巨變的時代，企業該如何在存量市場競争中挖掘增量機會？AI時代已至，競争更加白熱化，企業該如何應對？新時代的營銷，有何改變和新機遇？
近日，在科特勒咨詢集團（中國）、科特勒增長實驗室、中信出版集團等共同舉辦的科特勒“營銷大未來論壇”上，“現代營銷學之父”、《營銷管理》（第16版）作者菲利普·科特勒，複旦大學管理學院教授、《營銷管理》（第16版）譯者蔣青雲，小紅書首席營銷官之恒、智慧雲創始合夥人、上海國資研究院數字化轉型中心執行主任陳雪頻，科特勒咨詢集團全球合夥人、大中華及新加坡區CEO曹虎、科特勒咨詢集團中國區管理合夥人王賽等著名學者、企業家和平台方，圍繞“2024-2030存量時代的增量思維”的主題進行分享與讨論，共話數智化社會為背景的“大航海時代”，企業的營銷增長之道！
以下為本次論壇，菲利普·科特勒演講全文，特此整理，以飨讀者：
1、AI時代，7T構成了新型市場營銷系統
菲利普·科特勒：世界正在快速變化，一邊舊有業務被摧毀，一邊新的業務和公司正在誕生。面對不斷變化的市場威脅和機遇，有太多公司因無法識别變化或沒有做出改變的能力，很可能走向死亡。
大多數公司都有一套相對固定的流程，但這些程式可能與目前新的市場情形無關。近期，我留意到一份麥肯錫長達76頁的新報告，名為“公司”（The Firm）。
這份76頁的檔案記錄了生成式人工智能和自動化對每個行業的影響——包括什麼工作最有可能被打亂，雇員和雇主可以做什麼來在這種環境中得以生存等。
所謂營銷，我有一個定義是“CCDVTP”，即一種通過創造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價值（value），幫助目标市場（ target market ）擷取利潤（profit）的行動。
營銷（Marketing）是涉及雙方或多方的自願交換活動，其目标是使各參與方在交易後都能感到滿意。簡單來說，營銷就是對價值的管理。
在傳統觀念中，我們通常會提到營銷的四個P：産品、價格、管道和促銷。然而現代營銷實踐已經超越了這個界限，我認為存在7個關鍵要素需要我們去管理。 【注：7T，即産品（product）、服務（service）、品牌（brand）、價格（price）、激勵（incentives）、溝通（communication）以及分銷（distribution）】
首先是産品，這當然是4P中的一部分，但我也希望強調服務。服務不應被視為附屬于産品的一部分，而應該被看作是你所提供價值的重要組成部分。即便你有優質的産品，如果服務水準低下，那麼也無法取得成功。
其次，“品牌”也應當被視為一個獨立的概念。是以，在建立品牌時，我們需要創造出具有優質服務的産品，并以合理價格進行銷售。
接着需要注意到，價格并非隻是物品标簽上所寫明的那樣簡單，還包含了諸如折扣或買一送一等各種激勵機制。
以上這些元素共同構成了整體價值：由産品、服務、品牌、價格和激勵機制共同創造。
除此之外, 你還需要擁有一個良好的溝通系統, 過去我們稱之為推廣，現在我們更傾向于稱之為交流，因為它涵蓋了有更廣泛的涵義。同樣，你還需要一個有效地管道系統，這同樣也曾是4P中的一個環節。
最恰當地描述方式應該是“配置設定”，即你如何将價值傳遞給客戶。以上就構成了新型市場營銷系統。
泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過一個比喻，當客戶需要用鑽頭在牆上打洞時，相比于購買鑽頭，客戶更想購買的其實是現成的洞。後來，克萊頓·克裡斯滕森（Clayton Christensen）教授進一步指出，相比于購買現成的洞，客戶真正想要的是，能在需要時租用鑽頭。
再以農業為例，這表示農民并不需要購買昂貴的John Deer裝置，他們隻需租用裝置，并根據使用時間付費。這一點十分重要——每個報價都應包含各種屬性的組合。
比如說蘋果農可能會宣稱：“我們的蘋果最甜，與其他品種截然不同。”但對那些不喜歡甜蘋果的消費者來說，這樣的宣傳可能無法産生吸引力。
是以，在确定品牌屬性或屬性組合時，你必須深思熟慮。當你試圖讓人們購買你的産品時，可能需要考慮提供例如免費送貨和無理由退貨等服務。
當然，将講故事的元素融入品牌中是至關重要的，這可以幫助大家更好地記住你的公司。
2、企業必須管好這三件事
客戶關系、産品與服務、品牌
然而，問題來了：如何創造有價值的時刻？我個人喜歡把這些稱為“關鍵時刻”。
假設你是B2B公司的銷售人員，你可以介紹自己的産品會比競争對手提供更全面、更準确的總體擁有成本記錄和報告；或者你能更精準地計算産品的附加價值，這都是我們表達自身産品優勢的政策。
再比如，我們願意為客戶定制産品，并希望其能夠參與到産品的開發和設計中來等。作為投入大量資源的一方，客戶應當有參與産品設計及其定價決策的權力。
另外，當我成功赢得一個客戶後，我會深入研究他們是如何找到我的公司，以及他們再做出選擇的過程中經曆了什麼（接觸點營銷）。他們通過哪些途徑，接觸到我的品牌？我期望在每一個接觸點上都能給客戶提供真實且有價值的體驗。
當顧客打算購買某種産品時，他将經曆三個關鍵時刻：
第一，在購買産品時；
第二，在使用産品時；
第三，在嘗試出售産品，看是否能收回部分投資時。
現在看來，每家公司至少需要管理以下三件事：客戶關系、産品與服務、品牌。
首先是客戶關系管理，是以你需要一個專業且效率高的客戶經理；其次如果你有一系列商品或服務，則需要一個負責任且富有經驗的産品經理；最後是品牌管理，否則随着時間推移品牌可能會失去活力。
這有多重要？如果你走進甜品店購買現煮咖啡，價格大概是75美分或1美元。如果你走進星巴克，這杯咖啡的售價可能在2到5美元之間。明白了嗎？通過品牌塑造和營銷政策，你可以創造出更高的價值。
當我們談論品牌時，我喜歡用五個字母——B R A N D來提醒大家，是什麼造就了強大的品牌：
- 你的品牌是否可信可靠（Believable）？
- 它是否與目标客戶相關（Relevant）？
- 它能否适應（Adaptable）你針對的不同人群？
- 它是否擁有富有叙述性（Narrative）且引人入勝的故事？
- 它是否具備差異化（Differentiated）特點？
需要特别說明的是，并非所有物品都能成為品牌，但最重要的一點是商品必須具備被打造成品牌的潛力。有些公司擁有強大而深入人心的品牌形象，并立即讓人聯想到某種産品或服務，比如寶馬就讓人聯想到進階汽車；奔馳則被視為最優質汽車等。
3、AI、算法、關鍵名額、客戶旅程
造就數字營銷時代強大品牌
如果你想打造一個強大的品牌，則必須認清營銷領域正在經曆迅速變革，并且新技術層出不窮。我們将這些新技術統稱為營銷技術（Martech），類似于金融領域新興起來的金融科技。
我和羅傑·曼納先生共同撰寫了一本名為《量子營銷》（Went quantum marketin）的書，探讨了一些新穎的觀點。
作為萬事達卡的副總裁，羅傑是信用卡行業佼佼者之一，他負責管理萬事達卡的整個業務。特别值得一提的是，他創造了新型的萬事達卡，使殘障人士也能在餐廳中友善地使用。在書中，他精彩地解釋了一系列新技術，其中最重要的兩項是人工智能和算法。
首先，羅傑闡述了公司将越來越多地受到算法引導。以銀行家為例，在決定是否給客戶放款時，即便有豐富經驗也可能出現錯誤判斷。通過研究過去放款決策中的失誤，并找出規律，我們可以制定更有效的決策過程。
最終，我們可以得到一個算法，避免重蹈覆轍。這就形成了一個由算法驅動的決策過程。
其次，羅傑介紹了被稱為生成式人工智能的ChatGPT技術。這種技術能夠迅速回答你提出的問題。例如, 當你請求編寫一篇關于影響力營銷的文章時, 你會在幾分鐘内看到一篇深思熟慮、易讀性高的文章。
另外，如果你需要為公司設計一個獨特廣告來推廣新款鞋子, ChatGPT也能輕松實作。
通過運用這些新型系統和軟體，我們可以大幅度提高制作内容、完成文案和釋出廣告的效率。事實上，它們可能會促使我們擴大公司規模、增加員工數量。
總的來說，算法在營銷決策以及許多正常任務和文書工作中将發揮更大作用。通過我們所謂的營銷自動化，這些任務将實作自動化。換句話說，許多原本由職員完成的任務可以由計算機更快、更好地完成。
此外，在業務營運中制定正确的關鍵名額也至關重要。例如：客戶終身價值名額便是一個很好的參考。盡管你可能已經把握了向客戶銷售産品的藝術，但你是否嘗試過估計客戶長期可能産生的價值呢？
同樣重要的，是了解買家旅程：他們如何選擇品牌？如何定位品牌？無論消費者是通過看廣告，還是與銷售人員溝通，請商家們一定確定管理好所有的接觸點，并映射出不同類型的買家旅程。
對市場營銷來說，必須確定我們明白在這個領域發生了什麼。比如：市場營銷和銷售部門之間究竟存在着怎樣的關系？最初，市場營銷隻是幫助銷售人員通過宣傳手冊和市場調研來推動産品銷售；随着時間的推進，當一些人開始質疑為何要在宣傳冊和廣告上投入大量資金時，銷售與市場營銷之間的沖突就開始顯現。如果一家公司内部存在這樣的沖突，那麼它的未來恐怕堪憂。
4、AI時代的零售業與廣告業，會發生怎樣變化？
現在讓我們來看另一個問題：零售業發生了什麼變化？雖然不是所有人都從事零售行業，但大多數營銷政策都源自零售業。因為無論什麼産品，如果你想要購買，你必須去商店或經銷商處采購。
我們正處于數字營銷的新時代，也身處在一個虛拟的網絡世界中。在這個世界裡，我們無需親自踏足任何商店，隻需在亞馬遜上一鍵訂購鉛筆、回形針和其他任何你想要的東西，第二天就可以将它們送到你手中。是以，網上購物已經取代了傳統的線下零售。
然而這并不意味着實體店鋪就會消失。如果你有理由經營實體店，并希望人們從你的網站上訂購商品，那麼必須確定你的商店是足夠吸引人的。例如，店内員工需熱情友好、樂于助人；商店的顔色搭配、布置和清潔程度都應該有利于吸引并留住顧客。
盡管如此, 一些特定類型的商品仍需要通過實體店鋪銷售。比如汽車, 人們通常需要去車行看車、試駕才會下決定購買; 另外, 家具類産品也通常需要顧客親自去挑選。
但對于服裝銷售來說，實體店可能會變得越來越少，因為大多數衣服都可以在電腦螢幕上顯示圖檔供人們選擇訂購。
在營銷領域，廣告形式也正在發生變化。由于高昂的成本和影響力逐漸下降，傳統上被視為營銷核心的30秒電視廣告，正在失去原有地位。
相反，随着資料擷取能力的提升，數字廣告正在成為擷取增量銷售的重要手段。這是因為，企業可以通過其收集大量關于客戶個人資訊和消費習慣等資料，并進行精準推送。
雖然創意廣告代理商可能很貴，但你還應該思考一下他們的不可替代性在哪？或許我們可以通過找到自己做到的部分，來降低廣告成本。
同時，請記住口碑是最有效的推廣方式之一。因為它通常來自于朋友，或是那些擁有并熱愛你的産品的人。
你應該在客戶中尋找那些願意讨論和推薦你的産品的真正粉絲，他們會直接影響到其他顧客對于産品的滿意度。這種形式的廣告減少了企業方需要做的事情，如果大多數有效的廣告都是由客戶完成，對于企業來說無疑是效果最佳。
随着ChatGPT的發展，其影響将逐漸蔓延到文案寫作、内容創作、廣告制作、客戶支援、程式開發和圖形藝術等多個領域。麥肯錫的76頁報告讓我們思考：誰會在這場變革中受傷，誰會出局？
5、未來營銷領域的五個發展趨勢
那麼，未來的營銷将是什麼樣子呢？
首先，營銷的成功将主要取決于以下幾點：精明的定價政策、強大的品牌形象和占主導地位的分銷管道。然而，這隻是表面，人工智能在營銷中所能創造的力量是至關重要的，你開發出來的優秀算法和聊天技術等能力也同樣重要。
是以，請使用客戶旅程圖、觸點地圖等工具進行産品推廣和市場分析。盡管我沒有提到人格元素，但内容和影響力越來越重要。順便說一句，在你龐大的粉絲和追随者中尋找一些具有高影響力的人，并獎勵他們談論你的産品并影響他人是一個很好的政策。
同時需要注意，預測分析和機器學習在現代營銷中扮演着至關重要的角色。它們可以幫助我們真正識别潛在客戶，并将他們轉化為忠實客戶。
也就是說，就是收集消費者資料并交給開發者處理，由此獲得更深入見解，進而了解消費者如何購買産品，以及他們對産品回報如何等。
然而，請記住營銷是一個需要限制控制，并尊重可持續性原則的活動，它不應該無休止地增長。我們不能隻關注增長而忽視環境問題, 這将付出代價: 大量碳排放使全球變暖加劇, 甚至可能導緻世界上一半以上人口因熱浪或洪水無法生存。
是以, 每個公司都應該承擔起追求可持續發展的責任，這是我們共同的責任。這意味着經常使用一種叫做營銷的工具，即真正的營銷和反向營銷。
假設我們将面臨水資源短缺，作為一個有遠見的企業，你最好能夠在各種場合提出區分水的使用。例如，在某些情況下，你可以建議人們減少每周淋浴的次數；或者倡導在庭院裡少種草地、多種仙人掌等節約水資源的植物。如果你還想添加一些視覺元素但又不打算種植草坪，那麼就需要尋找其他替代方案。像這樣的變革意味着我們正在邁入一個全新的世界。
新型的營銷工具将幫助你赢得比以往更多的客戶，然而此過程中必須針對不同類型和年齡層次的客戶進行定制化營銷政策。通過擁有專業、訓練有素的營銷團隊可以取得短期内良好的銷售成果，但要實作長期生存并發展壯大，則需要兼具創業精神和開拓性思維的營銷人員。
他們不僅要完成現有任務，也要挖掘新思路、新市場，并為企業未來階段性發展做好鋪墊。如果你把所有時間都花費在目前業務上， 無法适應市場變化， 那麼你将會被時代所淘汰。
是以, 在處理目前業務之餘, 公司也需要有一部分人員專注于未來業務模式和産品研究，并進行創新開發。 這才是企業持續穩定發展所需完成的真正工作。
我通常會以《人對人的營銷》中的圖表來結束演講。在日益數字化的時代，我們越來越多地通過電腦進行交流，但真正的人際接觸終究無法被替代。H2H（人對人）模式提醒我們，無論技術如何發展變化，我們始終需要記住，營銷始終涉及到與真實的個體打交道。
總之, 營銷的價值幾乎保持不變。它始終是一項重要任務: 從客戶角度出發, 創造真正價值。
然而，面對世界日新月異的變化，企業似乎總不能及時适應這些變化。大家要快速适應，并做出相應調整以保持競争力。當發現某些活動效果不佳時, 不應感到震驚或驚訝, 而是需要深入挖掘原因并尋找改進之道，并重新審視公司目前針對目标閱聽人和戰略方向是否還具備有效性。
以上内容來自科特勒咨詢集團（中國）、科特勒增長實驗室、中信出版集團等共同舉辦的科特勒“營銷大未來論壇”菲利普·科特勒發言，版權歸作者所有，轉載請務必标明來源及出處。
《營銷管理》（第16版）