二次元戰棋，在12月突然形成了“三家分晉”之勢——心動VS紫龍VS散爆，此前我們對前兩款遊戲已經進行了分析。
昨天，今年最後一款二次元手遊，《少女前線2：追放》正式上線。該遊戲在此前測試就頗具争議，上線當日取得最高iOS免費榜第2名、暢銷榜最高28名的成績。
而散爆作為一家“老二次元”廠商針對《少女前線2：追放》的宣發，有怎樣的動作？背後展現了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款産品。
一、市場表現
【事實&資料】
8月13日，官方釋出達成400萬預約成就，截至12月20日下午，超過475萬人預約。
12月21日，遊戲上線後來到iOS免費榜第2名（第一名是《元夢之星》），暢銷榜上該遊戲當天最高沖到暢銷榜28名成績。作為參照，《鈴蘭之劍》首日暢銷榜12名，《鋼岚》52名。
【DataEye研究院觀點】
從上線首日的資料表現來看，《少女前線2：追放》作為一款IP續集産品市場表現尚可。
iOS免費榜第二名，DataEye研究院推測原因有二：《少女前線2：追放》測試期間争議點很多，且有《少女前線》IP，玩家會以“吃瓜”、“好奇”的心态來玩玩看。
但是暢銷榜表現中規中矩，此前“争議事件”導緻品牌口碑受損，玩家充值會有擔憂和顧慮，會覺得“可能不值得充，還不如充别的二遊，或者《少前1》”。加上二次元本就不是首日沖高的類型，需要慢慢體驗内容、慢慢愛上角色。是以暢銷榜表現預計還有提升空間。
但目前遊戲TapTap評分僅僅5.6分，前作則是高達8.4分，說明了兩部作品在使用者口碑上出現了分化。
具體而從玩家評論來看，《少前2》：
優：集中在美術，模組化、畫質在業界領先，基于PBR原理的光照模組化令人賞心悅目，模型精細度高；UI簡潔，明确功能劃分。
劣：養成系統過于複雜、福利少、“逼肝逼氪”、主線關卡和核心資源關卡難度設定不合理，策劃利用數值強度而勸退玩家；還有就是“黛煙”的争議綠帽劇情和“瓊玖”的敏感劇情時間，引發許多《少前》玩家對策劃、劇情的不滿。
不難看出，項目組在美術上投入巨大，但在營銷、劇情策劃上沒有太亮眼，這難免遭到網友诟病——長闆很長，但短闆嘛...
上線時間偏晚，不占優。今年最後一款“二次元”，12月底遲遲到來，而且還延期跳票。雖說三款戰棋遊戲畫風不一樣，但上線都集中在年底，三款“小衆品類”搶為數不多的玩家，必然被分流。且此前兩款遊戲市場表現都不錯，目前來看《少女前線2：追放》後續壓力不小。
二、買量投放
【事實＆資料】
（一）投放量&投放趨勢
DataEye-ADX投放資料顯示，《少女前線2：追放》在今年9月份開始進行測試素材投放。在9月底不限量計費删檔測試前後開始加大投放量，日均投放素材超過1000組，該階段持續了大概10天左右。
而後，日均投放都維持在100組左右。直到遊戲上線爆發階段，《少女前線2：追放》素材投放量大幅度飙升，其中上線前一天投放達6529組素材，上線當天（截至下午15點）投放超過8000組素材。
（二）買量文案
《少女前線2：追放》項目組在買量文案上表現正常，主要呈現出三個思路：
一是通過“戰術人形小隊”、“指揮官”、“續作”等關鍵字，強調《少女前線》中的遊戲設定，強調遊戲IP；
二是展示“3D”、“高品質”、“二次元戰棋”等強調産品畫風和玩法；
三是以“專屬好禮”、“十連抽”等遊戲福利為主的福利賣點。
（三）TOP50高效素材創意表現
DataEye研究院整理了《少女前線2：追放》投放計劃數TOP50的高效素材，其投放素材創意形式中，“戰術人形展示”和“遊戲劇情演繹”占比較高，二者合計占比達60%。“高品質宣傳片”占比16%，“高燃混剪”和“遊戲實錄”占比不高，分别為14%和10%。
具體來看，《少女前線2：追放》高效素材的“戰術人形展示”以展示二次元美少女的模組化（如臉蛋）+質感真實的服飾為主，着重突出PBR+NPR技術結合下的美術渲染風格。
“高燃混剪”此類型素材主要是剪輯畫面踩點BGM的形式展示。
【DataEye研究院觀點】
從投放節奏來看：重要節點加大投放，日常投放力度不大。在不限量計費删檔測試前後和公測前開始加大投放量，日常投放量不大。目前市面上近期已經上線了兩款二次元戰棋産品，《少女前線2》沒有先發優勢，再加上“戰棋”本就屬于偏小衆玩法，想要從其他産品上轉化使用者，難度并不小。
從素材創意來看：突出IP和美術，期望以獨特品質模組化角色吸引人。素材創意，《少女前線2》項目組着重展示以“二次元美術風格”素材突出人物，以動畫直覺地展示了角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、動作習慣等。推測項目組更希望通過美術搶賽道，同時展示産品品質感，強化《少女前線》IP。
總體來看，素材整體重點突出遊戲美術，以塑造IP、角色激烈的戰鬥為主。這樣也有利有弊，一方面素材創意不再局限于“福利”、“實錄”等内容，而是通過遊戲劇情、戰術人形展示刻畫角色性格，展示産品品質、格調——二遊正常打法。
但另一方面，《少女前線》創意的差異度不大，拿模組化“以品帶效”也會造成一些問題，素材如果也做得比較品牌、“PV感”，節奏較緩慢，“又見二次元美少女”也會給玩家造成審美疲勞，畢竟所謂美術、品質感的在較高的水準上，再提升，在閱聽人感官上的感覺提升是有限的。對比而言，紫龍《鋼岚》展示機甲裝置，心動《鈴蘭之劍》則是展示像素風，并帶上懷舊元素，差異化明顯。
三、社媒傳播
【事實＆資料】
DataEye研究院觀察發現，《少女前線2：追放》在傳播側的動作并不多，主要是圍繞B站、微網誌、抖音等平台進行品牌宣傳，其大多數熱度是由遊戲測試中的“牛頭人劇情”、“瓊玖”的劇情、“硬碟清空”等事件帶來的。
另外，DataEye研究院觀察發現，《少女前線2：追放》項目組在抖音上也開設賬号，但内容基本。
（一）日常活動預熱
1、關聯上海航天技術研究院，推出合作PV。
在今年5月，确認與上海航天技術研究院的關聯，在7月公開首支合作PV，邀請玩家一起“探索宇宙奧秘”。
2、開啟二創征集活動
7月、10月期間，在B站、微網誌開啟兩次同人繪圖征集活動，針對火種測試、引力測試登場角色原創同人繪圖作品，評選優秀作品可以獲得現金+實物獎勵。
3、線下試玩活動
12月在上海招募玩家進行線下試玩，在活動期間遊戲主創人員也來到了遊戲試玩現場，并針對玩家提出的優化内容進行了交流。
（二）CEO回應測試問題
在引力測試後，面對大量玩家的回報、熱議，CEO羽中直接親自現身道歉，并做出修改承諾，表示将對休息室、劇情等回報較多的方面優化和改進。定檔日則是釋出主創團隊的采訪視訊，針對此前測試暴露問題一一回應。
（三）抖音效果達人
DataEye-ADX達人營銷資料顯示，《少女前線2：追放》早早開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人腰尾部達人為主，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過8成，10-50w粉絲的中腰部達人占比在1成左右。
其未入駐“抖音遊戲發行人計劃”，也沒有在話題内容上發起品牌任務（此前兩款二次元戰棋手遊《鈴蘭之劍》、《鋼岚》都有相關動作），但目前#少女前線2：追放 抖音話題，累積播放超過6000萬。
（四）公測前瞻直播、微網誌話題
12月20日晚上19:00，項目組在B站、抖音、鬥魚等多個平台開啟公測直播前瞻，講解了遊戲優化詳情、還有人形音樂電台、人形小劇場等内容。
另外，DataEye研究院注意到項目組也在微網誌投放了#少女前線2追放1221公測#、#少前2的美術卷瘋了 的話題推廣熱搜。并合作了少量coser，釋出仿妝内容。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《少前2》傳播側表現中規中矩，主要以定向制作官方内容為主。公開角色PV、遊戲世界觀、角色技能、遊戲玩法等元素制作内容，并且多平台釋出，突出産品的高品質感、格調感。“二次元畫風”的可愛性感，與“寫實質感”的軍武暴力，有反差又能融合。不隻是遊戲，還在廣告/素材上，這一組合也得到延伸。
一方面，散爆作為一個腰部二次元企業，無法與米哈遊、騰訊這種大廠相比，在傳播層面并沒有在全網全面鋪開，也沒太多“奇巧淫技”。更多是通過自身官方媒體平台進行曝光。内容則更加追求品質、細節。明顯能看出想做一個“精美”的藝術品。但營銷上又比較套路正常，口碑上又有一些負面事件，藝術品可能會淪為“小而美”。
另一方面，《少女前線》已經上線7年之久，其遊戲IP也累積了一波粉絲，而CEO羽中自己在二遊圈子裡，也是極少數擁有知名度，能成為遊戲品牌代言人的制作人。這些最終都轉化為了《少前2》的關注度。
直播、投放微網誌話題從近期市場來看，是很有必要的，最近《元夢》上線，搶奪了大量流量、曝光，且《少女前線2：追放》修改過上線時間，需要通過大規模的預熱告知玩家，但從宣傳效果來看，還沒有太大範圍出圈。
遺憾，可以更有誠意，且不太懂溝通。遊戲此前的負面事件，玩家基本人盡皆知，這是避無可避的。其實可以在公測時，制作人直播全面回應或者做一次“二次元圈内最有誠意的直播”活動，或者給出“今年最有誠意的公測福利”等等，化危為機，展現誠意。如果對輿情把握能力更強一些（像網易），還可以拿這些梗來自我調侃，再建立人設主動溝通如何避免類似情況。但該項目組似乎：懂産品而不懂公關，懂宣傳而不懂溝通。要知道，網際網路是有記憶的，展示真誠，使用者會原諒品牌、IP。隔閡不消除，真就人心隔河。
四、二次元IP續作，成績分化？
《少女前線2：追放》是一個比較典型的上海二遊IP續作。
如果說《崩鐵》延續了《崩壞3》，是商業、口碑雙豐收的成功案例，那麼《少前2》或許商業上有望延續前作的成功？但也可能成為一個“口碑崩壞的案例”？
明年，上海二次元IP續作會陸續上線，如下圖。二次元IP續作，成績或走向分化？
從行業視角看：遊戲行業的成功往往具有“非連續性”，沒有能保障100%成功的IP，隻有能提升成功率的商業模式。從《少前2》此前一系列産品、内容問題的情況來看，企業内部運作可能沒有一個可複制過往成功的商業模式。團隊非常重視産品美術，特别是模組化UI，但産品在其他方面（特别是劇情）并不如前作突出，在營銷方面則也是中規中矩。
從賽道視角看：其一，《原神》《崩鐵》的成功，在二次元/内容向遊戲形成兩座大山，今年跑出來的二遊寥寥無幾。即使是有差異化的細分賽道——戰棋，前也有《鋼岚》先發優勢。其二，傳統二次元，已經走向内容向遊戲，不再局限于美少女、戀愛、學院、魔法、槍械等元素，《少前2》這個節點仍是軍武美少女+卷美術品質，傳統而經典，但略微缺乏突破和驚喜。未來不在過去的延長線上。
從IP視角來看：《少女前線》IP已是7年IP，已經經典懷舊光環加持，應有不錯勢能。巨量算數資料顯示今年以來，抖音綜合指數的情況：
①8月，《少女前線》與《使命召喚》關聯；
②10月《少女前線2》在測試過程中，有網友發現：其遊戲解除安裝程式竟然把E盤所存儲的300G的檔案直接和遊戲檔案一塊兒給解除安裝幹淨。
此種離譜消息一出，許多好事網友參與到這場離譜傳言的驗證中。很快結果出來了——是真的，而且是百分百觸發。一句話概括就是：放在D盤删D盤，放在E盤删E盤。
整個IP今年上半年有些冷清。《少女前線》IP似乎在建構IP内容、維持IP熱度上，需要更努力。反而口碑存在不小的問題——最近出圈的事件，竟然是“清理大師”、“戴綠帽”這樣的離譜事。這會讓IP老粉怒其不争。對負面事件的讨論，本身也是UGC内容。少女前線IP亟待重新審視自己的UGC内容生态。
内容行業有很強的“非連續性”，典型如電影的續集，往往不如前作。要維持IP的熱度，首先需要不斷産出優質内容，其次需要政策性地破圈，特别是需要一些“非傳統的獨特打法”（如前文說的，真誠溝通），口碑不止來自美術和玩法，“老牌且專業”也需要謹防閉門造車、忽視玩家和環境的真實變化。
二次元戰棋賽道，多少有些“酒香也怕巷子深”，口碑、格調至關重要。二遊賽道玩家的苛刻程度，即使長闆再長，但凡有一兩塊短闆就會拉低品牌勢能。