在即将告别的2023年，消費呈現出回暖趨勢，但同時許多企業仍然面臨着五大增長挑戰：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統電商紅利不再，興趣電商很難盈利。我們已經進入到一個存量博弈的逆周期。
在存量博弈的逆周期當中，如何了解消費市場與消費行為？品牌如何逆勢增長？2024年将至之際，江南春寫下了30個關于未來十年品牌增長的預言，供大家收藏、思考與驗證，希望能夠助力囿于增長困境的品牌，以最大的可能性把握住未來的新鑽石十年。
01
關于消費的趨勢
1.未來10年，消費者對美好生活的向往不變，漸進式複蘇已然展開。
未來10年，中國消費者對美好生活的向往依舊沒有改變。愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激——“三愛三怕三缺”一直引領着中國過去10年乃至未來10年的消費增長。
中國已經形成了4.7億以上的中等收入人群，他們努力打拼之後需要自我補償和自我獎賞，想要成為更好的自己，這種動力不會改變。在市場漸進式複蘇的背景下，蟄伏的消費熱情會被逐漸激發出來，成為2024年的新的消費湧動的“潛流”。
2.這将是一個品牌備受“折磨”的時代。
消費更新與消費降級同時并存，追求高品質和追求低價格的需求同時并存。
5000萬精衆和2.5億新中産對新精緻主義和新健康生活的追求全面複蘇。
自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費時又要健康、時尚、高顔值和成本效益同時并存。這是一個消費者“折磨”品牌的時代。
3.日常剛需産品購買趨于理性，非剛需産品購買更加随性。
2023年度的《中國消費趨勢報告》研究顯示：人們不盲目購買打折促銷商品，定期清理不必要的物品。剛需産品消費者将會理性衡量消費抉擇。
資料顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的。
有着更大消費滿足感的非剛需消費上，消費者從需要到想要，從追求物質的功能滿足轉向追求物質、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費理念的變化。
4.城市主流人群從追求成本效益到顔價比到心價比。
品牌應該更多地去激發生活興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供心理附加值，審美附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。
《中國消費趨勢報告》顯示：消費者的生活重心更加轉向内在小世界，氛圍感、情緒價值和内心舒适度對于消費體驗變得尤為重要，提升産品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為産品更新和開辟新賽道的切入點。
消費者越來越關注自身精神的舒适度，商品不僅要提供功能更要撫慰心靈和情緒。調研資料顯示，52.9%的消費者選擇了愉悅身心，放松自我。
5. 後疫情時代每個人心中都有一個自我疏解的訴求，共情力就是銷售力。
直播間裡似抒情又似聊天的娓娓道來，人物故事、山水田園的詩和遠方，真情實意的美好感悟，成為人們的追逐。
因為對遠方稻田美好的想象人們買下了一年的大米，因為對過往的溫情回憶的共鳴人們買下了冰淇淋或午餐肉。
正能量的激勵讓無數人重新開啟生活的勇氣，誰都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。這也恰好證明了人心和共情的銷售力。
02
關于企業的增長
6.中國新鑽石十年已然開啟，但隻有高品質強品牌才能穿越周期，赢在終點。
全球領先的市場研究公司凱度分析發現，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強股價增長170%，同期的MSCI中國指數增長20%。疫情沖擊之下，MSCI中國指數下跌了32.3%，而中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。
目前，疫情利空出清，頂層聚焦經濟，中美關系鬥而不破，消費激勵政策正在路上，中等以上收入人群不斷擴大，人們對美好生活的向往不斷提升，中國消費經曆二十年以來最大的低谷考驗之後，新鑽石十年已然開啟。寒冬正在過去，但水大魚大，被動增長的時代結束了，存量博弈的市場中唯有高品質強品牌才是穿越周期的核心保障。
7.品牌開創新品新場景才能突破困局，改變消費者行為才能驅動增長。
人口增長的紅利已經結束了，流量增長的紅利也已經結束，面對不進則退的市場環境，絕大多數品牌僅靠維持記憶曲線的正常投放難以守住陣地。
品牌要增長核心是開創新品新場景，而驅動新品新場景的增長，就要選擇高覆寫媒體，高頻次曝光、高品質觸達才能觸發消費者的學習曲線，進入消費者心智，有效改變消費者行為。
8.企業增長要從量變到質變，品牌營銷要從流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。
聚焦核心産品，減少長尾産品，調查顯示核心産品貢獻了企業90％以上的收益。
聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時間的複利。
聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅動消費者行為改變和市場格局的改變。
9.沒有超越對手的媒體音量，哪有超越對手的市場佔有率。
大多數企業在動蕩期隻想着存糧過冬，但各品類中的頭部企業反而應該加大品牌投入。因為後疫情時代消費者會更加謹慎，會把錢花在更穩妥、更具确定性、信賴感更強的品牌上。
同時，市場上的噪音更低，競争性會減弱，品牌敢于超額投放，會赢得更大的市場音量，搶占更大的市場佔有率，更快提升品牌集中度。
10.企業需要的是肌肉型增長，要“去肥增肌”。
企業要思考哪些才是真正的核心業務，能夠帶來長期利潤的價值。
沒有建構品牌的核心優勢，沒有被顧客主動認知和選擇的業務必須去掉，因為它隻會讓你虛胖，而不會讓你真正強大。
不能把發胖誤認為是增長，要找到業務增長的關鍵引擎，能在顧客心智中占據第一或唯一，獲得顧客的主動選擇或優先選擇的業務增長才是肌肉型增長。
11.打敗你的通常不是更好的産品，而是一個創新的品類或技術。
菲利普·科特勒先生認為，如今的企業以越來越快的速度複制彼此的優勢和戰略，使得差異化越來越難以實作。企業變得越來越相似，利潤率也随之降低。解決這一困境的最佳方法是培養戰略創新能力和想象力。
許多人認為競争就是品質做得更好，或價格更便宜，實際上市場的上司者大機率是品類的開創者，後來者即使做得更好，人們依舊認為是跟風，跟風者天然被認為是二流的。與其更好，不如不同。
企業用技術創新或品類創新去創造市場的同時，也要用營銷實作與使用者的心智連接配接。成功的企業往往是兩手同時抓營銷和創新，任何創新技術的突破，如果沒有用市場營銷實作和顧客價值的關聯，沒有成為客戶心智中的首選，你的創新要麼是沒有意義的，要麼很難守住。
12.市場沒有空白，但消費者認知中有很多空白，這就是你的機會。
市場上有什麼不重要，認知中有什麼才重要，在一個過剩時代，貨架上的競争無論何時去看都是紅海，但從消費者認知的角度來看就會發現還有衆多藍海。
市場上有純淨水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認為這個市場已經沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習慣，“喝涼白開健康”這一慣性認知，開創出一個大市場。而元氣森林就利用人們對0糖0脂0卡的健康需求，開創了無糖氣泡水的全新市場。
13.人們需要的不是産品，而是産品所能解決的場景問題。
一個消費滞脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創場景、激發購買欲望，才能推動商業增量。
哈佛最著名的Jobs to be done理論認為，場景才是需求，場景的開創才有商業增量，因為人們需要的不是産品本身，是産品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。
什麼是場景？場景是時間，地點，人物，事件，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點，吃燒烤火鍋才是場景，有場景才有銷量。絕味鴨脖的優點是鮮香麻辣，而旅遊沒味，加班沒味，追劇沒味，嘴裡沒味才是來點絕味的場景觸發點。
14.短期越奏效，長期越無效。
許多企業面臨同質化競争隻會用一招，降價促銷打價格戰。短期營銷政策傾向于利用快速反應和低價迎合吸引消費者，但難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化。
隻想着更快地把産品賣出去，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值，因為價值建立太慢，打價格戰更快，但是這世界來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。
不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的不足。流量紅利可以短期長大，品牌複利才能持續變強。
15.你打你的，我打我的，不要跟着對手的節奏起舞。
對付強大競争對手最好的戰術是相反走，有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優點變缺點。
品牌營銷不要順着打，要對着打，比如面對當年國際品牌為主導的奶粉市場，飛鶴的“更适合中國寶寶體質”擊中了國際品牌優勢中的弱勢，或者聚焦到一個特定的人群，成為這個人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。
這就是通過作戰地型和規則的轉換實作“以我為主”，掌握戰場的主動權。品牌要成功在産品研發階段就要問自己，我是什麼品類的首選，還是什麼功能的首選，還是什麼人群的首選，還是什麼場景的首選，如果一句話說不出來，通常不會成功。
16.勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力飽和打擊的一方。
有些公司預算有限，卻喜歡分散式的打法，每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節目，投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。
有限預算更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打赢争奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打透消費者血腦屏障，濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確定高頻飽和攻擊，反複觸達。
例如妙可藍多避開牛奶行業的激烈競争，集中火力聚焦奶酪棒，利用分衆媒體飽和攻擊，在寫字樓和社群電梯間通過兩隻老虎改編的廣告曲反複播放，3年時間從1.7億增長至44.5億，成為奶酪之王。
17.市場将永遠屬于長期主義者。
什麼是長期主義的紅利？就是當你的增長來自兩三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。
一個創始人目前的笃定，往往是來自幾年之前做的那個選擇，在今天享受這個選擇所帶來的複利。
嘗試新概念、新技術、新算法，不斷地與平台、與算法、與不确定的市場博弈，這隻會越來越忙，越來越焦慮，因為你忙的不是本質，沒有忙在可以長期累積帶來複利的事情上。
當企業陷入對增長的焦慮，往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更确定、更長期、真正可持續增長的事情，就會形成正向的價值積累。
03
關于品牌營銷
18.移動網際網路資訊爆炸，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰就是沒有确定性。
品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社群、寫字樓。
在資訊粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播，效果顯著但機率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數，對企業來說可遇而不可求。
品牌傳播中最大的風險就是不确定，要用确定的邏輯打赢不确定的傳播環境。如果想把你的品牌名和核心價值送進幾億主流消費者的耳朵裡，就要尋找主流消費者的核心生活空間，例如人們每天必經的寫字樓較高價的電梯大廈樓，在低幹擾的封閉空間，反複高頻觸達才是真正确定性的收視。
分衆所代表的“生活場景注意力”成為了一種稀缺的基礎設施，通過一次又一次精準、穩定的日常生活場景連結，每天形成了對4億主流人群的确定性連結。
19.種草種不出強有力的品牌認知，别人種草，你要種樹。
許多品牌以為通過種草、短視訊等就可以建立認知，實質上每個企業都在種草，現在已經是草原上種草。你種的草淹沒在其中很難被消費者發現。而且你在種草，對手在種你的負草（負面）。
更重要的是種草需要大量不同創意的視訊，絞盡腦汁讓消費者關注，但最終消費者記得的到底是什麼，每次傳遞的資訊往往都是不同的，消費者對你的品牌及核心價值很難形成有效的記憶。
品牌建立社會共識和社會場能至關重要，需要通過中心化媒體建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能。
當别人還在“種草”的時候，你應該去種一棵大樹，種草最多隻能幫助你從0到1，成為網紅品牌，但企業隻有種樹，通過中心化媒體（例如央視、分衆、頂級網綜冠名）形成集中引爆才能從1至10至100。
有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也隻會是小利、短利。
20.成為公衆品牌要挑大池，捕大魚，撒大網。
打造品牌要打中盡可能規模化的目标人群。圈層化的精準營銷，難以形成廣泛的社會共識，隻有實作對規模化人群的廣泛觸達，才能成為公衆品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖裡撲騰，始終沒看過海的容量。
品牌初創期可以依靠點對點的精準營銷方式，因為這個階段追求的是高轉化率，但是随着品牌的發展和體量的不斷增長，精準反而成了最大的阻礙。當一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準的時候，就是在放棄成為一個公衆品牌的可能性。
21.一旦停止向大衆持續傳遞認知，被遺忘的速度遠比你想象的快得多。
全球領先的市場研究公司凱度分析發現，媒體投放對品牌活躍度及市場佔有率影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度将減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度将下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。
流量投放動辄數億計曝光、幾千萬級閱讀，企業自以為火爆全網，然而消費者對你的認知遠沒有企業自認為的那麼樂觀。這些數字不代表真實有效的閱讀。消費者是善忘的，大腦習慣于過濾掉對自己無意義的資訊，記住有價值的資訊，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。
22.熟悉帶來安全感，陌生帶來危機感。
當品牌廣告已經為消費者建立了認知和興趣的基礎，等到效果廣告再次出現在消費者面前，你在消費者眼裡就代表了一個很多人在用的品牌，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌。
品牌共識是消費者對品牌形成的統一認知，第一是認識你的名字，第二是認識你的價值。如果你有足夠優秀的産品或服務，卻沒有配得上它的銷量，往往原因隻有一個：認識你的人還不夠多。
諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重複，因為人類根本分不清什麼是熟悉感什麼是真相，熟悉的東西會讓消費者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。
23.傳播要忌貪，想說越多越容易失敗。
大而寬泛的概念既難攻、又難守。資訊過多，消費者會感到迷茫，你到底是誰，你到底代表什麼？如果想要的太多，難免就會顧此失彼。
核心戰略是打造一個專屬于你的詞彙，建立一個專屬于你的位置，所有的營銷活動都應該圍繞着這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。
例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。
24.廣告語的出圈密碼是穿透力和爆破感。
定位是品牌發展的方向盤，但品牌定位并不直接等于廣告語，廣告語的使命是讓你的品牌和消費者産生關系，激發消費者對品牌的興趣。
要把品牌的戰略性定位用語，翻譯成消費者感興趣的溝通性語言，才能讓消費者想認識你、有興趣多看你一眼。
例如空刻意面的廣告語是【隻做媽媽不做飯】，徕芬高速吹風機的廣告語是【明星都是吹出來的】，BOSS直聘的廣告語是【找工作可以和老闆直接談】。
04
關于品效協同
25.品牌廣告是養魚，效果廣告是釣魚。不養魚隻釣魚，很快就會無魚可釣。
品效協同其實就像養魚和釣魚，品牌是在魚池裡養魚，效果就是把魚釣上來。
如果沒有品牌力的支援，魚池裡的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。
品牌要不斷去教育市場開創市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀，做到十億進入瓶頸，線上精準流量用完了，但實際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個産品，知道Ulike這個品牌的人很少，是以2021年Ulike在分衆引爆4億主流人群，兩年時間從10億到25億再到45億，市場佔有率從30%漲至70%。
26.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。
直播就像是品牌勢能的一次集中變現。品牌知名度認知度高，直播的變現率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不願合作，即使頭部主播願意去推，也可能見效不佳。
是以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為直播銷量，而不是一味地“放水”。
如果使用者僅僅在流量平台上看了你一眼就下單，因為低價嘗鮮買你的産品，也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試别人。流量本質上就是流動的使用者，這些使用者來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。
流量既留不住量，更留不住人心。隻懂得買流賣貨，你的利潤将永遠困在獲客成本裡。
奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上，但花在後者隻會越促越低。
靠促銷打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的，隻有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。
27. “一抖一書一分衆”是提升品牌資産的核心媒介組合。
根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，網際網路、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆寫主流城市主流人群最廣，其中網際網路到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51%。
從廣告關注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受幹擾程度最小。并且由于高頻觸達，留下的記憶數量最多，驅動而來的品牌購買意願也更強。
王幸指出，研究表明，線上以“一抖一書”為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌内容，線下以分衆為代表的梯媒進行場景觸發，喚醒消費者購買需求，并在封閉空間内實作高頻觸達，是品牌打造的最有效範式。
同時，線上線下也講究協同政策。根據預算、行業和階段，可以把三個媒介組合進行有機的融合。預算有限，可以主要線上上娛樂和線上社媒；有預算，且目标是更廣泛人群，可以線上平台和線下梯媒“五五開”。
28、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團隊以及B端合作夥伴的信心，還會決定市場的溢價能力。
品牌建設應以勢能為導向，随着品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大衆認知，影響力也會從C端作用到B端。
品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪裡發出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能，例如分衆媒體的線下投放，可以導流門店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平台，獲得更多的流量扶持。
29.品牌是最大的馬太效應。忽視品牌，就會被市場忽視。
強品牌在任何管道都會帶來價值。
第一，大品牌自帶流量：當品牌深入人心，才能有持續的免費流量。大品牌自帶60-70%的免費流量，剩餘30-40%才是流量廣告帶來的。
第二，大品牌流量廣告轉化率更高。大品牌的知名度、認知度高，是以點選廣告和成交的機率也會比普通品牌高，轉化率能達到别人的數倍。
第三，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。
30.品效難以合一，但線上線下資料打通，品效可以更快的協同。
分衆與天貓開創了“天攻智投”，根據客戶在天貓資料銀行中的閱聽人标簽進行分衆樓宇的篩選，挑選潛客濃度最高的樓宇進行投放。
同時把分衆廣告的資料回流，看過分衆廣告的使用者沉澱在客戶天貓資料銀行中，成為認知人群（A人群），讓品牌商可以在站内二次追投，繼續營運到興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）。這将大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。
再說到線下的生意，消費者60%的交易都發生在三公裡生活服務範圍之内，是以，分衆廣告可以特别精準地在客戶終端消費場所周邊三公裡範圍内進行投放，即時導流使用者到附近的終端購買。