2023美妝關鍵詞：日韓價格大跳水，反代購帶火國貨

日韓美妝的遇冷還在繼續。12月26日，“年底進口化妝品價格跳水幾乎腰斬”登上微網誌熱搜，北京商報記者了解發現，這種價格大跳水在日韓美妝領域尤為明顯。譬如LG生活健康旗下的whoo後套裝禮盒超千元的價格跌至六七百元、資生堂紅腰子價格腰斬、怡麗絲爾價格下跌超200元……與日韓美妝遇冷形成強烈對比的是，國貨美妝在國内市場不斷增長的同時在海外市場也掀起了一些水花，當反代購成為一種時尚，海外市場讓國貨美妝看到更多機會。

價格跳水成常态

在淘寶天貓國際自營店裡隻需用777元就可以入手一套原價超千元的whoo後天氣丹7件套套裝，這在消費者莉莉眼中已經不是新鮮事。在莉莉的印象中，近兩年whoo後就是這個樣子，降價降得很厲害，部分代購手裡600元就能買到。

whoo後是南韓化妝品企業LG生活健康旗下布局高端領域的護膚品牌。2006年進入中國市場，以“南韓宮廷護膚”“皇後的護膚秘笈”為賣點，号稱由幾十種珍貴草藥的成分萃取，是一個面向25歲以上女性的高端護膚品牌。

“1780元”是whoo後天氣丹套裝的官方價格。“除了官方旗艦店以及專櫃的價格，其他管道産品的價格官方不能保證，也不清楚。”whoo後官方客服人員對北京商報記者說道，“我們官方價格一直都是1780元。”

北京商報記者了解發現，在後官方旗艦店，該套盒的價格确實為1780元，但除了這一管道，其他管道的價格并不統一。在天貓國際自營店，該套盒價格為818元。而在代購手裡，基本700元左右便可入手。代購愛尚表示，天氣丹套盒的拿貨價格是700多元，薄利多銷，自己一般賣799元，這在代購圈是很良心的價格。

事實上，從中國市場韓妝整展現狀來看，whoo後隻是韓系美妝的一個縮影。除了Whoo後的價格大跳水外，像蘇秘37°的線下撤櫃、悅詩風吟的大規模關店均被認為是韓妝在中國市場遇冷的表現。

日妝雖沒有韓妝如此明顯，但在日本排放核污水後，日系美妝遇冷的聲音越來越大。這種聲音最為直覺的現象就是日系美妝品牌産品價格跳水。其中，資生堂具有一定的代表性。

消費者小雨告訴記者，幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才需要598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。“别的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，隻有資生堂一年送的比一年多。”小雨調侃道。

除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價格也下降得厲害。消費者阿班表示，2019年買的怡麗絲爾水乳在國内市場價格要到500多元，如今209元的價格真的是大跳水啊。消費者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經典的優活顔系列現在能便宜200多元。

就産品價格跳水相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回複。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，像資生堂這樣的日妝品牌受到排核污水事件的影響很大。護膚品屬于消費者長期接觸使用的産品，可替代性較高，一旦消費者對于産品生産地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。

概念化營銷失靈

價格跳水、産品遇冷，對日韓系美妝品牌最直接的影響是業績出現下滑。

根據财報資訊，資生堂今年三季度淨銷售額為2282億日元（約合人民币109.92億元），同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元（約合人民币4.24億元），同比下滑52.9%。由于三季度業績的下滑，抵消上半年的增長，前三季度資生堂淨銷售額為7224億日元（約合人民币347.98億元），同比下滑5.3%；核心經營利潤為368億日元（約合人民币17.73億元），同比增長1.6%。

從中國市場情況來看，資生堂三季度銷售額下滑幅度為9%。抵消掉上半年的增長，前三季度中國市場退居成為資生堂第二大市場。

再看LG生活健康，2023年上半年，其銷售額同比下滑0.5%，營業利潤同比下滑22.5%，淨利潤同比下降19.6%。2023年三季度，這種下滑依然沒有停止。三季度其銷售額為17460億韓元（約合人民币94.46億元），同比下降6.6%；營業利潤為1280億韓元（約合人民币6.92億元），同比下滑32.4%；淨利潤為910億韓元（約合人民币4.92億元），同比下滑28.3%。而在中國市場，2023年前9個月，LG生活健康銷售額占比為10%，銷售額相比去年同期下滑14.9%。

“韓妝依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎上，随着近幾年韓流的退去以及國内化妝品市場進入以技術功效為主的競争模式，韓妝自然逐漸被消費者冷淡。”日化行業天使投資人夏天表示。

與日韓系美妝形成強烈對比的是，國貨美妝品牌正在實作正向增長。從業績來看，珀萊雅、貝泰妮最新财報都實作了增長。2023年前三季度，珀萊雅營收、淨利潤分别增長32.47%、52.18%；貝泰妮營收增長分别為18.51%、11.96%。根據公開資料，今年美妝行業“雙11”預售首日品牌成績榜單中，上榜前20名的國産品牌從去年的5個增加到了今年的10個，包括珀萊雅、薇諾娜、誇迪、自然堂等，且今年珀萊雅超越歐萊雅排在第一，雅詩蘭黛跌出前三。

國産美妝進攻海外市場

國内市場實作正向增長的同時，國貨美妝品牌也在嘗試布局海外市場，而近年來的反代購熱潮正成為國貨美妝品牌的機會。

在美國留學的小智聲稱自己在美國實作了國貨彩妝的自由：“32刀全款拿下五支稚優泉口紅。”留學生小逸則表示，“原本以為國外沒有這些品牌，但後來熟悉環境後發現在國外也能買到彩堂、完美日記這些國産彩妝品牌”。

有不少留學生都通過小紅書平台上的“小紅書美妝”進行反向海淘國貨美妝産品。小逸告訴記者，“小紅書美妝為美國首家國貨美妝，在北美擁有自己的倉庫，不用等漫長的海運，對于我們這些留學生很友善”。

“人在法國反向海淘”“人在日本反向代購”“人在加拿大代購國貨”成為不少留學生的口頭用語。

這樣的反代購現象被國貨美妝品牌關注着。在本月由北京商報社、深藍媒體智庫聯合主辦的“消費創新下一站”的沙龍上，貝泰妮董事長助理、公關總監鐘巍分享了對反代購現象的觀察。“這幾年我們關注海外市場，發現一個有趣的現象——反代購。一些留學生群體會将産品從國内帶到國外用，有非常多的境外留學人員也會選擇使用包括貝泰妮、完美日記在内的國貨品牌，我們認為這個反代購現象是一個機會，也在開始嘗試做一些出海的布局。”鐘巍說。

據了解，2021年3月初，花西子正式入駐日本亞馬遜，上線首日，其同心鎖口紅一度登上日本亞馬遜小時口紅銷量榜前三。此外，華之緻、菲鹿兒、INTO U等中國化妝品品牌已經開始開發日本作為重點市場。國貨美妝品牌完美日記則于2020年推出海外官網，并設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支援美元、新加坡元、馬來西亞林吉特、泰铢和港币支付。

據聚美麗統計，完美日記、花西子、花知曉、ZEESEA滋色等都自建了海外獨立站，并建立相應的支付、結算、物流、供應鍊等系統，再通過配合郵件營銷、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，實作品牌的DTC。

北京商報記者郭秀娟 張君花