今年12月，摩天大樓圍抱中的上海張園，在紅磚建築之間的巷弄前，人們被一場别緻的城市滑雪吸引住了。
一名名滑雪選手踩着滑雪闆從高處飛躍而起，踩着狹窄的鐵質欄杆滑行而下，驚險刺激的高難度滑雪動作讓觀衆大飽眼福。
這場線下街頭快閃活動由北面主辦，名為“街頭有噱頭”城市滑雪賽 （Urban Ride）。參賽選手中不僅有滑雪愛好者，還有前國家隊運動員張桐、單闆滑手闫永、張麟帶領滑手開闆弄堂雪道。
這一刻，雪山冰川與上海街頭互相融合了。
北面通過淘寶成熟的私域生态，縫合了線上與線下，在雪山與鬧市之間搭建起互通的橋梁。在戶外運動的大旗下，北面的天貓旗艦店粉絲數已超過600萬。剛剛過去的天貓雙11，北面順勢成為今年戶外行業會員複購top1的品牌。
戶外熱催生出的私域圈層
2023年，戶外消費者在運動上的關鍵詞是“更新”。
以往人們都是在小區附近跑步鍛煉，現在更喜歡新鮮的徒步登山等垂類戶外運動，夏天流行垂釣，冬天愛上滑雪，跳傘則登頂人們最想嘗試項目榜首。
伴随着豐富的需求，消費者對戶外運動的要求更深入、更硬核，裝備上傾向于黑科技産品，對戶外運動的專業性要求也越來越高。
為了順應這股戶外趨勢，北面在消費者戶外運動和裝備上提供專業的引導。在兩年前，大部分國内消費者沒能每年冬天滑雪時，北面就在街頭重制滑雪場景，在核心城市多次舉辦滑雪快閃賽，把冰雪項目定為專注項目之一，更深入地引導消費者了解滑雪。
在産品上，北面也給出了專業硬核的設計。以SUMMIT巅峰系列産品作為經典代表，采用800蓬鵝絨+pertex科技面料，主打保暖防水，這系列産品由專業運動員、探險家進行實地測試，穿着更加輕便防護性更強，可以輕松在雪山雨雪極寒等多種嚴峻場景使用。
在戶外消費人群的大趨勢上，明顯的一點是更加大衆化、年輕化，85後、90後成為消費主力軍。近幾年北面産品多次出圈走紅，一度“北面校服”引爆街頭，也說明了戶外品牌需要牢牢抓住年輕人。而北面通過多種并存的線下戶外活動，如每年舉辦專門的越野跑、山地節跟攀岩日活動等，帶領人們深度體驗戶外，進行專業的戶外訓練，
幫助消費者更了解戶外。北面吸引了一批喜歡戶外運動的中高收入消費群體，以及追求戶外生活方式的年輕潮流使用者。
為了解決他們日益細分的戶外需求，北面也很注重産品的潮流設計。北面産品分為戶外專業和戶外休閑系列，另外還有Urban Exploration（UE系列）為城市探索家提供優質裝備，在設計上帶有時尚屬性，偏休閑、偏機能城市設計的UE 系列，每個季度都有很多新亮點展示給消費者，吸引了更多新客人和回頭客進行消費。
從整體戶外市場來看，消費者在戶外運動上更加多樣化、圈層化、複雜化。這批消費者大多會硬核與休閑運動兩頭抓，硬核戶外與輕量戶外都有所發展，偶爾會去做極限運動，如潛水、滑雪或沖浪；平日也會在城市騎行消遣，他們對戶外運動的要求不僅是更專業，也更注重跟有着同樣愛好的人們一起活動。
這給了戶外品牌聚攏粉絲的機會，北面借勢聚集起戶外人群，而聚集人群最重要的手段在于打造會員私域。
北面的私域經過兩大階段，五六年前着手搭建整個會員體系，近兩年随着電商的布局和發展，在去年完成了整個全域會員的打通，成功搭建會員基礎設施，而今年則把重心放在淘寶私域會員招新與促活上，線上與線下會員做了全域互通及權益拉齊。
如果說北面在洞察戶外人群後，及時推出相應活動跟産品，每步都踩在消費者市場趨勢上，是品牌的基礎操作。那麼如何把自有産品跟有需求的消費者對應起來，并能讓人信任完成交易，才是重中之重，而後者最有效的手段就是會員私域。
線上線下，關聯破圈
在雙 11 期間，整個戶外行業的店鋪成交當中，北面的會員貢獻比例最高，這是因為北面在營運會員私域中，讀懂了消費者需求，找到了拉動戶外消費的三重密碼。
首先是在會員權益上，北面結合了品牌獨特的戶外體驗，會把線下活動的戶外名額提供給線上天貓會員，讓他們有機會報名參與線下的戶外活動體驗。會員也有專屬客服，提供針對會員的1V1互動溝通，解答産品及戶外的相關問題。北面以此形成了完整的會員權益布局，來拉動會員的複購以及成交。
接下來怎樣讓消費者了解到這些權益，就是更為嚴峻的難題。今年北面通過跟天貓共創的諸多私域會員工具，搭建了會員工具矩陣。北面在淘寶私域内，有精準的站内投放、媒體投放以及内容投放來觸達使用者，在天貓店内，通過會員中心頁面店鋪首頁露出，利用今年新上線的私域工具，去做全量會員權益曝光。
最為代表性的私域工具是北面會員探索團，可以通過它讓會員們自行組團體驗戶外活動。消費者可以通過探索團組團邀請好友，當新使用者進來後一起組團完成戶外運動。當會員組團成功去戶外參加活動時，這些戶外滑雪、越野跑等運動的運動裡程，還可以通過天貓運動接口上傳到運動裡程，這時消費者就可以通過浏覽線上店鋪加購，以及購買指定商品去積累更多的運動裡程。
北面通過線上吸引客流，讓消費者到線下參加活動，線下多渠會員也可以通過現場掃碼進入淘寶私域，在這一過程中北面不斷擴大會員量級，吸引更多戶外愛好者，讓會員通過品牌愛上戶外，并且完成品牌交易。
就像一條首尾相連的銜尾蛇，消費者通過線上組團+戶外探險+線上購買的互動方式，實作線下線上循環的使用者鍊路。
戶外運動最吸引人的是真實經曆的人生體驗，通過極緻化體驗的戶外場景，北面加深了品牌與會員的使用者鍊路。近期消費者可以在天貓旗艦店報名參加北面極光之旅活動，會由專業的運動員帶隊極地探險，去北極這種極地之境觀賞極光，參加滑雪、攀冰、極地攝影等硬核項目，體驗一生隻有一次的巅峰旅程。
極緻的巅峰性場景體驗，加上專業的戶外運動程式設計，讓消費者在緊張刺激的線下活動中産生心理學上的暈輪效應，促進了會員與品牌線上上線下的深度綁定，使用者也與北面産生了更深層面的情感連結。
這種線下線上場景關聯循環的方式，不斷在戶外垂類運動圈層中上演。北面幫助消費者深入了解戶外，消費者給了北面深層次回報，在北面與消費者共同成長的過程中，完成了戶外圈層破圈，成功把不同人群聚集到淘寶私域中。
讓更多年輕消費者愛上戶外
對如今的戶外消費者來說，他們不僅有細分的場景需求，也希望一款戶外産品能适合工作、生活、戶外等更多的場景，更傾向于泛運動場景使用，追求一衣多穿。他們需要戶外服飾既可以日常OOTD穿搭，也可以去戶外專門的運動場所穿着。
當消費者遇上跟自身興趣疊加的戶外場景時，比如熱愛徒步人群遇上戶外旅行露營等場景時，會對相關産品更感興趣。針對這一需求，淘寶私域的人群分組工具，可以給使用者提供一些精準垂類标簽，比如戶外愛好者、滑雪愛好者等，北面會選取适合品牌的使用者标簽去做針對性觸達，使使用者更容易接受這種場景化的内容種草。
消費者非常容易通過内容場景來種草戶外運動産品，戶外品牌通過站外内容引導到站内成交十分重要，怎麼樣結合種草内容跟産品的轉化銜接要更加重要。
北面今年在淘寶私域重做内容，利用短視訊、直播等當下熱門媒介方式幫助做增粉和拉新。早在去年 8 月份，北面與天貓第一次合作天貓會員日時，就把線下戶外專業教學内容上線到天貓互聯中心。整體内容上也會區分使用者的運動場景，比如滑雪、越野跑、登山這樣的核心戶外場景，會由專業運動員做教學内容。
内容種草的優勢在于，第一可以通過浏覽這些内容，讓會員了解戶外專業知識，品牌會針對視訊種草場景，做專業的産品推薦。第二會員可以通過内容浏覽拿到互動積分，幫助做後續的會員粘性的增長。
比如在滑雪系列内容中，就由淺到深，從滑雪場景裝備介紹，到單闆雙闆選擇、進階滑雪練習、野雪路線注意事項等詳細介紹了整個垂類運動内容，會員線上上場景種草過程中，也會對戶外運動抱有期待。
而消費者加入北面會員俱樂部，也會有更好的戶外生活體驗。也許有些線上私域會員之前沒體驗過越野跑，但是通過淘寶私域得到了TNF 100越野跑的機會，這讓普通的消費者體驗到了人生第一次越野跑，當會員體驗成功後，會更加了解相關垂類運動的樂趣，進而愛上戶外運動。
北面憑借線下戶外活動與線上專業内容，以戶外向導的身份與消費者深入互動，讓會員從對戶外沒有認知的小白一步步成長為戶外大神，幫助消費者擁有成長型的戶外體驗，讓消費者體驗到更優質的戶外運動。
北面在與淘寶私域的深度合作中，也通過線上線下關聯促進了消費者戶外場景的深度種草，形成品牌與消費者雙向互動的新模式，讓會員私域全景鍊路理念深入人心，把戶外生活新方式植入消費者心智。