直播帶貨在美國進入“黃金時段”？

來源：環球時報

【環球時報駐美國特約記者 張思思 劉一然 環球時報記者 丁雅栀】編者的話：電商直播近幾年在全球範圍内持續升溫。僅2022年，直播購物帶來的全球收入就超過4230億美元。然而，當我們将目光轉向美國，關于直播帶貨“水土不服”的聲音一直存在。亞馬遜、易貝等美國本土電商平台先後布局，但一直效果不佳。随着Tiktok Shop、Temu在美國打開市場，中國一些部落客和網紅孵化機構開始“加碼”美國直播帶貨業務。那麼，直播帶貨在美國發展情況到底如何？

“單場帶貨業績已經漲了24倍”

“如果說2016年是中國的直播元年，那麼2022年可以說是美國的直播元年。雖然市場還沒有成型，直播帶貨的從業者也仍在學習當中，但是美國已經進入快速增長階段。”何丹丹在美國經營一家名為CHC的網紅孵化機構，日常主要負責教育訓練主播在電商平台上直播帶貨。

在何丹丹看來，美國的直播帶貨業務正在快速成長。她告訴記者一組數字，“從商品交易總額來看，去年11月、12月，我們單場直播的帶貨目标是沖擊400美元，到今年11月、12月，我們單場帶貨業績已經漲了24倍，能達到1萬美元。從相關從業人員的素質和機構營運能力來看，去年我們剛開始招聘美國本地主播時，大部分應聘人員根本就不知道直播是怎麼回事，也不知道要做什麼，我們的教育訓練也無從下手。面試近千人，最後能夠留下的隻有4個，淘汰率很高。但現在我們基本上每周都能招到教育程度高、學習速度快的新主播，很快就能上手直播。”

作為全球第二大電商市場，美國電子商務銷售額一直呈現穩步增長的趨勢，這也奠定了後來直播帶貨的基礎。大資料智能分析平台FastMoss資料顯示，今年美國“黑色星期五”大促期間（10月27日—11月24日），美國TikTok Shop單日（11月24日）商品交易總額超3300萬美元。而今年9月，TikTok才上線其電商業務TikTok Shop。

追蹤全球直播電子商務行業的Coresight Research首席執行官黛博拉·溫斯威格預測，今年美國的電商直播銷售額可以輕松達到500億美元。該機構還估計，到2026年，直播購物将占美國電子商務總銷售額的5%以上。

那麼，都有哪些閱聽人群體願意參與直播帶貨？Sprout Social資料顯示，有61%的受訪者表示他們願意使用社交媒體進行線上購物。

何丹丹表示，在美國，直播購物雖然是一種新的業态，但是在電視購物時代成長起來的美國人對這一購物新形式的接受度很高。“直播購物的主要消費人群是35歲以上的女性。這類消費群體是被美國QVC公司（美國最大的電視購物公司）‘教育’過的，直播購物對于她們而言，隻是支付形式有所不同，她們非常‘自來熟’。隻要告訴她們如何操作，她們就會在直播間下單。”而對于習慣Instagram、臉書等社交平台的Z世代年輕人來說，他們更是直播帶貨的主要參與群體。

美國田納西州一所大學的當地學生告訴《環球時報》記者，目前她身邊最受歡迎的直播應用是Twitch（流媒體視訊平台）和TikTok。在Twitch上，過去的使用者群體主要是電子遊戲玩家，但現在不少音樂家、“網紅”等都會利用這個平台推廣産品，他們希望粉絲付費購買商品或其他獨家内容。同樣的事情正在TikTok等其他平台上發生。

“一超多強”的市場局面

在美國，多家企業已經入局電商直播市場，并采取不同的市場政策。其中，亞馬遜在美國算是最早“試水”直播帶貨的電商平台。自2019年推出Amazon Live後，很多品牌就利用亞馬遜的龐大消費者基礎，開始在該平台上直播帶貨。

亞馬遜表示直播購物是一個巨大的機會，并且仍然看好銷售潛力，尤其是時尚和美容領域。“時尚和美容在直播中表現非常出色，因為創作者可以通過為消費者示範産品并将其變現。”亞馬遜平台相關主管說。

去年6月，美國電商平台易貝推出直播專用的購物平台。該公司全球時尚副總裁查理·馬爾克斯表示，“我們确切地看到直播帶貨幫助時尚行業保持一定的增長勢頭。”

此外，連接配接全球時尚品牌和海外消費者的購物直播平台Shopshops這兩年也發展迅猛。許多輕奢品牌通過邀請一些時尚主播在自己的門店裡進行直播，取得不錯的銷售成績。一些沒有名氣的獨幕喜劇牌也通過Shopshops的直播模式，把自己的門店直接搬到線上，開辟銷售的“第二戰場”。

據美國零售行業媒體Retail Dive報道，美國零售商目前用于直播的主要平台包括YouTube Live、Amazon Live以及一些公司自己的應用程式或網站。在美國留學的馮一然告訴《環球時報》記者，據她觀察，很多具有影響力的人在不同平台上直播，而且已有一部分人将直播帶貨或者推廣産品作為一項全職工作。

一家美區直播機構的負責人劉靜正在拓展TikTok Shop直播帶貨業務，她告訴《環球時報》記者，盡管TikTok Shop今年9月才在美國上線，但已吸引不少帶貨主播。

“TikTok正試圖吸引美國的購物者。”美國《華爾街日報》報道稱，進軍美國電商市場的邏輯顯而易見。TikTok已成為美國年輕使用者發現新産品的管道，尤其是服裝和化妝品等類别的産品，這些産品通常由平台上的大咖穿着或重點推薦。把這變成實際銷售是下一步的目标。

據劉靜介紹，該平台的美區小店分為三種：一種是本土店，這種店門檻比較高，不管是公司還是個人，都需要用到美國本地人的身份。另一種叫做ACCU店，此類店鋪較為特殊，可以了解為中資美企店鋪，注冊的時候需要有美國營業執照，可以由中國股東持股25%以上，同時還要求賣家的亞馬遜單店年銷售額大于200萬美元。然而，這類店太火爆，即便滿足條件，短時間也很難申請下來。還有一種叫做POP跨境店。POP跨境店是由中國營業執照申請的美國TikTok小店，注冊時也要求賣家的亞馬遜單店年銷售額大于200萬美元。

何丹丹表示，TikTok Shop為了在美國營造良好的平台形象，擷取消費者信任，門檻高、管理嚴。她們的主要貨源是平台的全托管貨源。對于沒有滿足在當地開店要求的中國商戶，TikTok Shop會把供應鍊整合到一起，通過平台進行售賣，既保證發貨時效，又防止價格戰。

相比較而言，其他平台直播帶貨的模式比較扁平，比如，使用者對YouTube的印象仍然是内容平台，還有一些平台的開店流程複雜，素人當主播帶貨的門檻較高，要先建賬号、培養粉絲、再開店，時間成本也很高。

“321上連結”，美國消費者不适應

盡管直播帶貨在美國正處于蓬勃發展的階段，但也有很多公司在“試水”過程中遭遇失敗。去年8月，Meta旗下社交媒體平台臉書宣布，将關停臉書的直播購物功能。今年2月，Instagram也随着臉書的腳步，宣布不再對創作者開放直播銷售商品功能，并且從首頁剔除購物标簽。

退出這一市場與Meta自身業務布局相關，但也反映出直播帶貨在美國發展面臨挑戰。《環球時報》駐美國特約記者觀察到，美國無論是線上支付還是快遞行業的服務能力都還有待提升。美國目前提供快遞服務的公司數量有限，派送速度很不穩定，這讓線上購物的體驗大打折扣。

但業内人士表示，直播帶貨還具備消解孤獨的陪伴屬性。比如，很多家庭主婦或者獨居老人在閑暇時間願意看直播，并下單消費，從這個角度看，美國直播帶貨市場仍有很大潛力可挖。

中國商戶如何在快速成長中的美國直播市場抓住機會呢？何丹丹告訴《環球時報》記者，對中國商戶來說，在美國開展直播帶貨業務的挑戰主要來自文化差異。很多美國平台的帶貨思路和國内平台不一樣，“美國人不吃國内主播‘321上連結’快速介紹款式那一套。美國消費者選擇一款産品時更看重主播的個人魅力。比如買衣服，她們希望買回來穿在身上就能變成主播那樣。為了迎合消費者，我們機構招聘的主播基本都是土生土長的美國人。”

同時，她認為，中國商戶在美國介入直播帶貨這一領域時，也需要關注美國消費者在消費習慣上的一些不同，美國消費者更偏愛品牌，對“白牌”（一些小廠商生産的産品）的接受度不高。中國商戶需要具有一定的品牌意識，才能更加貼近美國使用者的消費習慣。

浙江大學國際聯合商學院研究員盤和林22日接受《環球時報》記者采訪時表示，美區直播帶貨近些年才開始有所發展，相對來說，比中國發展更為緩慢。由于歐美電商沒有中國普及，尤其是物流成本較高，是以美區直播帶貨達成率并沒有國内這麼高。此外，目前TikTok也開始加大對美區直播帶貨主播的資格審查，主要目的是建立供需雙方的互信。國内帶貨主播環境有好的一面，供應鍊和物流較為成熟，且顧客和主播之間經曆多年互動，互相之間信任度還是比較高的。當然，國内也存在刷單和商家資質不達标的問題，未來也要加強監管。