來源：銀杏财經
越過内容社群的雄關漫道，小紅書離 IPO 還有多遠？
近日，有消息稱小紅書最快或将于明年下半年啟動香港 IPO，并将在此前計劃再進行一輪融資。12 月 26 日，小紅書方面回應該傳聞，表示公司目前暫無上市計劃。
談及内容産品發展，總會回到社群生态與商業化推廣之間的沖突，這類沖突在以攻略起家的小紅書上尤為明顯：着眼于“人”的價值，以内容“有用性”為起點，成長為無數使用者的“生活方式指南”，繁榮之下，卻是商業腳步的躊躇。
在經過漫長的“無為而治”後，今年下半年，小紅書先是整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，提升電商部門層級，後又減除雜項，正式關閉“福利社”和“小綠洲”。以“買手時代”為主題，平台開始向大衆傳遞加快商業化步伐的訊号。
講故事終究是理念層面的輸出，作為電商生态中的關鍵一環，商家需要看到更多經營上的确定性。比起其他電商平台的規範化經營和嚴密的流量機制，小紅書的内容生态更強調自然流量，強社群屬性相較而言更難對标精确的轉化資料，商家還在尋找專屬于小紅書的營運方法論。
另一邊，平台之于商業化更加積極主動，正着力于提高種草轉化效率，為商家呈現更清晰的成長路徑。電商市場刀光劍影，這位特殊的“慢經濟”代表，在經年沉澱過後，終于擺出後發制人的架勢。
為内容社群“劃重點”
在外界眼中，無論是作為内容平台還是電商平台，小紅書總是需要單拎出來那一個。
CMO 之恒曾經指出，小紅書種草的本質在于“人”，而非流量。這種價值取向形塑了小紅書“去中心化”的流量分發機制，激勵腰尾部部落客的創作，提供更多元、更豐富的優質内容，進而形成小紅書獨有的 KOC 生态。
事實上，早在 2013 年，“種草”就在小紅書社群的雛形中誕生，不過彼時還未成為平台力推的标簽。此後的五年間，種草一直在平台内自由生長，直至越來越多的品牌關注到使用者自發種草的影響力。
為避免内容社群受到侵蝕，小紅書一直對商業化保持克制，是以步伐遠遠落後于同行，直到 2019 年才開始發力營銷領域的商業化。
得益于小紅書多年的“無為而治”，平台的内容社群建設已相當成熟，使用者的信任度成為小紅書的護城河。
艾媒咨詢的資料顯示，2023 年中國小紅書使用者信任平台推薦内容的原因主要是圖文内容品質高（72.0%）、種草内容詳實豐富（59.2%）、産品測評真實可信（51.9%）、信任小紅書部落客（43.8%）。
高信任度加強了使用者對平台的依賴，當在平台上進行檢索，使用者查找到的是與自己面臨同樣問題的人，他們通過文章分享親身經驗，在評論區交流心得體會。比起傳統搜尋引擎的中心化分發機制，小紅書在搜尋内容構成與資訊分發上提供了新的範式，以比對效率更高的系統吸引更主動的使用者。
于是強化搜尋成為與鼓勵“種草”并行的暗線。搜尋本身是曾經的網際網路第一入口，至今也仍是串聯各類互動行為的關鍵。資料顯示，截至 2022 年年底，小紅書月活達到了 2.6 億，月活創作者 2000 萬，筆記日釋出量達到 300 萬+。在小紅書每天活躍的使用者中，60% 會在平台進行主動搜尋，日均搜尋查詢量已經接近 3 億。
龐大的搜尋量背後，是被平台衆多細分領域梳理出的需求。為了梳理相較抖快等興趣電商更為複雜的轉化路徑，加快商業化節奏，小紅書提出“買手電商”概念，借時尚圈話術進一步鞏固平台調性，同時，也可與流量模式下的達人生态做一定區分。
随着種草整體思路逐漸成型，搜尋價值被擺上戰略高地，但對商家而言，獨特的平台調性意味着不能直接套用興趣電商的經營模版，操作層面的落實仍然存在不小難度。
迷霧中的商家
眼下，商家主要存在兩方面困境，一是小紅書的經營邏輯與其他平台有所差別，部分商家“水土不服”；二是缺少服務商的參與，小紅書的經營門檻會相對更高。
小紅書的種草邏輯，強調“以口碑傳遞價值”，關注的是社群互動和使用者的主體性，這種模式與傳統的電商平台和其他流量平台差别較大，導緻二者在内容營銷的方式上也不盡相同。
在傳統電商的語境裡，使用者畫像和流量配置設定機制是營銷的重要工具，平台根據使用痕迹描繪使用者畫像，然後推送類似廣告拉動複購。比起口碑傳遞，這類的營銷模式可能稍顯機械，卻更高效。
而同樣是建構在 UGC 生态上的興趣平台，抖音的營銷投放多為純粹的效果廣告，小紅書則更偏向品牌廣告，注重品牌形象的塑造和産品文化的傳遞，形式上以軟廣為主，需要盡可能貼合使用者的興趣點和社群氛圍，避免太過突兀影響使用者體驗。
以抖音為代表的流量平台定下了興趣電商的營運模闆，商家已習慣于以流量為核心的操作模式，如今重新接納另一套營運邏輯需要時間，也需要認知上的轉變。
小紅書的使用者活躍度較高，平台調性适合品牌傳遞價值理念，是以被大多數廣告主看好其内容營銷價值，然而由于社群化的營銷邏輯，轉化資料不易擷取，商家難以習得明确的營運方法。這種弊端一度讓小紅書的營銷被視為一種“玄學”，即在人們都對其營銷效果交口稱贊的背景下，卻沒人能摸清種草的量化價值。
另一方面，種草模式直接将電商業務融入内容社群，弱化了服務商的存在意義。
通常内容社群塑造的平台生态更為扁平化，因為強互動模式排斥冗雜的中間環節，更注重品牌與使用者的直接交流。
從實操角度而言，不同産品的軟廣營銷各有其種草管道和口碑傳遞路徑，很難進行規模化複刻，且第三方服務商也存在資料安全與隐私問題、費用結構不透明、缺乏個性化定制能力、服務品質不一等痛點。
放棄服務商包攬的經營模式後，如何利用社群進行品牌輸出，建立長期價值，并貼合小紅書使用者的消費特性優化市場布局，商家仍在尋路。
解題，從量化開始
今年年初的“ WILL 商業大會”上，小紅書提出了“ TrueInterest 種草值”這一名額，用以度量使用者的“真種草”行為，該名額涵蓋深度閱讀和深度互動兩項參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視訊觀看≥30s、完播三項資料，後者則包含收藏、正向&求購評論、截圖、分享、關注、儲存圖檔、搜尋産品詞等 11 項使用者行為資料。
在年末的二次商業大會上，小紅書 CMO 之恒表示，“種草已經成為第三類營銷範式”，并創造性提出小紅書人群反漏鬥模型。技術副總裁風笛則宣布将開放資料合作，推動小紅書種草的全域轉化，同時加大搜尋場域的開放力度。
從量化入手，以更多元的資料名額提升種草效果的透明度，是平台為商家撥開迷霧的第一步。将搜尋場域對外開放，便于鞏固平台“生活指南”的定位、加深使用者對生活搜尋引擎的印象，還有機會進一步挖掘潛在的使用者需求和商業價值。
沿着種草邏輯，小紅書在掙脫流量導向的營銷模式上越走越遠。
作為後來者，小紅書的商業路線設計延續了追求差異化的風格，避免陷入同質化競争，社群的網絡價值，能容納更多元的需求，這也是小紅書在内容賽道殺出重圍的重要原因。
但多元社群的另一面是，個性化内容在追求規模時會顯得不那麼“高效”。小紅書所辨別的小衆、精品、個性化，更适合非标品類的經營，針對不同垂類的商家“因地制宜”，但小紅書顯然并不滿足于隻做小而美的生意。
證券時報指出，從目前的融資程序和估值來看，小紅書的潛力備受資本市場青睐。憑借關注“人”的價值理念，另辟蹊徑的小紅書将内容産品引入新的階段。十年“種草”，一朝掘金，後發制“人”的成效如何，将成為平台周年節點的關鍵大考。