圖檔來源@視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露
2023年作為真正“全面開放”的一年，消費者的需求變化與商家的期待之間産生了激烈碰撞。
有的風口賽道撕下了概念化的遮羞布，頭部品牌也不再高高在上。連鎖餐飲巨頭為了降本增效，選擇嘗試過去未曾涉足的新業務。新消費賽道的競争日益激烈，促使各路玩家為了迎接終局之戰，厲兵秣馬持續搶占下沉市場。
至于消費者，經曆了“價格刺客”的背刺以及從消費更新到消費分級的意識覺醒後，人們變得愈發理智，需求偏好也開始向成本效益和體驗感轉移。
事實上，過去這一年所發生的一系列行業巨變和新的消費現象，是整個消費市場重定向的結果。其中反映出的行業趨勢，也暗藏了2024年消費行業迎來全面增長的新邏輯。
吃：預制菜挑戰傳統餐飲
今年以來，盡管社交媒體上“抵制預制菜”的聲音從未減弱，卻絲毫不影響預制菜産業的狂飙突進。
艾媒咨詢在7月份釋出的《2023-2025年中國預制菜行業運作及投資決策分析報告》顯示，2022年大陸預制菜市場規模為4196億元，預計2023年将達5100億元，并有望在2026年升至萬億元。在萬億市場規模的“号召”下，無論是從實際需求還是産品優勢來看，預制菜市場都已經是看得見的新金礦。
預制菜行業之是以能夠快速崛起，很大程度上得益于傳統餐飲行業在最近幾年所遭遇的重大挑戰。過去三年，迫于線下經營壓力，海底撈等頭部餐飲連鎖品牌接連通過閉店的方式，以遏制企業的持續虧損。
然而，一味地縮小門店規模隻能達到縮減經營成本的目的。并且外賣雖然能夠作為一種備選方案，也僅僅隻能收獲部分訂單。于是，一些自身擁有完備供應鍊的企業開始琢磨開發預制菜産品，嘗試以線上零售的經營方式，解決線下實體餐飲業态營收受阻的困境。例如海底撈推出了“開飯了”系列，西貝則推出了賈國龍功夫菜。
傳統餐飲企業在這一期間嘗試布局預制菜隻能算是無奈之舉。從實際情況來看，預制菜業務或許并未給頭部餐飲巨頭改善營收結構帶來太多幫助。一個值得揣摩的細節是，海底撈的财報中對這一塊業務并未做過多描述。而網傳的相關内容中，也隻有“海底撈小龍蝦預制菜上市第一周，日銷量達到1萬盒”的線索。
其實隻要稍加回憶就會發現，同一時期螺蛳粉、酸辣粉等友善速食的熱銷，遠遠蓋過了預制菜的風頭。而預制菜真正迎來爆發，實際上是随着線下堂食的逐漸恢複，開始被越來越多的傳統餐飲門店關注并采用。也正是從這一時期開始，預制菜被視為傳統餐飲的潘多拉魔盒，成為社會輿論口誅筆伐的對象。
驚蟄研究所在《誰在炒作預制菜？》一文中曾指出，按照北京、上海等一線城市廚師崗位平均6000-8000元的薪資标準，借助預制菜來優化餐飲門店的人員結構，能夠顯著降低人力成本。并且精簡了現場烹制環節後，門店的後廚面積也能夠縮小，由此使租金成本進一步壓縮。是以綜合來看，預制菜的确是實體餐飲行業渡過難關的救命稻草。
基于預制菜在經營效率上的獨特價值，餐飲門店大規模采用預制菜已是大勢所趨。事實也是如此。資料顯示，大陸預制菜行業最大的需求來自餐飲行業，有85%以上的預制菜産品銷售至B端。而比起消費者擔心的“堂食吃到料理包”，外賣大規模使用預制菜料理包的行業現象已是“人艱不拆”的現實——據光大證券估算，外賣中使用料理包的比例可以達到70%-80%。
需要說明的是，依據中烹協的說法，預制菜可分為四大類：以八寶粥、罐頭為代表的即食類預制菜；以速凍水餃、自熱火鍋為代表的即熱類預制菜；需加熱烹饪的半成品即烹類預制菜；以及免洗免切，通常也被稱為淨菜的即配類預制菜。
這其中，除即烹類預制菜外，其餘三類預制菜已經在日常生活中完全普及。而消費者對即烹類預制菜帶有成見的原因，是因為線下餐飲除了要向顧客提供餐品外，用餐體驗也是消費的内容之一。在餐廳吃料理包和把料理包買回家自己加熱，顯然是兩種不同的消費場景。
是以，預制菜真正要挑戰的不是傳統餐飲，而是如何突破負面的産品認知，從價格到體驗給到消費者應有的價值預期。追求降本增效的餐飲商家，與理性消費但也更在意體驗的消費者之間，需要一場讓雙方都能滿意的“和解”。
喝：咖啡連鎖PK新茶飲，争奪市場“存在感”
作為使用者教育已經完全成熟的線下消費業态，新茶飲與連鎖咖啡品牌兩大線下即飲賽道的内部競争已經趨于白熱化。
從前幾年由黃皮油柑、生椰拿鐵等爆款配料掀起的産品創新大賽，到2022開年的降價大戰，再到2023年一整年圍繞下沉市場開啟的擴張競賽，線下即飲市場幾乎把所有可以競争的次元全部比拼了一遍。
但無論是喜茶、奈雪的茶，還是瑞幸與庫迪咖啡，各個細分賽道内的玩家們互相擡眼一看才發現，所有人好像都是同一個師傅教的一樣破不了招。于是在産品研發、使用者營運到補貼促銷都無法拉開差距的情況下，隻能選擇開放加盟，試圖借助外部力量和時間優勢，讓自身在行業大戰來臨前，盡量積累糧草和兵馬。于是乎，2023年跑馬圈地成了連鎖咖啡品牌和新茶飲共同的主旋律。
作為最先開放加盟的頭部玩家，喜茶在2022年底宣布開放加盟後，就搶先跑赢了圈地競賽。資料顯示，截至今年年中，喜茶在開放加盟半年後，門店數量就從800家激增到2000家，其中僅加盟店數量就超過1000家。
或許是看到喜茶通過加盟模式搶先完成了規模化，今年7月，作為“新茶飲第一股”的奈雪後知後覺地宣布開放加盟。根據奈雪釋出的2023年半年報，其門店數量已近1200家。而據窄門餐眼資料顯示，截至今年12月，奈雪的茶門店總數為1492家，而喜茶的門店總數達到3027家，比奈雪多出一倍。
而在咖啡連鎖賽道，“師出同門”的庫迪與瑞幸之間的差距也很明顯。根據10月22日，庫迪咖啡釋出的資料，庫迪咖啡開業一周年全球門店數量達到6061家，位居全球第四。而同期瑞幸則宣布門店數達到13000家以上，是庫迪的門店數量兩倍多，并且瑞幸宣稱計劃在2023年底将這一規模推至15000家。
值得一提的是，新品牌之間的激烈競争也促使老品牌加入擴張大戰。11月2日，星巴克釋出的最新财報顯示，截至2023年第四季度，星巴克在中國的門店總數達到6806家，同比增長13%。可以想象，伴随着越來越多連鎖咖啡店占據城市街頭甚至深入縣域市場，即飲賽道必然會經曆一場貼身肉搏。
不過在圈地競賽迎來最終賽果之前，新茶飲和連鎖咖啡們也在遭遇新的挑戰。其中最大的一個問題是，在極速的擴張政策下，有限的客流被過度稀釋，從前店門口大排長龍的情況不見了，過去的“賣方市場”也成了“買方市場”。是以，除了拼門店地段來卡位存量競争，品牌也面臨怎樣吸引消費者注意力的問題。
目前可以看到，瑞幸、庫迪等品牌繼續提供價格補貼維持使用者複購，另一邊喜茶、奈雪等新茶飲品牌則頻繁采用聯名等營銷手段，借助知名IP吸引閱聽人人群注意力。但同樣引發行業反思的是，霸王茶姬等新銳品牌也在此時悄悄加入戰局，盡管規模尚不如其他頭部品牌，但從市場回報來看，在規模上暫且落後的第二梯隊并非沒有獲得決戰入場券的機會。
由此也可以判斷，未來一段時間，新茶飲和連鎖咖啡賽道品牌們在用價格戰持續吸引使用者複購的同時，仍然需要不斷地制造“存在感”，一方面鞏固門店規模帶來的市場優勢，另一方面也通過強化使用者認知、積累品牌資産的方式，抵禦新品牌的沖擊。
2024年拼的或許不再是産品本身，但爆款和補貼大戰依舊會是咖啡與新茶飲的兩大重要戰場。
玩樂：“精緻摳”也要有體驗感
作為旅遊市場全面進入複蘇階段的一年，2023年出現的各種行業現象令各大景點經營方乃至地方文旅局始料未及。
去年10月份，驚蟄研究所在《反向旅遊崛起，小衆景點準備好了嗎？》一文中，揭示了“年輕群體開始選擇小衆景點和非旅遊城市作為出遊目的地”的行業趨勢。每逢假期甚至是周末，就有一批在大城市工作和生活的年輕人，背上背包、買上一張前往周邊三四線城市的車票。這些冷門城市或許不及三山五嶽聲名顯赫，但在周末短暫的兩天時間裡，足以讓人體驗一把從未有過的生活方式。
更關鍵的是，在三四線城市隻花300元就能住上五星級酒店，人均50元就能夠嘗到具有本地特色的地方美食。遊客們既能在小城充滿煙火氣的氛圍裡，滿足旅遊帶來的新鮮感，也能以相對較低的成本讓身心得到高效的放松。
當2023年初公共交通全面放開，這種以體驗本地生活，感受異鄉生活方式的出遊理念也迅速得到擴散。從上半年的山東淄博，到下半年的武漢、景德鎮、哈爾濱，大學生特種兵和城市年輕白領們所到之處，不僅留下了“網紅城市”的标記，也将重視體驗的玩樂理念融入到各種消費場景中。
于是當長假來臨，一部分外地遊客抵達機場、火車站後，不急着前往酒店，而是拿着手機打開點評軟體和種草平台，按圖索骥直達本地人所熟知的美食街區，在接地氣的網紅小店和老牌餐廳門前大排長龍。而在飽餐一番之後，他們又會以一次随心所欲的CityWalk或是信馬由缰的CityRide，來開啟對這座陌生城市的解讀之旅。
總而言之，在玩樂這件事情上，人們不再隻追求打卡式的遊玩體驗，而是真正渴望感受目的地的獨特生活氛圍，在各種接地氣的場景下，找回生活的本質。而基于這種樸實求真的玩樂态度，一段網絡視訊或是熱點事件，都有可能在種草平台上成為一封吸引全國遊客前往的“邀請函”。而比内容種草更為直接的“亮點”，則是演唱會、音樂節等線下演出。
《2023中國“演出+旅遊”消費趨勢報告》顯示，演唱會和音樂節是觀演人次最多的兩種業态，其中演唱會觀演人次占比59.6%。而在今年暑期，旅遊演藝的場次、票房收入以及觀演人數較去年同期分别增長了235.34%、496.20%和717.85%。另據同程旅行平台門票預訂資料顯示，全國重點景區在暑期旺季舉辦的演出演藝，吸引的入園人次同比增長約60%，增幅顯著高于全國景區總體客流量。
一個不得不提的例子是，今年夏天“TFBOYS十年之約演唱會”的演出前後，西安本地住宿線上預訂量較往年同期大幅上漲。特别是舉辦演唱會的8月6日至7日，當地出行總訂單量同比增長738%，門票收入3576萬元，直接給西安帶來了4.16億元的旅遊收入。
照此下去，2024年線下演出行業的持續複蘇，也将成為激活本地消費的長效催化劑。而對于住宿、餐飲等領域的本地生活商家來說，任何城市都有可能迎來客流爆發，這就需要商家擁有對網紅“打卡點”的敏銳嗅覺，為開辟新戰場做足準備。
回顧2023年吃、喝、玩樂各領域所呈現出的變化，其實不難發現，整個消費市場表現出在“往下走”的趨勢。消費者開始更接地氣、更關注成本效益，也更講究效果和效率，而下沉市場也成為行業謀求新增長的新舞台。
與此同時，即便是考慮到收入降低的普遍預期，處于消費分級程序中的消費者們依然保持了對新奇體驗的渴望。“該省省該花花，騎着單車去酒吧”并非隻是一句玩笑話，而是在各種面對消費需求時，人們開始有針對性籌劃預算，以便在收入有限的基礎上，獲得更多的消費體驗。
坦白來說，消費需求從來都不會減少，隻是當下的市場更缺少能同時滿足使用者需求和錢包預算的産品。而新的市場背景，也更考驗商家和消費者精打細算的能力。