文 / 李祿源
編 / 郭陽
2023，阿迪達斯正在全球跑步市場将人們帶回品牌十年前的輝煌。
2013年，當第一雙搭載BOOST科技中底的跑鞋産品橫空出世，獨特腳感所帶來的全新跑步體驗，不僅讓一衆跑者對阿迪跑鞋趨之若鹜，也直接撬動了整個跑步市場科技創新的「黃金十年」。如今，當全球路跑賽事重歸火熱，阿迪達斯則再度用一雙單隻僅重138g、颠覆行業設計的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋，在市場競争中延續了品牌「沒有不可能」的叙事。
阿瑟法奪冠後親吻比賽穿着的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋
今年9月，阿瑟法在柏林沖線後對EVO 1的深情一吻，直接拉動了全球跑圈對阿迪達斯跑鞋的期待。而在不久前結束的廣州馬拉松上，ADIZERO ADIOS PRO 3包攬全部男女子前三名的壯舉，也讓國内跑步行業重新看待阿迪達斯品牌的專業實力。
但對于品牌來說，市場聲量隻是邁向成功的基礎，如何将其以正确節奏有效轉化為規模化的收益，持續深化品牌影響力的同時帶動新的增長，才是後續營運的關鍵。
為此，當這标志性的一年行将結束，阿迪達斯舉辦了一場跑步峰會，在回顧品牌過去一年成就、釋出全新鞋款的同時，也通過一句全新的品牌跑步宣言，試圖再度告訴消費市場——我們是誰，以及我們如何能夠做到更好。
煥新品牌跑步宣言，阿迪達斯以真誠溝通跑者群體
「不過是一群迷戀跑步的人，想讓跑步變得更迷人。」
12月16日，2023阿迪達斯跑步峰會在廣東珠海舉行。而上面的這句話，便是品牌在峰會期間正式公布的全新跑步宣言。
作為阿迪達斯跑步業務邁向2023年終的重頭戲，品牌方在此次峰會的環節設定上給足了誠意，不僅請來了品牌總部跑步鞋類産品總監Simon Lockett為大家解讀EVO 1跑鞋的設計理念，還特别邀請到吳豔妮、石雨豪與阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂一道，分享各自在過去一年的感受以及對新一年的期望。
而在峰會之外，那雙備受矚目卻始終未曾面向大衆進行公開市售的EVO 1跑鞋，其未來的市售版本也被帶到了品牌跑步展區，供跑者提前上腳體驗。
但與峰會策劃的「重」形成鮮明對比的，則是品牌在全新跑步宣言釋出上的「輕」。除了開場通過一則短片引出這句宣言外，品牌方對此再無公開做出過多解讀，隻是在峰會後的交流中，阿迪達斯大中華區跑步品類總監卞強向氪體給出了品牌層面的解釋，「‘迷戀跑步的人’本身可能是跑步愛好者，同時也包含制作跑鞋的人。」
「在阿迪達斯，所有參與跑步産品研發的人本身都是跑步運動的愛好者，我們對這項運動有足夠的了解，是以才能與消費者擁有共情。我們希望通過自己的努力，聆聽不同跑者的聲音，為消費者提供更好的産品，讓整個跑步運動變得更好。」卞強說道。
卞強（左）與阿迪達斯總部跑步鞋類産品總監Simon（中）和阿迪達斯大中華區跑步及專業運動系列業務副總裁Robin一起，分享阿迪達斯跑鞋研發理念
其實，品牌宣言作為品牌面向消費群體輸出價值觀、進行溝通的一張「名片」，我們從中能夠清晰窺探出品牌對當下市場發展的洞察以及對未來的規劃。阿迪達斯通過這樣一句飽含情感的表達，不僅将自身70餘年的跑步基因呈現在大衆面前，也展現出了品牌未來持續助力跑步事業發展的決心。
與此同時，在當下市場環境中，消費者對消費文化已經形成了較強的思辨能力。他們不願意輕易被界定，品牌唯有發自内心地進行真誠、平等的溝通，才能與其建立真正意義上的情感連接配接。在全新的跑步宣言中，阿迪達斯以「我」的視角進行介紹，又以「輕」的方式進行溝通，将足夠的共情空間留給真正的目标群體，無疑也吻合了這一市場叙事邏輯。
而站在今天的視角回看阿迪達斯的發展曆程，「想讓跑步變得更迷人」這件事，其實早已印刻在了品牌的基因當中。
傾聽、測試、改進，這件事阿迪達斯已經循環了74年
基因，是一個品牌立足于市場發展，并與其它品牌形成差異化形象認知的核心表現，也是品牌宣言得以産出的重要基礎。
在阿迪達斯全新跑步宣言的官方文案中，有一句話吸引了在場大多數人的注意，「傾聽、測試、改進（Listen, Test, Modify），再複雜的事，也不過是這樣一遍又一遍重複這三步，為了最後的10%再多打磨15次，跑步這種事，急不來。」在卞強看來，這就是阿迪達斯一直堅持在做的事情。
不同于當下人們選擇進階某項運動時的消費決策，在人類參與體育運動早期，受制于設計與工藝上的複雜，鞋類産品的細分發展遠落後于服裝品類。
彼時，熱衷于體育運動的阿道夫·阿迪·達斯勒（ADOLF ADI DASSLER）發現，為什麼不同運動有不同的衣服、裝置、場地，唯獨腳上的鞋是一樣的？正是這個發問，開啟了阿迪達斯在運動領域的創新探索。
創始人的性格特質通常能夠對品牌發展造成長遠影響。阿迪·達斯勒對運動員需求的深入洞察，推動着阿迪達斯至今74年在專業運動裝備領域的研發創新，同時也為這個品牌注入了德國人「行勝于言」的特征——這也在一定程度上解釋了為什麼我們總是在一款産品真正大獲成功後，才能夠意識到阿迪達斯已經持續多年的探索與精進，以及當市場潮流回溯才發現，他們曾打造出如此之多的經典。
甚至在峰會後的交流中，當氪體嘗試以颠覆行業認知的EVO 1跑鞋作為節點，探讨阿迪達斯跑步業務下一個「黃金時代」的開端時，卞強也委婉拒絕了這一說法。他更願意稱之為「厚積薄發」。
阿迪·達斯勒觀察運動員需求并改進鞋款
的确，即便對于行業公認的那個掀起跑鞋中底科技創新「黃金十年」的2013年，在此之前，阿迪達斯就已經與巴斯夫化學公司針對BOOST科技進行了多年的應用探索；而在今年9月阿瑟法穿着EVO 1跑鞋将女子馬拉松世界紀錄提升2分11秒之前，其核心中底科技Lightstrike Pro也早已在專業賽場上得到了驗證。
這一叙事邏輯的核心價值在于，阿迪達斯的産品研發理念并非完全依附市場動向的快消式操作，而是在探尋一條長線發展之路。之是以能夠做到這一點，則是基于對品牌「傾聽、測試、改進」這一基因的深度貫徹與踐行。
也正是在這一理念的推動下，我們能夠看到品牌專注運動表現的ADIZERO系列在過去十年裡不斷精進，如今已形成了能夠覆寫訓練備賽、5-10公裡、半馬、全馬等多樣跑步場景的豐富産品矩陣。
而當跑步成為了快節奏生活中大衆青睐的減壓方式，阿迪達斯也将專業賽道上的成功經驗轉化為大衆層面的應用——峰會期間，阿迪達斯正式釋出了品牌新一代SUPERNOVA系列跑鞋，以創新中底DREAMSTRIKE+對舒适跑做出全新定義，緻力幫助大衆跑者更享受日常跑步。
全新亮相的SUPERNOVA系列跑鞋
「我們就是要把該做的事情做好，做我們覺得對的事，認真對待每一雙腳，」關于未來的規劃，卞強告訴氪體，「從品牌層面的話，還是要回歸我們的初心，怎麼去真正從消費者的角度，從他們的需求出發，把我們的産品做得更好。」
而面向國内持續增長的跑步市場，在品牌跑步宣言釋出後，如何将其轉化為大衆層面的口碑與認可，阿迪達斯同樣做出了充分的布局。
深耕中國市場，阿迪達斯帶動更多人享受跑步運動
在阿迪達斯今年的兩次财報會中，于年初上任的品牌全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）都曾提到對中國市場的重視，而在其9月份的首次來華過程裡，也屢次重申「中國是阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一」。
與此同時，他也明确表示，「如果阿迪達斯在中國想要赢得更多消費者，未來需要推出更為大衆化的産品 ，但同時不失高性能。」這無疑是一個信号，标志着阿迪達斯希望通過更有針對性的産品布局，以及更加本土化的營運政策來重塑自身在中國市場的地位。
而在國内市場曆經多年深耕，已經發展出長遠影響力的跑步業務，顯然是推動這一目标成為現實的重點之一。
判斷的依據出自全民持續增長的跑步熱情所催生出國内跑步市場發展的無限前景。
進入2023年，國内路跑賽事集中回歸，卻依舊無法滿足跑者的參賽需求。以北京馬拉松為例，3萬個參賽名額共吸引了13萬人報名，中簽率僅為23%，回看2011年，當時的北馬用了6天時間才剛剛報滿3萬人。
要知道，國内馬拉松參與人群大多集中在中年人群體，今年上馬30-49歲年齡段跑者占比高達69%，遠超其他年齡段。然而與之形成鮮明對比的，是近年來大陸跑步市場中快速增長的年輕跑者，據《悅跑圈2021中國跑步白皮書》顯示，僅當年00後跑步人群就以62.3%的增速異軍突起，女性跑者增長趨勢同樣強勁，跑步群體整體素質均有提升。
年輕化、高素質人群的快速增長為跑步市場發展注入了動力。據尼爾森《中國馬拉松人群與消費市場洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費超過1.1萬元，其中一大部分花在了跑步裝備上，跑鞋更是重中之重——曆經多年發展，中國跑步市場依舊是運動品牌發力增長的一片藍海。
但對于國際品牌而言，要想在中國市場取得成績，就必須因地制宜打造出能夠融入本地市場的本土化政策，并堅持長期主義，與消費群體形成緊密連接配接。而這，也正是阿迪達斯近年來持續在做的事情。
2023北京馬拉松盛況
産品層面，面向國内快速發展的跑步運動參與群體，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂便提到，過去5年，跑步在中國發生了很大變化，這裡有5億人參與跑步，有些精英運動員跑步是為了參加比賽、參加馬拉松，而有些人隻為享受慢跑、享受跑步帶來的樂趣。
這也是為什麼我們看到，阿迪達斯在過去幾年裡堅持豐富、疊代ADIZERO系列産品矩陣，又基于該系列的成功經驗打造出面向大衆日常跑步的産品。「不同人群需要的跑鞋也不一樣。是以，我們的跑步産品系列必須按照不同跑步人群的需求，為他們提供一雙合适的跑鞋。」蕭家樂說道。
産品之外，在中國馬拉松賽事贊助與跑者服務層面，阿迪達斯同樣踐行着長期陪伴。今年已經是阿迪達斯與北馬合作的第13個年頭，贊助廣馬也有10年之久；而在專業馬拉松賽事外，阿迪達斯還将品牌視野望向了下一代跑者，助力中國跑步事業長期發展。
其中最典型的例子便是教育部官方認證的大學生校園路跑賽事——CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯賽。基于這一平台，阿迪達斯通過舉辦路跑活動和訓練課程、賽事等讓更多大學生開始并享受跑步，賽事資格達标者還有可能直接獲得如北馬等國内頂級馬拉松賽事的參賽資格。目前，CURA參賽高校已有27所，并包括清華大學、北京大學等24所985、211高校。
不難看出，阿迪達斯在中國跑步市場經過多年耕耘，已經形成了一套「産品-服務-社群-賽事」的品牌發展閉環。品牌在專業賽場上的影響力與背書撬動消費市場的口碑與業績增長，而基于賽事與社群溝通，也能夠反向幫助品牌擷取最真實的意見和回報，促進産品更好地疊代更新，助力更多人參與并享受跑步運動。
而望向下一步規劃，蕭家樂也透露，「阿迪達斯進入中國以來，就一直跟很多運動員合作。從今年起，我們會對這方面加大投入，支援中國運動員有更好的訓練、更好的表現，以及希望通過這些努力，能夠引起大家對參與運動的興趣，養成健康的生活，助力實作健康中國、全民健身，以有更好的身體創造更多的不可能。」
▂
進入21世紀第三個十年，阿迪達斯面向消費市場的品牌宣言整體呈現出了一種「溯源」與「再出發」的态勢。
2022年，品牌籃球業務以「初心回歸（Remember The Why）」為叙事打造服飾産品，引發了市場的搶購狂潮；今年初，當adidas Originals開啟「一雙經典，千重回響」年度企劃，更是帶動了旗下經典鞋款從運動場到青年文化領域的跨越；而當跑步業務發聲「不過是一群迷戀跑步的人，想讓跑步變得更迷人」，已經沒有人會懷疑，那個在專業運動領域曾掀起過無數變革的阿迪達斯，要回來了。
就像品牌所說，「秉持跑者至上的原則，用全方位服務讓更多跑者享受跑步；堅持産品創新的理念，用劃時代的産品追逐人類極限。這是阿迪達斯對跑步的堅持。」
回歸初心的阿迪達斯，足以讓每一個消費者心懷期待。