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茅台市場工作會 | 茅台1935圓夢百億, 醬香系列酒撐杆起跳!“美時代”下的“茅台醬香”奇迹

作者:天眼新聞

“2023年,茅台醬香系列酒成功實作營收突破200億元,圓滿完成各項任務名額。”12月31日,茅台醬香系列酒2024年度市場工作會正式召開,會議現場,茅台醬香酒公司宣布。

不過,這份火熱的成績單卻并不令人感到驚訝。随着一款百億級大單品的橫空出世,讓一切都成為了意料之中。

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茅台醬香系列酒2024年度市場工作會現場。

就在兩天前,茅台1935“喜逢荟”暨上市兩年慶活動剛剛官宣,2023年茅台1935實作銷售超110億元,上市第二年百億夢想就照進現實,為茅台“美時代”畫出了一道向美而行的最美注腳。

驚詫于茅台1935的一路“狂飙”,外界疑惑:“短短兩年從0到100億,茅台1935為何能連續創造行業奇迹?”

感慨于醬香系列酒的撐杆起跳,輿論聚焦:“實作從100億到200億的跨越,茅台醬香系列酒又一次攀上了曆史新高度!”

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上市第二年,茅台1935的百億夢想照進實作。圖為茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍等嘉賓共同為茅台1935慶生。

登高、謀遠、做實、成事。

緊緊圍繞茅台集團“五線發展觀”和“營銷美時代”戰略部署,即将迎來10周歲生日的茅台醬香酒公司,深入踐行“五合營銷法”,正以“美無止境”的超越精神和“我無止境”的奮鬥努力,不斷書寫行穩緻遠的新輝煌。

站在2023年的門檻上,回望。

這是中國白酒行業激烈動蕩的十年。從2013年開始,面對宏觀經濟形勢下行和行業深度調整帶來的雙重沖擊,白酒行業遭遇“寒冬”,市場價格持續下滑,經銷商的利潤空間縮水,白酒企業一改往日跨大步向前的姿态,整體發展變緩。

在茅台的決策者眼裡,這個“寒流”表面看上去是白酒行業中“冷意”的層層傳遞,實質上卻是這個行業正朝着健康成長不斷“升溫”。

要脫離野蠻增長,就必須緩一緩狂奔的腳步,用最充分的準備迎接新一輪的大變革、大發展。

善謀者因時而動,能弈者順勢而為。

順應行業發展大勢,謀求更貼近普通老百姓的市場政策,2014年12月,茅台集團把醬香系列酒單獨從銷售公司的部門中劃撥出來,成立獨立的營銷體系,醬香系列酒銷售實作獨立經營、核算、激勵的營運模式。

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2015年,白酒行業完成了新一輪的行業調整,知名白酒品牌憑借高端布局進入發展的快車道。與此同時,在茅台酒産能有限的情況下,茅台迫切需要尋找另一個增長極。

搶占了發展先機的茅台醬香系列酒,當仁不讓站上曆史的舞台。

為“做強茅台酒,做大系列酒”,2016年,茅台提出“雙輪驅動”發展戰略,高屋建瓴出台“系列酒允許3年虧損”的一系列重磅政策,開啟了醬香系列酒在銷量和增幅上的一路狂奔。

從2016年到2019年,面對完全競争的市場環境,茅台醬香酒公司不斷完善營銷政策、優化産品結構、夯實市場基礎,創新機制,全面進入發展“快車道”,僅用了3年時間,就實作了從銷售額13億元到“百億醬香”的突破。

自此,醬香系列酒不再是茅台弱小的業務闆塊,而是和貴州茅台酒一起,成為了“千億茅台”的一根不可或缺的“台柱”。

之後,更是繼續穩紮穩打,夯基壘台積蓄能量,到2021年連續3年站穩“百億”台階,取得了業界矚目的亮眼成績,成長為茅台集團重要增長極。

2022年以來,茅台醬香系列酒堅定不移走好“五線發展道路”,打出了“股份出品”和“萬家共享”兩張王牌,深耕提升品質、品牌、市場和文化“四個能級”,聚焦品牌打造、更新營銷體系、優化産品布局、創新營銷模式,踏上了高品質發展新征程。

2022年1月18日,一個值得被茅台人銘記的日子。

循曆史而來、取匠心而作、向美好而生。伴随着茅台“美時代”的到來,茅台1935在中國酒文化城驚豔亮相。甫一面世,就被賦予了在美時代為美生活加碼的重要使命。

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2022年1月18日,茅台1935在中國酒文化城正式上市。(資料圖檔)

在此之前,茅台醬香系列酒一直缺乏一款面向千元高端市場的有力競争品。

作為“茅台醬香 股份出品”的“台柱”級産品,茅台1935填補了茅台集團千元價格帶的空白,拓寬了茅台品牌的“護城河”。

自此,茅台醬香系列酒開始在“營銷美時代”加速奔跑:

以“喜相逢”“尋道中國”為代表,把醬香系列酒營銷上升到哲學層面,文化的溢出效應成為高品質發展的新動能;

超6000家“茅台醬香萬家共享”主題終端,進一步延伸市場觸角,引領行業終端管道布局轉變;

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2023年9月4日,“茅台醬香·萬家共享”主題終端突破五千家慶典在遵義舉辦,茅台醬香酒公司宣布未來将“火力全開”建設至10000家。(資料圖檔)

“i茅台、茅醬通、京東小時達”整合線上、線下管道資源,逐漸實作廠家、管道商、終端商、消費者及産品的全方位連結;

……

在不依賴、不透支“茅台”品牌的基礎上,醬香系列酒實作量效齊升,成就當下輝煌!

2023年12月31日,茅台醬香系列酒迎來榮耀時刻,營收成功實作200億目标。

不經意間,站在新起點上的茅台醬香系列酒早已對話未來,行穩緻遠書繼續寫“茅台醬香”更靓麗的篇章。

奔跑,迎着希望;起跳,追逐夢想。

2023年1月9日,在茅台1935上市周年慶暨“茅台1935·尋道中國”啟動儀式上,茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍吹響了向“百億級”大單品進軍的“沖鋒号”,開啟了一段向美而行的新征程。

百億級大單品是什麼概念?市面上營收能穩居百億陣營的酒企十分稀缺,而銷量破百億的産品更是鳳毛麟角!

一定程度上講,百億級大單品不僅是一個品牌的“門面”與實力展現,更代表着企業發展的價值高度。其樣本意義,不言而喻。

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茅台1935“喜逢荟”暨上市兩年慶上,由丁雄軍擔任總策劃的《茅台1935·尋道中國》新書釋出。該書記錄了2023年茅台1935身體力行探訪中華大地山河、筋骨、血脈和探究中華文明成因、意義、成果與未來的曆程。

上市第一年銷售收入實作50億元,上市第二年目标即鎖定100億元,這樣的發展速度在業内前所未有!

看上去,似乎是一個不可能完成的任務。

艱難困苦,玉汝于成。

2023年12月29日下午,在宣布茅台1935成功跨上百億台階後,茅台醬香酒公司負責人終于長長地舒了一口氣:“回憶起這一年的點點滴滴,好像所有的事都順理成章,但隻有我們自己知道,其中的苦辣酸甜。”

盡管早有心理準備,但茅台1935在短短2年時間,創造從0到100億的行業奇迹,還是大大超出了外界預期。

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夢幻般的速度,謎底究竟在哪裡?“茅台1935·尋道中國”,尋的又是什麼“道”?

“茅台是美酒,其蘊含的‘道’就是‘美’。”這是丁雄軍擔綱總策劃的新書《茅台1935·尋道中國》裡的一句話。一個“美”字,悄無聲息地傳遞出了茅台1935一路狂飙的真實原因。

在茅台高層看來,茅台醬香系列酒與茅台酒同屬股份出品,同根同源、同宗同脈,傳承了茅台酒的基因,有着相同的生産工藝、勾調品評技術和品質管理體系,都是一流的美酒、醬酒的精品。

“‘國評’四個第一,凸顯茅台醬香硬實力!”在茅台醬香系列酒2024年度市場工作會,茅台集團黨委副書記、總經理王莉特别提到了一段發生在5年前的佳話。

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茅台集團黨委副書記、總經理王莉講話。

2018年11月,在中國國際酒業博覽會上,中酒協組織了240多名國家級白酒評委,對市場采樣的一百多款中國白酒進行盲評打分。時任茅台集團總工程師的王莉,正是評委團中的一名。

當時,代表貴州茅台出戰的醬香系列酒,在參與評選的四大價格帶中,憑借五款産品拿下了四個冠軍和一個亞軍,再次以其優異品質向世人證明——股份出品,必屬精品。

而作為茅台股份重磅推出的品飲雅鑒級産品,茅台1935更是其中的佼佼者,每一個生産環節都展現着茅台工匠大師的技藝,熔鑄着“品質是生命之魂”的品質信仰,展現着對新時代五匠品質觀的價值操守。

堅守品質之“根”,方能底氣十足,穿越發展中的重重迷霧;

築牢文化之“魂”,才能生生不息,直抵每一位消費者的内心。

上市以來,茅台1935積極開展品牌文化建設,成功塑造“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·尋道中國”兩大品牌IP,在與城市的對話中诠釋茅台美學,在以1935為年份特征的“胡煥庸線”沿線的探索中感悟地理之美、人文之美和神奇之美。

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2023年,茅台1935一路尋道,也一路布道,經銷商自發捐資1000萬元設立“茅台1935·國之大醫”公益基金,緻力于推動中醫藥事業發展,傳承博大精深的中醫瑰寶,為中醫藥文化傳播與知識普及貢獻自身力量,為人類健康貢獻中國智慧。

深耕美酒之美、文化之美,茅台1935潤物細無聲地走進了每一個人的心底,更契合了廣大消費者和社會公衆發自内心的認同與接受。

因為,源自内心深處的美,才是人生真正的美!

以喜追求美、追求人生最美境界,茅台1935的百億晉級路極富美感,成為了茅台“美時代”的生動實踐。

2024年,茅台醬香酒公司即将迎來自己的10周歲生日。

10年是一個重要的裡程碑,在這樣一個特殊曆史節點,跨上“200億”台階的茅台醬香系列酒,将以怎樣的姿态開啟下一段美好的征程,備受社會各界關注。

在茅台集團2024年度市場工作會上,丁雄軍着重提出了“終端為王”這一理論,尤其是在經曆了産品時代、管道時代、品牌時代之後,進入終端時代,也意味着行業競争的程度也在加強。

“醬香酒公司要聚焦重點任務,創造美無止境的豐盈價值。”王莉認為,抓好2024年茅台醬香系列酒市場工作,重點是要按照集團“美無止境,堅持‘四端’并駕齊驅”的要求,打好産品、管道、品牌、終端四張“王牌”。

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2024年茅台醬香系列酒市場工作會議現場。

記者注意到,和上一年度的茅台醬香系列酒市場工作會議相比,這次的會議通篇貫穿了“‘穩’字當先”的工作基調。

這是茅台醬香系列酒要“慢”下來的節奏嗎?絕對不是!

剛剛過去2023年,茅台醬香系列酒在實作跨越式發展的同時,産能也在繼續擴增。重陽前夕,茅台醬香系列酒柑子坪生産區域建成投産儀式舉行,建立成的20棟制酒廠房将在2024年形成基酒産能7200噸。

這意味着,2024生産年度,茅台醬香系列酒的産能就将正式突破5萬噸,其市場供給将進一步擴大,為茅台醬香系列酒未來高品質發展夯實了基礎。

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茅台醬香系列酒柑子坪生産區域。(資料圖檔)

“快”與“慢”,于茅台醬香系列酒而言,是“200億”之後,“往何處去,怎麼去”的辯證回答。“慢”是為了更好地“快”,紮紮實實修煉好“内功”,為系列酒增強發展後勁。

“穩”字當先,穩紮穩打。

産品品質確定穩定提升,持續優化現有産品帶、價格帶,着力建構“品價比對、層次清晰、梯度合理”的品牌産品結構,不斷提升産品成本效益,赢得消費者青睐;

集中精力培養優勢品牌、優勢産品,不斷鞏固提升茅台1935百億大單品市場競争力,持續做好茅台王子、漢醬、貴州大曲等正常産品,形成系列酒“艦隊”;

優化完善現有社會經銷商等線下管道,加大經銷商扶持力度,幫助小商做大、大商做強;

……

茅台醬香酒公司負責人表示,2024年系列酒市場工作就是“結硬寨、打呆仗”,聚焦品牌建設、市場基礎建設和消費者建設,按照“兼顧整體、動态調整、重點發展”的原則,持續強化品牌建設和消費端建設。

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茅台醬香酒公司黨委書記、董事長張旭宣布2023年茅台醬香系列酒成功實作營收突破200億元。

穩中求“進”,進中創新。

有序推進貴州大曲酒(甲辰龍年)生肖産品、茅台1935·故宮文創酒、茅台1935·西湖攬勝文創酒等新産品開發,不斷豐富完善産品矩陣,滿足市場多樣化需求;

增強終端的數字化控制能力,發揮“茅醬通”線上平台作用,擴大核心終端門店覆寫數量,整合廠家和各管道層級終端資源,提升終端服務能力;

聚焦“行業”“企業”“圈層”精準開發新客戶群體,主動上門營銷、開展個性化服務,發展更多優質客戶資源,進一步增強接觸C端的能力;

……

“美無止境的無限可能創造,需要我無止境的拼搏奮鬥。”王莉說,醬香酒公司要立足系列酒200億新起點和集團重要增長極的重要使命,以十年磨一劍的不變初心和直挂雲帆的堅毅勇氣,在新起點開新局,在新時代譜新篇。

一款百億大單品的出現,為茅台醬香系列酒的發展,增加了無數美好想象。

茅台醬香酒公司負責人表示,白酒的千元價格帶市場規模在1000億元左右,茅台1935隻占有10%的市場佔有率,還有很大的上升空間,公司願和廣大經銷商一道,繼續攜手同行、久久為功、美無止境。

更值得期待的“茅台醬香”奇迹,還在後頭。

貴州日報天眼新聞記者 李勳

編輯 沈仕衛

二審 徐思雨

三審 周清

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