界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
不少東北地區消費者看到SK-II最新廣告的心情十分複雜。
SK-II近期與以小狐狸形象聞名的法國品牌Maison Kitsuné聯名，推出限定版小狐狸神仙水套裝。不少東北網友在社交平台上發表評論稱，這個坐姿的小狐狸很像東北民間傳說“五大仙”中狐仙打坐的形象，看到後隻想敬而遠之。
SK-II可能會覺得冤枉，畢竟新年聯名一向是SK-II年末花費心思的營銷大項目。為了拉升節日禮盒裝的銷量，SK-II沒少下功夫。 比如2023年是兔年，SK-II年初和大白兔聯名，讓神仙水套上了大白兔的外殼，在社交媒體上引發了一波情懷回憶。2020年鼠年，SK-II曾和迪士尼聯名合作推出了米老鼠形象的限定瓶。
實際上，SK-II每年都會有和藝術家或者藝術作品合作的限定瓶。有些消費者還會像收集泡泡瑪特玩偶一樣收集SK-II限定版的瓶子，擺一整排在櫃子上做裝飾。
不過，随着SK-II在高端護膚領域的市場影響力下滑，限定款引發的反響已經沒有以前如此熱烈。
小狐狸限定包裝禮盒的價格沒有格外上漲，分為售價1690元内含神仙水230ml正裝和兩個大紅瓶面霜的小樣套組，以及3950元内含神仙水、大紅瓶面霜和小燈泡精華三大明星單品的正裝套組。
但是，這些限定禮盒的銷量還是沒趕上普通版。
SK-II天貓旗艦店顯示，銷量最好的是标價690元内含神仙水、小燈泡精華和大紅瓶面霜小樣的随行套組。其次是正裝神仙水單品，附贈神仙水和潔面的小樣，售價為1690元。SK-II抖音旗艦店銷量最好的也是神仙水正裝單品加贈品的套組，以及前述售價最低的小樣随形裝套組。
從塑造高端美妝的形象來看，SK-II無疑是最成功的品牌之一，它總是不遺餘力地在官網、産品詳情頁、KOL營銷等各種宣傳管道中講述Pitera成分的故事。但随着高端美妝産品越來越多，消費者對于不同功效成分的認知度越來越高，Pitera的故事開始顯得單薄。
除了SK-II，你會發現沒有其他美妝品牌一起講Pitera的故事。成分專利保護了神仙水的神秘感，但資訊不透明性也讓它易于處在被質疑的境地。在化妝品行業，隻要有引領成分創新的能力，被複制有時候反而會帶來意想不到的益處。
比如，玻色因最初是歐萊雅集團自主研發化妝品原料，但專利期一過，HBN、米蓓爾、瑷爾博士等越來越多本土品牌也在開發以玻色因為主的抗衰産品。在原料端，除了本土制造的玻色因外，也出現了諸如“玻瑞因”、“璞瑞因”、“山毛榉緊緻因子”等一系列對标玻色因的自研成分。
在這些同業競争對手的追捧下，玻色因反而與歐萊雅的聯系更為緊密。歐萊雅集團旗下多個品牌也都推出了添加玻色因的産品，并以玻色因為對外傳播的錨點。
在SK-II的整體對外宣傳管道上，除了Pitera，你看不到其他故事。神仙水、大紅瓶和小燈泡是Pitera在化妝水、面霜和精華品類上具象的展現，也是SK-II在社交媒體平台不斷宣傳的幾個産品。SK-II好像從來沒想過要給其他産品一個突破的機會，也沒想過開發新的爆品。
為了豐富神仙水的“造神”叙事，SK-II也會拍攝圍繞女性社會議題的電影來嘗試引發消費者共鳴，比如7月上線的互動式電影《人生，我自己選》。
但這是化妝品營銷中已經十分常見的手段。從影片内容來看，整部影片與産品沒有關聯性，如果抹去片尾SK-II的注腳，這部影片可以套用在任何一個化妝品牌上。
寶潔旗下另一化妝品牌Olay此前與張曼玉拍攝的短片爆火。一條視訊微網誌有1.4萬點贊量，相對照的是，日常Olay微網誌點贊量隻有個位數。雖然這條短片内容也沒有與特定産品關聯，強調内容屬性，但張曼玉和Olay在中國市場的形象綁定本身就自帶情懷與話題度。
但可惜的是，短片增加的曝光也因為Olay沒有與張曼玉後續銜接的營銷計劃而轉瞬即逝。
短期内沒有增加品牌價值好辦法的寶潔隻能通過漲價來“飲鸠止渴”。
2023财年到2024财年第一季度，漲價一直是寶潔财報中的主旋律。SK-II多次被寶潔點名業績下滑。在2022年10月和2023年2月，SK-II已經進行過兩輪漲價。不過，漲價似乎也難以填補産品缺乏創新，以及品牌吸引力不斷下滑造成的業績窟窿。