分析師眼中的大顔值産業切換。
來源 | 聚美麗
作者 | Age五年前如果你問化妝品是什麼？
大部分人的答案都逃不過圍繞着“精細化工”、“補水保濕”等關鍵詞。
但當時間軸被拉到今天，同樣的問題，答案卻越來越多元。
在功效護膚的行業主旋律中，“生命科學”“醫藥醫美”“家用儀器”等本該“陌生”的名詞不斷在行業中被提及。
而這背後其實是映射了，站在2023年的當下，在經曆了一段由社媒流量、功效護膚新概念等帶動的高速增長期後，整個行業已然發生了天翻地覆的變化——
醫藥醫療與生命科學、醫學介入的大健康、年輕化的減齡醫美等領域與化妝品行業互相跨界、交融，讓這一顔值産業呈現出了玩家豐富化、行業邊界擴充化的景象，成為“大顔值産業”。
這一改變其實也讓化妝品行業擁有更多的遐想空間：醫藥醫美領域有哪些可以應用到行業的潛力原料/技術？哪些賽道和化妝品的互動協調更有可行性和商業價值？這種互動協調趨勢将怎樣沖擊行業的競争格局？......
而作為脫離局内卻持續觀察行業的券商分析師們，對這一變化的洞知其實是最為敏銳的。
基于這背景，聚美麗與一衆行業分析師展開了交流，她們或專注研究化妝品産業多年，或持續追蹤、對比化妝品、醫美、醫藥等多賽道，我們可以借用他們的分析來開闊視角，來一探大顔值産業帶給化妝品行業的變化和可能。
大顔值産業切換，美麗消費的确定性邏輯
在分析師們的眼中，化妝品産業與顔值相關領域互相滲透互動，是一件很自然的事情。他們将其拆解為三個角度去看待這件事：
➢ 從消費習慣上看，顔值消費本身是個全鍊條的事情，無論是藥品、械品、妝品等，隻是使用頻次不同，但消費人群和消費目标是一緻的，是可以搭配形成一整套解決方案的。
➢ 從消費趨勢上看，雖說傳統的美妝行業範圍主要是化妝品，但一直以來這種趨勢便是存在的，如早在十年前國内就有了科萊麗等美容儀品牌，海外市場更早，現在隻是由于領域技術不斷突破和功效護膚需求的趨熱，互動協同趨勢呈現加劇。
➢ 從需求供給端來看，中國宏觀經濟環境放緩已是确定性事實，包括人口增長也在放緩，甚至可能出現負增長，這種環境中化妝品行業想要實作增長，就必須帶給消費者更多有價值的新東西，同樣生活在資訊爆炸時代的消費者心智非常成熟，她們需要更多新東西來滿足消費需求，比如不再滿足于單一産品，而會希望通過不同産品協同達到更好功效。
而提及這種大顔值産業互動協同趨勢，大家的思維方向也主要集中在4個領域：醫藥、醫美、口服美容、器械。這其實也正是目前市場發展最真實的回報，據聚美麗不完全統計，化妝品行業中與醫美、醫藥、口服美容、器械相關的品牌/企業就有28個。
上至去年年底橫跨化妝品醫美兩賽道的制藥企業巨子生物上市成為行業頭部企業，貝泰妮、華熙生物、福瑞達生物等頭部上市企業在醫美、口服美容等賽道相繼布局，整個美妝上遊原料領域呈現各領域多學科技術交叉融合趨勢，下至醫美術後修複/口服美容新品牌的湧現、醫美醫藥企業的美妝跨界潮流，跨界協同角逐正在行業上演。
但在看到這四個領域與化妝品行業互動協同的潛力趨勢的同時，分析師們對不同領域的互動期望值其實也各有深淺和偏向，同時她們也指出了在現行環境中的不足和局限。
在互動中碰撞新生，大顔值的三大遞進路徑
按照産業營運模式的不同，目前這種由單一精細化工到生命科學、醫藥醫美、口服美容、器械的互動進化，也展現出了技術/原料協同-産品綁定-産業鍊延伸的遞進路徑。分析師按照不同商業模式一一講述了她們的看法。
1）上遊技術/原料交叉互通，護膚品的增效通路
就觀察來看，整個美妝上遊領域呈現出各領域多學科技術交叉融合的趨勢，正為化妝品功效帶來更多增益。
就醫藥領域來看，目前醫藥研究中的載體技術、制劑和包裹緩釋技術、發酵技術、超分子技術、多肽成分等其實已較為廣泛地應用于化妝品中，這讓化妝品産業從上遊技術/原料源頭打開了化妝品的功效可能性。
以載體技術為例，納米載體技術、環糊精包裹、微海綿、超分子凝膠、化妝品貼劑等新型載體形式更是在化妝品行業中流行，如珀萊雅紅寶石精華中使用的兩種包裹型維A醇就是使用了相關載體技術。
并且，不止于技術層面的互動，在宣稱層面功效護膚品中對醫藥醫美概念也愈發追捧。比如，理膚泉最新推出的抗衰面霜就取名“光電霜”，其實就帶有光電醫美項目之感，直覺讓消費者感受到了産品的“醫美級”功效。
對此，分析師也是直言，“因為在消費認知中，醫藥醫美概念天然就是比化妝品更高位的，能夠拉高消費者對于功效護膚品的認知和期待，不過相伴而行，如何回應這種高期待也是企業在應用醫美醫藥領域技術原料、宣稱的時候，需要面對的問題。”
此外，在化妝品行業從醫美醫藥而來的上遊技術/原料帶獲得新可能性的同時，分析師也提醒到，醫藥醫美領域技術/原料進入化妝品行業其實也受到法規監管的嚴格限制。
比如涉及透皮給藥領域的技術，由于會穿透角質層，不符合化妝品定義，且存在安全隐患，藥監局就不會以化妝品去監管，近期微晶、微針類“化妝品”被藥監局的點名正是證明了此點。
2）“化妝品+”，如何尋找跨品類協同的更大可能性
醫美醫藥等上遊技術/原料在化妝品中的進入已不是新鮮事，甚至已經是部分功效護膚品的基礎配置，而若要更進一步，行業中對于跨品類産品間的結合綁定一直也在持續探索。
典型如化妝品+口服美容的内服外養、醫美/器械+護膚品的組合搭配，這種兩個領域間1+1＞2的功效組合，以産品綁定擴充新商業空間的形式已并不少見。
比如，家用儀器+護膚品的結合中，2021年資生堂推出了EFFECTIM玑妍之光，主打“1+1”抗老護膚理念，提出要通過美容儀及護膚品組合，發揮光電熱能量與生物能量的合力。國内來看，宜格集團旗下的品牌OGP提出了“儀器+護膚，1+1協同”方案，覓光提出“儀器+成分”結合護膚方式的概念，推出儀器搭配面膜蓋章等使用方式。
在口服美容領域，不僅資生堂明确表示要将口服美容作為集團新的增長點之一，國内如華熙生物、福瑞達生物也在推出新口服美容品牌搶占市場。
但盡管市場對于這兩種商業模式的踐行已不少，分析師也提出了她們眼中的顧慮點和意見。
就口服美容的互動協同來看，分析師們普遍承認“妝食同源”概念一直在中國消費者心智中存在，在協同可行性上是相對較高的，但由于缺少明确的監管标準，和混亂的市場環境造成的不良品類印象，如何做好消費者教育也一直是該賽道面臨的挑戰。如就有分析師直言，就算華熙生物和福瑞達生物下場，她們口服美容品牌目前的體量其實還很小。
在看好器械和化妝品行業互動協同的同時，它也被部分分析師視為有“大後期發展可能”賽道。一方面，目前家用器械很多光電技術研究都在海外完成，國内技術突破需要時間，另一方面部分家用器械主打輔助護膚品吸收，但在輔助的同時也帶來了更長的護膚流程，怎麼做消費者教育，又怎麼讓效果的提升和額外步驟帶來的時間損耗相比對，是未來它們需要解決的問題。
其中，針對上述兩種的協同合作，分析師更是提出了品類信任度問題。“在實際運作中，單品類信任度的建立做到很強是可能的，但很少能有一個品牌能做到兩個品類都建立專業信任度，哪怕是資生堂。”而這其實意味着品牌若要做跨品類生意，協同營運能力會有很高的門檻。
3）産業鍊延伸，探索第二增長曲線？
而當産業發展成熟到一定程度，部分企業其實已不再滿足于基于原有生意上的結合跨界，産業鍊延伸成為它們尋找新增長的自然結果。
就目前來看，在大顔值産業的延伸中，藥企向化妝品延伸，醫美企業、化妝品企業互相延伸，以及上遊原料公司做品牌，已成為了行業中的大趨勢發展路徑。
➢ 藥企做化妝品難成功，做醫美更有可行性
就藥企做化妝品這件事來，一直以來都是個趨勢，但就從結果來看很難成功。
如，在分析師看來，藥企做化妝品從來不是“降維打擊”的事兒，它們的優勢在于技術，但對于化妝品而言，技術隻是一方面，營銷做不好，再好的技術也難有人知道。
這種技術優勢下，藥企去做醫美路徑其實是相對更順暢的。“醫美不需要那麼強的品牌力，也不需要擁有TO C的能力，主要是TO B，在藥企的天然背書中，隻要藥企能做出更好的效果，讓醫美的療效效果更好或者保持時間更長，成功性還是相對高的。”
而就目前來看，藥企做醫美的動作也确實不少。據聚美麗不完全統計，已有華東醫藥、特一藥業、雲南白藥、複星醫藥、江蘇吳中、興科蓉醫藥、四環醫藥、康哲藥業等30多家藥企通過各種途徑跨界醫美賽道。
➢ 醫美企業、化妝品企業互相延伸，短期内規模有限
化妝品和醫美的互相延伸趨勢是較為常見的，在鍊路上也是最為分析師們認可的。
在分析師的産業邏輯中，消費者的多數醫美動作肯定會對皮膚屏障有破壞，會經曆一個重建再生的過程，術後的修複場景是非常适宜化妝品延伸的，對于具有較強科研屬性的品牌進入該領域，短期内由于該場景市場仍較為藍海，就會占據一定紅利優勢。
而目前市場上也已有不少品牌在廣泛布局。比如，在醫美企業的化妝品延伸中，國際醫美企業高德美早在做醫美品牌的同時，就相繼收購了Spirig(旗下有防曬品牌Daylong和幹燥敏感皮膚護理品牌Excipial)、Alastin等護膚品企業/品牌，布局多條産業線；近期愛美客也提出“醫美+護膚”全面治療方案，針對醫美後市場修複問題，推出愛芙源、嗨體熊貓護膚、嗨體護膚三系列品牌産品，清晰地定位了它原有業務(醫美)的後續場景，即術後修複，将消費場景從院内延伸到院外。
在化妝品企業向醫美延伸中，目前除卻敷爾佳、可複美等以“醫用輔料”成名的規模品牌之外，增設醫美業務、投資醫美、推出圍繞醫美場景的品牌已成為國内現有企業涉足醫美/新品牌創業的三大常用路徑。
但與此同時，部分分析師也提出，短期内化妝品企業做醫美/醫美企業做化妝品要作為第二産業達到一定體量規模，并沒有想象中容易。原因主要有兩點：
①不管是醫美去做護膚，還是護膚做醫美，對于上市公司都會面臨監管問題，尤其化妝品做醫美，目前資本市場上并不是特别鼓勵，得把握好尺度，如修麗可和瑷科缦協同做醫美術後修複的形式相對可行，但若要結合更深，就會遭遇監管問題。
②醫美和化妝品是兩種商業模式，在能力體系上差距較大，需要企業配備兩個專業團隊去做兩個産業，而在此過程中，企業能否在組織結構内協同利用好兩波人，會是這兩類産業鍊延伸中最大的問題。
➢ 原料公司做品牌，價值鍊更新的野心
而在這些行業主角間的生意戰争中，上遊的原料、代工企業其實也正在展現野心。
據分析師指出，科思股份作為一家以防曬原料出名的原料公司，其也正在考慮往高端個護、美容護膚品牌等方向發展。
包括如今重組膠原蛋白中的一些非上市公司，如創健醫療、聚源生物，它們現在也在希望通過更多與資生堂等品牌企業的合作，去熟悉中國消費市場甚至是未來的出海消費市場，之後再進行他們自己品牌和産品的打造。
不止于妝品，“大顔值産業”的開放式未來
如果我們将視角放到化妝品行業頭部上市公司的更疊中，我們會發現這種大顔值産業趨勢帶給産業的思考與變革。
2017年珀萊雅、拉芳、名臣健康接連上市，這時候是“管道企業”的天下(管道企業指的是依靠管道優勢在行業站穩腳跟，近幾年珀萊雅轉型成功自然不能再簡單歸為管道品牌)，但到了2019-2021年，原料優勢明顯的華熙生物、藥企背景的貝泰妮紛紛登陸資本市場，成為“頂流”，2022年從醫美機構走到大衆護膚品的巨子生物沖擊港交所，備受市場青睐。這三輪頭部企業的出現和疊代，折射的正是化妝品行業正經曆着來自于醫藥醫美等大顔值産業的沖擊。
而在這些新型顔值企業的崛起中，它們突出的技術優勢和市場的正向回報，也讓行業看到了技術的重要性和價值，引領了一波玻尿酸、重組膠原蛋白等成分概念的新科學潮流。但與此同時，原有市場出身企業也在被迫經曆一場變革風暴，有人在風暴中偏航，有人在變革中重生。
典型如珀萊雅，在分析師看來，作為一個市場出身的企業珀萊雅能夠搶占早C晚A新概念市場，并且目前來看趨勢持續性是超越玻尿酸等成分熱度的，背後關鍵就是它超強的營運能力。
而這種營運能力也正是原有化妝品企業在大顔值産業趨勢下能否把握機會的重要能力地基，相反地，若未能建構出這種能力，帶來的則更多是沖擊，且這一沖擊波及的不僅是化妝品産業原有選手，甚至也涵蓋了上一輪周期崛起的新型顔值企業。如在玻尿酸趨勢有所消退的市場大背景中，華熙生物其實遭遇了重組膠原蛋白的一波沖擊。
但總體而言，分析師們也指出，盡管目前大顔值産業趨勢仍相對處于初級落地階段，很多仍待探索，但十年二十年後，要想在美妝領域做好做大，從化妝品公司切換成一個大顔值産業集團，或将成為一件必須要做的事。
而在從化妝品公司走到大顔值産業集團的道路中，首先是如珀萊雅般建構較堅實的營運能力，和相容醫美、護膚品、口服美容等多顔值品類的組織架構，能夠做好内部聯合協同；其次，企業在保持敏感的同時，也要樂于接受新鮮事物，這點此前更多展現在管道變革上，早期是擁抱天貓，後來是擁抱抖音，而未來或許就是擁抱不同顔值品類、新技術和新原料。
此外，以一個更為開放的視角看待大顔值産業的發展，比如目前市場是存在一些大顔值産業的收并購機會的，估值上也較為合理，分析師也看到很多企業正在接觸洽談。
當然歸根結底，大家對大顔值産業的讨論都是基于對未來增長動力的思考和探索。12月22日-23日，第11屆聚美麗圍繞“大顔值産業年會”打造的行業大會，就邀請到不同品類、不同産業鍊位置的專業人士，來講述讨論她們對于現有商業模式的成功方法論，或是未來發展路徑的最新洞察，敬請期待。
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責任編輯：木頭——2023大顔值産業年會——珀萊雅方玉友、上美呂義雄、逸仙電商黃錦峰、花西子飛慢等嘉賓确定出席并釋出重磅演講，更多嘉賓持續确定中。第11屆聚美麗大會聚焦大顔值産業的最新探索與洞察，聯合産業上下遊跨界專家，為國貨品牌應對新時代競争出謀劃策，定名為“大顔值産業年會”。邀請各位行業人士相聚在12月22日-23日上海舉行的聚美麗年會。目前門票馬上售罄，可點選下圖購票：