來源|品牌頭版
每年冬天，羽絨度漲價的話題都不會缺席，今年亦如是。最近，“國産羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等話題又沖上熱搜。
●圖源：微網誌截圖
對此，國産羽絨服巨頭波司登發聲表示，未來将旗下子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。明眼人也能看出，波司登的言下之意便是——嫌貴可以買雪中飛，波司登會堅定走高端路線。
2018年到2021年，短短四年之間，波司登羽絨服吊牌均價漲幅最高達到80%。不禁令人叩問，定價節節升高，波司登就能穩坐高端國貨品牌嗎？
自然，高價并非原罪，但是高價也無法成為定義品牌高端的唯一參數。波司登可以打破價格天花闆，标出上萬的羽絨服，隻是消費者是望而卻步還是趨之若鹜，并非波司登所能左右的。
羽絨服刺客，“貴“上熱搜
夏天有雪糕刺客，冬天也有羽絨服刺客。
近日， “國産羽絨服賣到7000元” “羽絨服何時賣到五位數”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題接連沖上熱搜，引起廣泛關注。
此次上熱搜的7000元羽絨服，是猿輔導2021年推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，其官方旗艦店裡的羽絨服售價普遍在3000元以上，均價在5000元左右。
當然，把羽絨服賣到7000元一件的不止這一家，老牌國貨波司登的旗艦店裡，最貴的一款也賣到了7419元。對此，不少網友表示，“不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有成本效益”。
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羽絨服價格上漲是不争的事實。中華全國商業資訊中心釋出的資料顯示，2014年至2020年，大陸羽絨服平均單價已由452元漲到656元，大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
主打中高端的波司登的羽絨服價格上漲更為明顯。東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
國金證券研報也顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登也回應了外界關注的羽絨服漲價問題。今年波司登在抓住中高端羽絨服市場機遇的同時，也關注到了中端和高成本效益羽絨服市場的發展機會，未來将面對細分市場，實作羽絨服市場的全面覆寫。
●圖源：圖源波司登官網
另外，波司登執行董事兼執行總裁梅冬曾表示，未來将整合全球優質資源，加碼3000元以上中高端價格帶産品。據波司登官方透露，目前波司登已經把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水準。
有市場聲音認為，波司登并不想放棄來之不易的品牌高端化機會，嫌貴的消費者可以去買旗下子品牌“雪中飛”，但波司登會堅定高端路線。
貴不在成本，貴在營銷
憑什麼這麼貴？面對消費者的質疑，在輿論風口的品牌大多回應羽絨服價格偏高是由于原材料價格上漲所緻。
SKYPEOPLE天空人在微網誌回應稱，好材料、黑科技這些既費工時也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國際大牌。
●圖源：微網誌截圖
波司登也表示，目前羽絨服的成本呈上漲趨勢，雖然公司通過年度采購和戰略合作等方式，成功将部分産品成本與去年持平，但另有一部分創新類産品成本保持個位數增長。
央視的報道也可作為佐證，據央視11月的報道，今年受原材料價格上漲影響，羽絨服的拿貨價普遍也有所上漲，進價大概上漲了3%到5%，拿貨價每件大概漲了20多元，高一點的30多元。
根據羽絨金網監測資料，截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價半年内漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價半年内漲幅4.45%。
不過，讓羽絨服價格一路上漲的，隻是原材料的原因嗎？答案是否定的。
營銷費用的持續上漲，才是羽絨服價格一路走高的直接原因。
根據波司登财報資料，近五個财年以來，波司登的營銷開支從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費用累計高達268億元，幾乎把五年來營收的三分之一都拿來做了營銷。
200多億的銷售費用，錢都花去哪兒了？明星代言、合作秀場、跨界聯名、廣告投放都是波司登近幾年在“忙活”的事情。
2022年9月，波司登正式官宣谷愛淩為品牌代言人。一個月後，波司登又官宣易烊千玺為品牌代言人。宣傳一出，波司登在當年“雙十一”期間以6078.37萬元的預售額登頂品牌第一名。今年10月，波司登又官宣楊紫為品牌代言人。
2018年，波司登參加紐約時裝周秀場，明星安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納、鄧文迪均在現場為品牌助陣。2022年9月，波司登在上海舉辦大秀，歌手鄭秀妍，超模金大川、舞蹈藝術家朱潔靜等諸多名人齊聚大秀現場。
●圖源：波司登官網
同時，波司登也将跨界聯名作為重要的營銷手段，2022年11月，波司登品牌聯名瑪莎拉蒂推出的戶外WIFI系列。波司登在營銷上遠不止這些，戶外廣告、電視、微網誌等媒體也都能看到波司登投放的廣告。
看到這兒，大家也就明白了，波司登羽絨服并非因原材料漲價而“被迫”提價的，賣出高價的羽絨服，本就是波司登的目的所在。
高價不等于高端
不可否認的是，在砸下重金營銷後，波司登的營收也随之水漲船高。
根據波司登最新披露的财報，截至2023年9月30日的6個月，波司登的高端主品牌收入44.2億元，增長25.5%，中端品牌雪中飛品牌實作收入2.7億元，同比增長了52.2%，貼牌加工管理業務收入20.42億元，同比增長7.8%。
隻是高價不等于高端，波司登的高端化轉型之路還有很長的路要走。
在波司登天貓旗艦店上，銷量排名前十的羽絨服價格均在千元以内。再來看更高價位段的羽絨服銷量表現，5000元以上的款式幾乎無人問津。旗艦店裡售價最高的一件羽絨服，接近7500元近一個月銷量19件。
2019年，波司登推出的“登峰”系列羽絨服，定價在5000-10000元之間，但在天貓平台上當年僅售出10件，目前已下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價破萬，但目前也已下架
●圖源：天貓旗艦店截圖
艾媒咨詢資料顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，有35%左右的消費者選擇401元至600元價格區間，購買該區間價位的消費者最為集中，隻有不搭配5%的消費者選擇1500元以上價位的羽絨服。
其次是庫存方面，波司登财報顯示，2018-2022财年，其存貨周轉天數由111天增長至150天。截至2023年3月31日，波司登存貨周轉天數為144天。
雖然存貨周轉天數有小幅下滑，但波司登存貨金額持續增高，截至2023年9月末，存貨金額達到38.73億元，較半年前增加了44%，較去年同期增長了12.78%。
最後看研發投入情況。在高端市場占據一席之地的品牌，在技術領域往往有着獨特的研發和創新。然而，研發投入一直是波司登的“謎”。
最近幾年，波司登從未披露過研發具體費用，但公司在财報中表示“本集團高度重視産品的技術創新，并持續加重投入”。
根據最新披露的财報，波司登同樣沒有單列出研發支出，我們簡單排除銷售及分銷開支、行政開支後，歸類為其他開支的費用甚至不足50萬元。
企查查顯示，目前波司登登記的33項專利資訊中，有30項是外觀設計專利，更高含金量的發明專利寥寥無幾。
誠然，波司登這幾年來抓住了消費更新帶來的市場紅利，但要想真正實作消費者心中的國貨高端化，波司登還需要更加紮實的研發投入和品牌塑造帶動高端更新。