在首旅如家酒店集團總經理孫堅看來，如果說“驚喜”是2023年旅遊市場的關鍵詞，那麼“謹慎”是他給2024年旅遊市場作出的趨勢性預判。
作為國内三大酒店集團之一，首旅如家在2023年前三季度實作扭虧為盈，部分經營名額甚至趕超2019年同期。但孫堅承認，并非所有酒店都能恢複到2019年的狀态，在國内市場中仍有40%的酒店面臨挑戰。在經曆三年低谷之後，持續擴充中高端酒店數量仍是首旅如家的重要戰略，但未來不再會一味追求數量，轉而向品質要效益。
基本恢複至2019年水準
對于首旅如家在2023年的經營，孫堅給出了這樣的總結：基本恢複到2019年水準。
其中，在暑期、“十一”等長假中，整體水準甚至已趕超2019年同期。根據中國旅遊研究院資料，今年暑期全國國内旅遊人數達18.39億人次，實作國内旅遊收入1.21萬億元，今年暑期的旅遊熱度明顯高于2019年同期。
受此利好，首旅如家三季度的業績大幅增長：實作營業收入23.03億元，同比增長52.76%；淨利潤4.04億元，同比增長3.47億元，較2019年同期增長5266.34萬元。
2023年已步入尾聲，首旅如家的營運資料在持續上揚。孫堅也透露，截至2023年12月初，首旅如家酒店平均房價已恢複至2019年水準的150%—130%，出租率基本恢複至2019年的80%—90%。
整體業績雖然迅速回暖，但出租率卻不及2019年。對此，孫堅告訴北京商報記者，這種現象不僅存在于國内市場，全球酒店市場在複蘇第一年出租率也不盡如人意，直到兩年後才基本恢複到2019年水準。
究其背後的原因，一方面，目前商務活動仍受部分因素的限制，使得全球商務人士的流動有所下降；另一方面，在過去三年中，随着數字化高速發展，商務往來大多轉變為線上，差旅逐漸減少，是以從一定程度上影響了酒店出租率的恢複速度。
國内40%酒店仍面臨困境
2023年，即便國内整體酒店業的表現呈上升趨勢，但市場恢複程度仍然參差不齊。“用全國一盤棋的角度來看，目前大概有六成酒店的表現相對穩定向好，而對于另外40%的酒店來說，想要恢複至2019年同期水準，仍具有很大挑戰。”孫堅坦言。
談及市場複蘇水準具有差異的原因，孫堅解釋道，随着跨省遊、出入境旅遊的放開，很多企業的差旅也随之重新開機，原本商務往來就十分頻繁的一線城市，其市場恢複起來相對較快，同時，以休閑旅遊消費為主要闆塊的城市的酒店恢複速度也比較可觀，而三四線及以下城市由于商務活動相對較少，複蘇速度較為緩慢，是以全國整體的酒店市場恢複呈現出不平衡的趨勢。
正如孫堅所說，酒店市場的恢複與發展确實存在不平衡現象。根據浩華管理顧問公司釋出的《2023年第四季度中國酒店市場景氣調查報告》，從區域市場來看，除華中和華南外，其他區域景氣指數普遍低于三季度。一線市場保持較為積極的市場預期，北京蟬聯全國酒店市場景氣指數榜首。
市場複蘇帶來新變化
市場的複蘇也讓孫堅看到了酒店市場新的變化。孫堅談到，目前商旅與休閑遊之間的界限不再清晰化，由商旅帶動的休閑出行正在增加，這也讓廣義休閑旅遊的前景無限被放大。“過去人們出差前往一個城市，活動範圍僅限在一個城市，如今随着交通更加便利，人們在出差之餘，在周邊城市停留的時間逐漸增加。”孫堅進一步解釋道。
孫堅判斷，當休閑旅遊不再以所謂的在地化、本地化特色為驅動時，市場就會慢慢發生轉變，酒店所提供的産品和服務也要對應更新。需求和商業環境的轉變讓酒店不再僅僅滿足單一住宿的功能，轉而向生活服務場景轉變。
根據首旅如家釋出的2023年三季度财報，進入暑期以來，首旅如家推出了“暑期旅行研究所”互動營銷活動，涵蓋研學、城市漫步、休閑度假等不斷疊代的主題内容，以滿足會員的個性化出遊、住宿、本地生活體驗等多重需求。在孫堅看來，在當下數字化商業環境的基礎上，加之功能性消費已經成為社會的普遍供給，商業環境正在從原來純粹的功能性滿足轉變為生活性服務。
目前市場上越來越多的酒店集團也在進行場景化更新，一些酒店集團不僅大賣床上用品，還下場做起了電商。正是感受到市場的變化，孫堅及他的團隊也迅速布局，在酒店場景中融入更多商業消費業态。
下半場追求“專精特新”
市場變局下，各大酒店集團新品牌層出不窮，“跑馬圈地”似乎将在2024年繼續上演。在“内卷”不斷加劇的當下，如何尋找高品質的發展路徑，也是孫堅和他的團隊正在思考的話題。
“對于國内酒店市場來說，2023年是特别的一年，但如果各酒店集團能夠看到機遇并且抓住它，那就得到了不小的收獲。”基于此判斷，孫堅認為2024年酒店市場将會延續2023年的增長态勢，但上半年整體的發展仍是相對謹慎的。
“頭部酒店集團每年會保持一定的速度進行拓展，門店數量未必有較大增長，而是會向市場上現有的非品牌、獨立的個體酒店進行兼并轉換。換言之，會向存量酒店市場尋求增量。”孫堅還透露，首旅如家未來改造存量酒店數量的占比将達到10%—15%。
在孫堅看來，酒店競争上半場主要是拼規模、發展、數量，而從下半場開始，各集團要追求“專精特新”（專業化、精細化、特色化、創新化），進一步實作高品質發展。
在首旅如家釋出的2023年三季度财報中也對接下來如何高品質發展有所提及，财報顯示，持續進行核心酒店品牌的改造更新以及聚焦中高端酒店産品疊代。截至首旅如家三季度報告期末，公司已簽約未開業和正在簽約的儲備項目達到2051家，比二季度末增加51家，其中，中高端酒店數量占比進一步提升至28.4%。
“如何能夠提升産品的産品力是各家酒店集團在新一年所要繼續探尋的問題，顧客對産品的能力、顔值、功能、體驗都有不同的需求，并不需要各集團一味地擠進同一個賽道，酒店業需要更加重視每一個檔次的産品的能力，提升其帶給顧客的體驗。”孫堅堅信：未來的酒店行業必定将向高品質發展，良性競争會持續存在。
北京商報記者 吳其芸