錨定“種草經濟”，找到企業高品質增長的密碼

管理大師彼得·德魯克說，“沒有人有能力預測未來，預測未來最好的辦法，就是創造它。”

在商業領域，特别是被科技浪潮和技術創新席卷的數字網絡空間中，環境變化、使用者多樣、資訊過載、行為複雜，這些因素讓預測未來變成了一件極具挑戰性的事情。

但幸運的是，商業世界的發展總是朝着一個大緻的方向在進行，它變得更加便捷、更加有效率。在這一過程中，技術與商業趨勢的巧妙融合不僅提升了商業營運的效率，也成為引領企業颠覆傳統生意模式的動力源泉。而在這所有的不确定的變化中，人類始終是規律的最大集合體。

要創造新的商業模式，就要搞清楚消費者的演變規律，創造新的商業模式不僅要對産品和服務創新，更要對消費者需求進行深度了解和洞察，并基于此不斷更新商業模式，企業才能在激烈的市場競争中保持領先地位。

為此，我們與小紅書一起邀請了多位商業市場大咖，以及AMIRO覓光、EF、格度、海爾、合生元、Sweaty Betty 等各個行業不同領域、有不同背景以及處于不同發展階段的代表性企業，共同打造了這期《種草經濟》欄目，分享企業在應對市場變化和商業挑戰時采取的創新政策和成功經驗。深入探讨“種草經濟”的本質，剖析營銷未來趨勢，為企業在複雜多變的市場中找到商業靈感和前行的方向。

從“種草”到“種草經濟”

在對談中，幾乎所有的受訪者都在告訴我們，消費者變了。他們更加聰明、更加理性，同時他們更追求“質價比”了。

在數字化媒體和數字社群的影響下，消費者的變化正在深刻地影響着商業模式。傳統的貨架驅動模式正在迅速被需求驅動的模式所取代，這種模式變得更加個性化、社交化，消費者開始被更多地與個人相關、具有情感共鳴的内容所吸引。

通過内容找人已成為企業獲得整體效率優化更新的關鍵引擎，品牌通過找到與目标閱聽人需求相契合的個人或社群，創造有趣、引人入勝的内容，進而更好地連接配接消費者，為他們“種草”。

“種草”成為了品牌新的營銷的方式，甚至重塑了品牌與使用者之間的關系。正如健合集團BNC中國區執行總裁彭家華是以說，種草不是以花式炫目的噱頭去搶一時關注。在種草出現之前，消費者與品牌之間這種傳統意義上的“轉化”很難形成穩定的關系。而造成這一現象的根本原因在于存量時代流量打法的逐漸失效。

來自科特勒咨詢集團全球合夥人，大中華及新加坡區域總裁曹虎認為，流量打法已經不再适合于當下的營銷觀念，因為品牌如果僅有獲客的優勢，但産品力或者服務上存在短闆，消費者不會成為回頭客，更不會積極評價、推薦給朋友。若顧客不能産生複購，他們的一次性購買可能無法覆寫品牌的獲客成本，品牌就無法實作盈利。

“種草”的興起，讓企業意識到，他們不必一味強調産品購買，而是需要引起人們對産品和品牌的關注，忘記流量和标準化的硬性規定，重新定位自己。

北京大學新聞與傳播學院院長陳剛強調，企業應該将自己視為數字生活服務者。因為在網際網路的環境中，傳統意義上的消費者已經不再存在，他們成了新的數字生活空間裡的生活者。

“面對這些生活者，與他們做朋友”這是陳剛提出的觀點。在小紅書上，越來越多的企業正在踐行這個理念，深入生活者的腦與心，變成他們生活中的夥伴。“現在看來，生活者其實是我為小紅書量身定制的概念。”陳剛說道。

同時，這些生活者的職責也與以往消費者有了很大的不同，他們不再是一個産品和企業的消費者和監督者，他們将成為企業天然的代言者，會被撬動心智購買産品，甚至自發傳播企業内容。

消費者與品牌的深度互動正在逐漸影響品牌的長期表現，甚至對産品的銷量産生積極的影響，使用者趨勢和内容趨勢正在與商業融合，形成獨有的“種草經濟”。

種草要找到“合适土壤”

在這一過程中，社交平台扮演着至關重要的角色。

種草不是近年來才産生的新話題，但如今，它正在充分釋放其價值。這是一個全民皆可消費内容，亦皆可創作内容的時代，社群成為了使用者活躍的主陣地。随着小紅書社群文化對使用者的不斷滲透和影響，種草不僅僅是一種推薦行為，更是社群使用者之間共同建構、分享生活美好的一種方式，種草促使社群成為更具吸引力和凝聚力的虛拟社交空間。

試想一下，當品牌也參與其中，購買者成為品牌故事的叙述者，他們通過消費表達自我，并将品牌融入到自己的生活中。這種情感共鳴使得交易不再是冷冰冰的數字行為，而是一次有溫度的社互動動，品牌是以成為他們生活的一部分，并在這一過程中持續釋放品牌價值。

香帥數字經濟工作室創始人香帥認為，營銷環境在往前走，越來越數字化、現代化。但品牌營銷的本質卻在回歸，即人與人之間的信任。現在，數字消費者不再迷信權威了。在小紅書的常駐居民們，他們一起在數字空間中生活，共同成長，信任彼此，也信任這一平台，交易的本質正是源自于這種信任。

當每個人都建立了一種信任關系，分享者信任他們的分享能夠帶來快樂，而購買者信任推薦者的建議能夠滿足他們的需求，在談到這種互動行為時，香帥将之稱之“雙向奔赴”。

同時，香帥認為種草要圍繞UGC，從合适的土壤中生長出來。真種草，不是強灌溉。種草這件事，一定要氣味相投，有共同語言，因為信任才能種草成功。而AMIRO覓光創始人兼CEO王念歐将種草描述為“潤物細無聲的過程。”他認為種草不僅僅是一個單向的資訊傳遞鍊路，而是雙向接受回報的過程。

在與其他代表企業交流時，他們同樣表達了對“合适土壤”的看法，多數企業認為，這裡的“合适土壤”不僅僅是指市場定位和使用者群體，企業更關注于尋找與品牌理念相契合的人。

海爾智家營銷總經理程傳嶺認為，種草就是要用心聆聽使用者，和對的人傳遞美好生活。Sweaty Betty 中國區副總裁 Lexie Morris也表達了同樣的想法，她談到種草不是打廣告，而是看見消費者需求，用真心換真心。種草不隻是種産品，更是種生活方式。

截止到2022年底，在小紅書這個擁有2.6億月活使用者的社群中，累計6900萬分享者，覆寫了全行業、全品類、全人群的種草範圍。

而這些使用者，能夠深入了解品牌文化并将其傳達給社群裡的其他朋友。大家共組成了培育品牌形象的土壤，他們通過真實的經驗和故事，為品牌創造了生長的環境，成為了企業在“種草經濟”中取得成功的關鍵要素。

在小紅書，找到企業高品質增長的密碼

小紅書上的社群文化已成為最受當下資本市場青睐的網際網路産品形态，grado格度家具創始人柴曉東認為，種草是新品牌出圈最好的途徑，而小紅書是新銳品牌冷啟動最好的陣地。一定要好好把握這個趨勢，更好地跟消費者進行溝通，做好産品，給消費者傳遞價值。

小紅書CMO之恒為我們提供了一組小紅書站内的資料：精華面霜品類超過11000款産品；奶瓶超過300款産品；奶粉超過1400 款産品。品牌之間的競争日趨激烈了。

但随之而來的問題是，鋪1000篇筆記，就能打透小紅書嗎？

在過去，種草因為打法原始、不成體系、結果不可衡量而被當做一門“玄學”，品牌雖然對種草感興趣，但不敢投入太多的資源和預算。作為種草的“發源地”，過去幾年裡小紅書一直在持續疊代，擺脫原始粗放的種草方式，讓種草變成有邏輯、體系化的營銷打法。經過幾年的發展，小紅書種草已經實作“确定性”、“高效率”、 “低門檻”，“有太多這樣的案例在小紅書發生”。

但在《種草經濟》欄目中，我們挖掘出了那些經過了市場考驗、形成高辨識度品牌認知，在市場競争中打造了堅實壁壘的企業的成功經驗。

這些優秀企業的成功案例正在告訴我們，不是所有人都能提前看到未來，小紅書的使用者，卻能夠感受并參與創造未來的流行趨勢。通過對這些使用者的洞察，品牌種對了草，他們不僅種産品，更加種趨勢，品牌也成為了使用者美好生活的引領者。

當下，已經有越來越多的品牌開始發現在小紅書上種草的價值，這些成功的種草案例在小紅書上持續不斷地演繹着。種草成為了企業高品質增長的密碼，但同時，想要種草成功也需要企業付出長時間的努力，正如EF Vice President 張睿穎 (Irene Zhang)所說，種草是品牌終身需要學習的課程。它不僅是簡單理性的對比，也是感性的共鳴；它不隻是種産品，而是種服務；它不是流量内卷，而是先人一步的洞察。

在之恒看來，種草是一套有嚴密邏輯、連貫的打法，不是鋪1000篇筆記那麼簡單，高效的種草要解決“以什麼角度去溝通，向什麼人溝通，講什麼場景的故事。解決哪個場景下什麼樣的問題”等一系列問題，而這也正是小紅書一直在做的事情。在小紅書，種草成為“品牌+EC”打法外，牽動兩端的“第三種營銷品類”，是品和效中間的橋梁。

王今 | 文