“不是大牌消費不起，而是國貨更有質價比”。
2023年是消費類國貨品牌刷足存在感的一年。
現象級事件之一，莫過于今年“雙11”珀萊雅首次超越歐萊雅一衆實力雄厚的外資品牌，登上天貓、京東、抖音等各大平台TOP榜。時隔5年，在“雙11”這一美妝“核心戰場”珀萊雅與國際品牌正面交鋒中，大獲全勝，在消費者日趨理性的大環境下，奪得國貨美妝第一的席位，于行業于市場意義深遠。
南方+記者 楊佳 制圖
為此，珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友激動地表示：不可忽視的是，相比國際大牌的技術積澱與研究壁壘，在很長一段時間内，追趕仍會是國貨美妝品牌的共同主題。即便如此，立于中國化妝品第一陣營的珀萊雅，對更廣闊的國際舞台已然胸有成竹。“未來20年，珀萊雅将堅持自我，不再為國貨品牌設限，不斷創造新的未來。”
自立、自信、自足，将在越來越多中國品牌身上得以展現。
自立
國貨勁風吹到日韓
天貓資料顯示，“雙11”期間，有243個國貨品牌成交額破億元，其中美妝行業的國貨品牌全面崛起。中國國際電子商務中心研究院資料顯示，在“雙11”期間，按全品類統計，網絡零售額排名前20的品牌中，國産品牌占據11席。
紅杉資本今年的研究顯示，整個大消費領域對國貨的好感度持續上升。而其他資料也表明，消費者在最近兩個月減少了進口美妝産品的購買，卻在國貨美妝上保持上升或持平。
國貨“勁風”不僅吹遍大江南北，還漂洋過海吹到千裡之外的日本、南韓，乃至大洋彼岸。
近兩年，日本社交媒體上，出現一個新熱門詞“Chiborg”，它是由China和Cyborg合成的詞彙，字面解釋是“中國賽博格美人妝”，意指近乎機器人一樣精緻完美的妝容。濃豔紅唇映襯皓齒，黑色眼線凸顯明眸，是日本年輕女性向往的化妝效果。而對南韓美妝部落客來說，熟練掌握中國彩妝産品資訊、分享體驗感成為眼下抓住流量的關鍵，因為南韓女孩之間正掀起中國美妝熱，中國彩妝品INTO YOU的全套唇泥産品更是頻頻出現在南韓明星化妝室。
據央視财經報道，今年前八個月，中國化妝品對南韓的出口額同比上漲大約190%。中國化妝品的自身優勢，以及近來在韓走紅的中國跨境電商平台，為中國化妝品進入南韓市場創造了有利條件。
中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會會長、廣東工業大學教授郭清泉認為，從硬體條件看，中國美妝産品在生産制造方面已經達到國際水準，相較于日韓本土市場的美妝品牌，國産美妝品牌反應更快，能夠更精準地抓住消費者的需求和心理。進入到日本、南韓市場後，國貨美妝品牌通過多元營銷方式迅速擴充市場空間，吸引了當地消費者關注。此外，背靠中國強大的生産能力，國産美妝品牌也可以将中國先進的供應鍊優勢發揮出來。
自信
打入消費的“核心戰場”
今年聖誕節，紐約女孩們體驗到來自中國供應鍊的優勢。自5月20日，名創優品位于美國紐約時代廣場的首家全球旗艦店正式開業以來，盲盒等品類持續熱銷，聖誕節更是迎來一波購物高潮。名創優品财報顯示，美國已連續兩個季度成為名創優品營收貢獻度第一大的海外市場，其中盲盒是最為熱銷的單品之一。
歐美作為全球消費市場最核心的戰場，是檢驗品牌出海實力的“試金石”，能否在此立足，意味着品牌是否進入了“決賽圈”。随着國貨品牌的産品力、品牌力“立起來”，今年以來，頭部企業紛紛向大洋彼岸進發。
今年7月，泡泡瑪特首次參與了西半球規模最大的美國聖地亞哥國際動漫展，持續向全球傳播潮玩文化，同期泡泡瑪特在泰國、美國、澳洲線下門店也相繼開業；8月—10月，喜茶宣布在英國、澳洲和加拿大等海外多個國家地區的首店開業，12月喜茶美國首店在紐約百老彙正式投入營運，全球化程序進一步提速。
中國品牌迎來了“大航海時代”。名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬将名創優品的出海模式定位為中國消費品牌出海的3.0階段。在他看來，目前階段，中國品牌出海要真正做到品牌本土化，在海外各個市場建立起品牌影響力。
在紐約時代廣場店，以迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳的超級IP作為中介，名創優品快速拉近與美國使用者的距離，建立親近感。同時，名創優品還從博大精深的中國文化中，提取代表性元素，把中國傳統文化元素與現代設計相結合，以中國文化賦能産品創新，助力國潮消費崛起。
自足
産業結構轉型更新顯成效
新消費品牌揚帆出海、叫響全球。立起來的不隻是出口産品，也包括在消費市場新趨勢倒逼下，産業結構轉型更新的成效。
中國消費者協會日前釋出的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，比拼“價格力”是商家營銷主要手段，而追求“質價比”則成為居民消費新趨勢。
“中國的消費思維步入了質價比與成本效益同存的時代。”中國食品産業分析師朱丹蓬認為，從某個角度來說，中國人的消費思維與消費行為在倒逼整個産業端的創新、更新，并疊代盈利模式。以餐飲業為例，目前餐飲行業産業鍊的完整度在不斷提升，包括場景創新、品質提升、服務體系更新。“消費者對質價比、成本效益的需求，會讓中國餐飲行業的産業結構不斷優化和完善。”
中國傳媒大學文化産業管理學院執行院長張洪生表示，國内競争加劇的“内卷”，恰恰是一個行業重新洗牌的過程。在這個過程中，不僅是淘汰落後産能的過程，也是淘汰部分跟不上企業的過程。同時，一批優秀的企業或者優秀的品牌會脫穎而出，形成真正的中國本土勢力，這是一個必然的發展過程。
一方面，在供給側要增加創新，提供更好、更新的服務和産品；另一方面，消費者的消費觀念也逐漸走向理性，這些都在倒逼企業要轉型更新，提供更優質的服務。“内卷”不是目的，向外發展，“走出去”才是終極目标。要鼓勵國内上市公司做全球化的品牌，做全球化的發展。
“新消費群體變化催生新需求，将推動更多中國國貨走上更大的舞台。”廣州谷雨生物科技有限公司創始人、首席執行官王安甯說。
12月初舉行的中央經濟工作會議中指出，推動消費從疫後恢複轉向持續擴大，培育壯大新型消費，積極培育新的消費增長點，包括國貨“潮品”。我們有理由相信，2024年國貨品牌将迎來新的發展黃金期。
【采寫】南方+記者 李劼 黃曉韻
【作者】 李劼；周人果；黃曉韻
南方産業智庫