在數字時代，以短視訊和直播為代表的内容平台的崛起，為鄉村發展注入了全新的活力。
這些内容平台通過技術的創新，打破了傳統模式，更強調即時互動，也帶有濃厚的社交屬性。它們建構的全域興趣電商模式，正引領一種新消費體驗。
而通過這些内容平台，不僅是鄉村居民可以更便捷地擷取資訊、拓展經濟管道，鄉村産品也得以跨越時空阻隔，迅速走向更大市場。
過去，一提到“鄉村”，聯想到的關鍵詞可能是“落後”“蕭條”，但現在，很多鄉村都在煥發着盎然生機。比如在抖音平台上，就可以看到形形色色的數字農人各顯身手為家鄉代言、琳琅滿目的農産品出村進城，以及風光旖旎的鄉村景色躍然網上。
資料顯示，過去一年，抖音電商助銷農特産47.3億單，平均每天有1300萬個包裹銷往各地，農貨商家數量同比增長83%。
農業農村部農村經濟研究中心主任金文成表示，包括抖音在内的網際網路平台以消費者興趣點為引領，以内容為依托，以直播助農等新方式，重構了“人、貨、景”，延長了鄉村産業鍊，豐富了鄉村價值鍊，重構了鄉村供應鍊，給“土特産”發展帶來了新機遇，也催生了鄉村新業态。這不僅給鄉村傳統産業改造注入了新動能，也為鄉村産業現代化彎道超車提供了新的可能。
資料圖檔
讓優質農産品獲得優價
10年前，同濟大學建築學博士楊木旺和妻子曾在老家旌德開了一個小型農場，經常把種的有機蔬菜、養的土雞送給朋友們。由于味道好，大家一直建議他們開個網店進行銷售。
2020年初，楊木旺和3個同學合夥開辦安徽雲禾生态農業有限公司，主營業務就是養雞。他們采用了“企業+農戶”的經營模式，但在與農戶合作過程中，楊木旺團隊對土雞的飼養密度、飼料配比、養殖周期等一系列飼養環節都建立了标準化規定，同時也會為農戶提供标準化的生産資料，對農戶的成雞進行嚴格的抽樣檢測，以此保證土雞品質。
此外，楊木旺對養殖場的水質、土質也有較高的要求，事先都會進行檢測，以免重金屬超标。他還建立了專門的保種廠和孵化廠，來保證土雞的品種純正。
在楊木旺看來，對食品健康和營養的關注度高的相關人群，是其土雞産品的主要閱聽人群體。然而在銷售途徑上，楊木旺最初選擇的模式并沒有走通，于是他開始轉向火熱的直播電商，并組織專門的團隊經營起抖音賬号。
起初，楊木旺在抖音的發展也不是很順利。後來他意識到，銷量的低迷或許是消費者的信任尚未建立，于是，他開始實地拍攝視訊和直播，把土雞采用五谷喂養、拒絕使用抗生素、堅持山林散養、肉質口感不柴等資訊真實準确地傳遞給消費者。
真實的産品展示确實是建構信任最好的方式。自此之後，有越來越多的消費者開始信任楊木旺，并在直播間下單。現在，“楊博士皖南土雞”不僅在旌德很有名氣，在抖音平台上也收獲了大量粉絲。
截至2022年底，楊木旺已擁有100多個高山生态農場，總面積超過1萬畝；在抖音開設了2個旗艦店和1個個人賬号。其中，楊木旺經營的抖音賬号“楊博士官方旗艦店”目前粉絲量已超過120萬。
農業農村部農業農村資訊化專家委委員、中國鄉村發展基金會理事汪向東表示，如何實作農産品的優質優價，既是農業由大變強需要解決的關鍵問題，也是農産品電商實踐中面臨的一大挑戰。
而通過楊木旺案例可以看出，抖音打造的全域興趣電商平台，促進了人貨品與場景有機結合，增強了消費者對消費場地的直覺感受。這促成了農産品優質優價的實作，讓使用者買到了好産品、農戶獲得了好收入。
助力傳統農業企業電商化轉型
2015年，内蒙古陰山優麥食品有限公司在烏蘭察布成立。目前，陰山優麥已經成為中國國産燕麥（裸燕麥）的龍頭企業，但幾年前，它也曾陷入營運困境。
對于農業企業而言，産品銷售是一大難題。最初，陰山優麥是線上下商超銷售燕麥産品，在品牌和傳播上，也主要走傳統營銷方式，通過電視廣告進行傳播，但傳播效果不佳，銷售效果也不理想。
這也導緻在2018年，由于投入大量資金用于裝置采購、人員招聘等，陰山優麥剛建完燕麥加工廠，就出現了資金鍊壓力。2018年底，為了打開銷路，陰山優麥決定跟随電商潮流，在内蒙招攬電商人才組建電商團隊，并開始在天貓、淘寶、京東等電商平台銷售燕麥産品。
初入電商平台，陰山優麥品牌影響力較小、閱聽人人群較少、産品生産成本較高，電商人才也相對缺乏，這一系列問題使其在電商環境中處于不利地位。而為了促進銷量，陰山優麥隻能采取跟随政策，瞄準電商平台銷量高的産品，打造同質化産品。但這樣的經營政策并沒有使陰山優麥突破困境，從2018—2020年，近3年時間，陰山優麥電商平台銷售量持續低迷，電商平台年銷量一直介于100萬—300萬之間。
面對持續低迷的電商銷售額和本地電商人才匮乏的問題，2021年陰山優麥将自身電商團隊遷往電商行業人才更密集的杭州地區。陰山優麥在杭州高薪聘請優秀的電商團隊負責人，重新組建電商團隊，更濃厚的電商氛圍，更專業的電商團隊，以及新制定的差異化戰略，使陰山優麥的電商管道銷量持續增長。電商新團隊組建僅三個月（2021年10月—12月），陰山優麥銷量就超過300萬。
電商業務有了一定起色後，2022年，陰山優麥董事長盧文兵主動報名參加了專為國内三農領域創業者開辦的抖音鄉村商學堂公益項目。經過學習，盧文兵快速提升了認知，并轉化成行動——陰山優麥的電商團隊開始在抖音上投入更多精力。
一方面，陰山優麥在抖音電商平台重點傳播有機大粒國産裸燕麥品牌特色，将國産燕麥優點和優勢以短視訊種草和直播電商的方式向大衆普及，實作了品牌認知度的提升和銷量的快速增長。
另一方面，陰山優麥在直播方式的選擇上，先是邀請三農類達人助播，以提升品牌影響力，後來随着市場知名度的不斷提升，陰山優麥逐漸提高自播比例。經過電商政策的不斷調整，2020—2022年陰山優麥電商銷售複合年增長率達335%。
可以看出，抖音興趣電商不僅僅助力陰山優麥實作了帶貨的目标，同時也打響了企業的品牌聲譽。核心原因在于，全域興趣電商模式，可以幫助企業根據自身産品特性，打造迎合市場需求的、定位精準的産品和品牌，進而在市場中找準細分市場，填補市場空白。
産業帶的新舞台
福建是大陸食用菌生産大省，目前已形成甯德、福州、龍岩等食用菌生産集中區。其中，甯德市屏南縣被譽為“中國夏香菇之鄉”，全縣40%以上的農村勞動力從事與食用菌相關的生産、銷售工作，2021年食用菌産值近10億元，占其農業總産值的1/3。
近年來，全域興趣電商催生的全新銷售管道，不僅為新時期的返鄉創業人才創造了新的發展機遇，也為這些傳統産業帶的發展提供了新舞台。
“小田姑娘”就是利用抖音平台開展食用菌直播帶貨的典型代表。2018年，“小田姑娘”品牌創始人田小宇大學畢業後，和丈夫楊瑞強返鄉，但在2020年，他們創業失敗并欠下了一些債務。
此時，田小宇看到了身邊菇農的銷售困境，于是想到在抖音上拍攝短視訊推廣當地食用菌。在政府部門的教育訓練指導下，經過2年多的努力，小田姑娘直播間從最初的無人問津到2022年的日發貨量3萬件，“小田姑娘”這一農産品品牌也逐漸打響，累計銷量數百萬單。
通過直播帶貨，田小宇不僅還清了個人貸款，而且為村裡的菌菇打開了銷路。此外，她還成立了子歸村播（屏南）新媒體有限公司，把自己的帶貨經驗分享給鄉親，讓越來越多村民走上自産、自播、自銷的電商創業路。
目前，屏南縣從事直播銷售的企業、團隊有50多個，直接帶動就業2000多人，有300多位主播的月收入超過5000元，部分超過10000元，其中子歸村播直接簽約的當地主播高達60多位。
與直播帶貨的“小田姑娘”不同，古田縣的江業農業開發有限公司則是利用電商達人直播推進食用菌産業産加銷一體化發展的典型代表。江業農業是在江悅果蔬專業合作社基礎上成立的一家集食用菌生産、研發和銷售為一體的綜合性公司。
江悅果蔬專業合作社最初在當地村支書鄭仁江帶動下，規模化種植食用菌等特色農産品。2016年，江業農業成立，開始鋪設線下商超管道，自産自銷農産品。2017年，江業農業開始電商銷售，2020年，江業農業在抖音上成立了中菌食品專營店，主要通過與東方甄選、交個朋友等達人主播合作銷售。
過去幾年，江業農業的線上銷售量年均增長20%以上。2022年，江業農業在抖音電商銷售的體量已和傳統管道持平。2023年上半年，江業農業通過抖音賣出了60萬單的古田銀耳産品。同時，江業農業合作的農戶高達223戶，帶動了1000多人的就業。
毫不誇張地說，福建食用菌電商産業的快速發展，離不開電商平台。一方面，電商平台提供了産銷雙方直接交流互動的平台載體，開辟了嶄新的銷售管道和銷售方式，特别是對于新創業人員，準入門檻較低，成功吸引了大量年輕人的湧入。
另一方面，依托資訊優勢，電商平台能夠更好把握消費者需求，積極引導産業轉型更新。此外，以直播、短視訊和商城為重點的全域興趣電商，也有助于打造主播個性化品牌，促進農産品更好實作優質優價。
談及全域興趣電商對鄉村發展的助力，金文成提出，數字時代下，網絡直播成了新農活，智能手機成了新農具，網絡平台成了新農田，網絡達人成了鄉村守護人。抖音等平台的發展縮短了中間環節，把土特産帶進了大市場，把小農戶帶上了大舞台，把遙遠山村帶給了大城市。
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