、嘉裡中心、杭州中心5位成員，如果再加上加急趕工的恒隆廣場，未來該地段至少雲集6個商業綜合體。
存量時代，商業綜合體如何突破同質化競争困局？擴内需背景下，商業綜合體該如何塑造核心競争力，拓展線下消費的邊界？
熱捧背後
從大型百貨業開發，到大型超市和大賣場建設，再到随後迅速掀起的大型購物中心開發狂潮，大陸商業地産發展經曆了多輪投資熱。尤其近年來，以商業綜合體為代表的大型商業地産項目迅速崛起。
浙江是商業綜合體項目大省。據不完全統計，過去三年 （2020-2022），浙江開業的商業項目（建築面積3萬平方米及以上的）超過100個，總體量接近1000萬平方米。杭州尤為突出，截至2023年9月，商業存量項目超過160個，位列全國第8位；商業存量面積超過1300萬平方米，其中購物中心130多個。
銀泰百貨濱江店元旦期間人流如織。 企業供圖
商業綜合體為何如此受熱捧？
浙江工商大學現代商貿研究中心主任肖亮認為，從政府層面來看，商業綜合體作為生活、商務、商業等業态的集合體，早已是城市内的重要基礎設施，代表了一個城市的形象與活力。它是培育新興産業和引進知名品牌總部的重要載體，且往往投資規模很大，能有效拉動經濟增長，因而能獲得地方政府的重視和支援。
以剛剛開業的杭州中心為例，業态不僅包括高端商場，還有世界十大頂級奢華連鎖酒店之一的四季酒店和國際甲級寫字樓。該項目總投資超過80億元，畝均投資達到2.37億元。
而從企業層面看，2010年後，由于大中城市住宅市場受到調控政策的限制，衆多開發商開始注重商業地産開發，進一步推動了商業綜合體項目在國内的開發熱度。根據世邦魏理仕統計，2013年，大陸在建購物中心面積達到1680萬平方米，超過全球在建購物中心總面積的一半。
當然，商業綜合體的興盛，不可能隻是政府企業“剃頭擔子一頭熱”，消費者的态度也是重要因素。
消費者胡女士閑暇時就喜歡帶着一家人在附近的綜合體待上一整天。“以前上街喜歡去傳統商場，比如買衣服、買家居飾品，現在如果帶小孩出來，我們更喜歡直接去商業綜合體，他們的經營内容更豐富。除了吃飯購物，‘遛娃’也很友善。”
“現在城市功能正在不斷更替與完善，老百姓更希望在住宅區半徑不大的範圍内，有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合性項目，而不是跨越大半個城市去滿足需求。”肖亮說。
正因如此，商業綜合體也成為激發消費熱情、促進線下消費的中堅力量。
慈溪新河坊·雲泰Park開業首日人氣爆棚。 企業供圖
2023年12月2日，慈溪新河坊·雲泰Park攜手近300家品牌、80餘家首店登陸甯波。據當地媒體報道，開業首日，該綜合體就創下了36.5萬客流、2272萬元銷售額的成績，多個品牌單日銷售額登頂甯波第一乃至浙江第一。
集拉投資、促消費等功能于一身，哪怕存量已經很高，商業綜合體仍舊成為了各地的“香饽饽”。
去年4月，浙江省人民政府辦公廳印發《關于進一步擴大消費促進高品質發展若幹舉措的通知》，提出2023年年度消費類重大項目投資超過400億元的目标。去年6月，浙江省商務廳等5部門聯合印發《高品質消費集聚區建立三年行動方案》，浙江将通過3年的持續努力，着力打造一批商業業态豐富、消費場景創新、消費時段完整、商品服務優質、物流通暢有序、消費體驗愉悅的高品質消費集聚區。
分化加劇
随着大量商業綜合體的開發開業，客流分化、行業競争加劇就是避不開的坎。商業綜合體再也不是開一個火一個，而是進入“淘汰賽”階段。
傍晚時分，本該是下班後人們聚餐消費的高峰期，位于紹興越城區的商業綜合體迎恩天地卻有些冷清，商場内的顧客零零散散，人氣低迷。
“生意不怎麼好。這個點正常來說是晚市高峰，但是商場裡人流量不多。”一位店員無奈地說。
如果說迎恩天地的冷清是因為品牌不夠有号召力，那麼可以看看紹興袍江寶龍廣場的狀況。
寶龍廣場曾是紹興越城區袍江區域首座一站式城市商業綜合體，總建築面積超過了40萬平方米，周邊住宅小區就有七八個，填補了當地的商業空白。開業時，它宣稱“袍江商業新地标，肩負着‘繁榮城市’的使命” 。
但開業之後，寶龍廣場就似乎走完了高光時刻，在當地的聲量越來越小，更是曝出品牌更疊頻繁、客流稀少等問題。去年6月9日，該商業綜合體釋出了積分系統的關停公告，事後傳出該商業綜合體将更名為“星潮廣場”，營運管理方同時更換。
在外來人口吸引力強的杭州，商業綜合體的生存情況要好些，但也有部分區域出現較多店鋪倒閉空置現象。
有資料顯示，2022年杭州購物中心（商業建築面積≥5萬平方米）品牌調整數量約3400家，其中，新關店1700多家，新開店1600多家，關店數量高于開店數量。
一位有着多年商場管理經驗的朱女士說，現在部分地區的大型商業綜合體太多，透支了當地的消費力。“消費人群隻有那麼多，一個商圈之内有一兩家可以盈利，如果附近幾公裡内有了四五家商業綜合體，倒閉風險就大了許多。”
倒閉隻是因為競争對手太多？有專家不這麼認為。
原越商研究院院長李生校表示，數量飽和不意味着品質飽和。現有商業綜合體同質化現象嚴重，部分尚未找到自己的核心競争力，創新較少，導緻消費者體驗感較差。
在甯波就有一對商場經常引發當地消費者的熱議——同樣位于甯波東部新城CBD的宏泰廣場與阪急百貨，兩者僅一路之隔，人氣卻天差地别。
周末消費旺季，阪急百貨人擠人，熱鬧非凡；宏泰廣場除了負一樓的餐飲有點人氣外，其他樓層卻是門庭冷落，客流稀少。甚至還有視訊曝出，消費者把車停在宏泰廣場後卻跑到阪急百貨消費的現象。網友對此紛紛表示，其實宏泰廣場在阪急百貨開之前就很荒涼了。“定位不準，感覺亂七八糟，根本就沒有過像樣的牌子，招商階段就輸了。”
沒有核心競争力，哪怕是位置極佳，消費者也甯願多花時間去其他區域的商場。
以紹興迎恩天地為例，其入駐的品牌與周圍其他商圈引入的品牌十分類似，不同的部分也是名不見經傳的“非主流”品牌，對消費者的吸引力較弱。家住附近的段先生告訴記者，即便是步行10分鐘就到達迎恩天地，但是他每次去就隻是為了餐飲，很少逛裡面其他商店。“對比紹興其他幾家，總覺得裡面的品牌不行，人氣也冷清，有時甯願開車去其他區域消費。”
電商的迅速擴張也分走了部分線下客流，給本就經營不佳的商業綜合體又增加了壓力。國家統計局資料顯示，去年前11個月，全國網上零售額139571億元，同比增長11.0%。
尋找“店設”
同行内卷、線下消費吸引力減弱，而競争對手仍在不斷增加。商業綜合體如何在這激烈的市場競争中“出奇制勝”？
李生校認為，商業綜合體應差異化經營，打造個性化業态。若是每家商場都有自己的定位和特色，背後又有足夠的消費力支撐，數量多，反而會形成“規模效應”，成為當地具有跨區域吸引力的城市消費新地标。
以商場雲集的杭州武林商圈為例，乍一看數量“飽和”，再仔細觀察，便會發現每個商場都有自己的“店設”——瞄準高奢的杭州大廈、精緻小資的嘉裡中心、文藝範十足的國大城市廣場以及線上線下結合的武林銀泰。
從現場的情況來看，杭州中心也避開了其他四家擅長的領域，走潮流藝術路線。
開業不久的杭州中心主打潮流藝術特色。圖為消費者與商場内藝術裝置合影。記者 全琳珉 攝
進入杭州中心，藝術氣息撲面而來。倒立着頂天立地的八爪魚、色彩缤紛的“細胞”、巨大的粉色甜甜圈……一個個充滿個性的藝術設計引得過往的消費者紛紛停留駐足。“不像逛街，更像在逛美術館！”一位消費者驚歎。
杭州中心在三樓專門設定了一個“中心美術館”，用于藝術作品展出。該美術館于2023年12月22日正式對外開放，當日就設定了開館展“啟·杭”。
據杭州中心美術館館長王岩介紹，開館展“啟·杭”是現代新商業與藝術共創的當代探索與實驗，以“杭州中心”這座杭州城市新地标、新視角為出發點，聚焦多元化消費語境下的藝術生産模式，鼓勵藝術家在新消費時代和文化藝術創新的深入思考中探索新型商業化與藝術共創的新消費模式。
商業管理專家王啟雷認為，随着杭州中心、恒隆廣場等項目的陸續建成開業，武林商圈将吸引更多的市民以及各地遊客前來打卡消費。
在打造“店設”之外，不斷引入消費新業态，給消費者營造新鮮感，也是差異化經營的一種政策。“比如打造首店經濟，即吸引國内外品牌在綜合體首次開設門店，就能讓好奇心強的消費者慕名而來，帶動門店客流和銷量。”李生校說道。
首店的數量與品質确實已成為綜合體争奪客流的底氣。去年國慶假期，溫州萬象城超20家新店首店亮相，引發打卡熱潮，客流同比增長8%，零售額同比增長10%。嘉興八佰伴三家首店齊發，帶動日均客流、營業額同比實作兩位數增長。
當然，根據城市能級合理規劃各個區域闆塊的商業綜合體數量，才能從源頭避免綜合體的同質化競争。
肖亮認為，在核心地帶，要打造有知名度和全國影響力的地标性城市級商圈。地标性商圈中，商業綜合體的集聚程度要高一些，一般為一兩個綜合性的超大商業綜合體、若幹個主題特色突出的商業綜合體或購物中心，以及一些百貨超市和商業街，形成一個以中高端為龍頭、層次分明、銜接有序的城市級商圈生态系統。“像杭州這樣人口吸引力強的城市，尤其近年還在對标建設國際消費中心城市，至少要有2到3個商文旅融合的超大商圈。”
但肖亮也補充，如果是人口吸引力弱的地級市，消費者以本地消費者為主，體量規模上就要有所控制，一般以次級商圈規模為目标，擁有一兩家标志性綜合體就可以了。
【專家觀點】
打造有主題特色的商業綜合體
肖亮
如今，浙江雖然出現了很多商業綜合體，但是定位清晰、主題突出的商業綜合體其實并不多。商業綜合體如何塑造核心競争力？最關鍵有三點：
首先，要對行業發展保持清醒認識。目前商業綜合體總體已步入相對飽和的存量時代，競争十分激烈。但很多商業綜合體都有一個共性問題，就是規劃建設的時候心氣太高，都希望自己成為地标性的城市級核心綜合體，盲目跟風，品牌引進、業态布局等重複性較高，導緻常常陷入同質化困局。
其次，要有清晰的目标客群和主題定位。定位高端消費主題的城市級和超大型商業綜合體，應在重奢品牌、品牌首店等高端購物業态引進，以及商業新物種、新場景打造上下功夫。主要服務周邊消費者的區域級和社群級商業綜合體，則要把更多精力放在日常餐飲、休閑娛樂和親子消費等業态上。同時，商業綜合體都應該有部分業态在競争區域範圍内有一定特色，與其他商業綜合體形成差異化。
最後，要有疊代創新的持續動力。一次創新不可能吃一輩子，商業綜合體需要時刻保持對消費新需求的市場敏銳感，持續創新商業場景，如市集活動、超級大店、沉浸式商業等，保持對消費者的吸引力。通常每年應有20%至30%的品牌商戶、業态或空間場景進行疊代創新，以滿足消費者求新體驗。
（作者系浙江工商大學現代商貿研究中心主任）
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