TikTok，大概是最讓海外朋友「口嫌體正直」的 app 了。
在官方的口吻裡，它形同洪水猛獸，讓青少年玩物喪志，CEO 還被拉到國會質詢。但真正決定 TikTok 地位，讓它成為紮克伯格心頭大患的，是那些真正使用這款應用的人。
作為抖音國際版，TikTok 的走紅路線和國内大差不差，文化環境天差地别的海内外，在沉浸式的全屏短視訊、停不下來的手指滑動、洗腦的神曲上達成了共識。
最近又有一項調查發現，老外也很愛在直播間刷禮物，7 年消費了 100 億美元。
吸金能力比肩王者榮耀，讓打賞成為好習慣
根據資料平台 data.ai 的統計，TikTok 迎來了一個裡程碑：首個在蘋果 App Store 和 Google Play 共産生 100 億美元「應用内購買」的非遊戲 app。
「應用内購買」簡稱内購，指的是花錢購買 app 内的附加服務，比如視訊 app 的 vip 去廣告、遊戲 app 的虛拟道具。
TikTok 的「應用内購買」，主要來自使用者在直播間的打賞，當主播将虛拟禮物提現，TikTok 從中分成 50%。
data.ai 的資料從 2016 年算起，包括 TikTok的 iOS 和 Google Play 端，以及抖音的 iOS 端。是以，抖音的 Android 市場被排除在外，真正的流水應該更多。
目前達到 100 億量級的 app 隻有五個，除了 TikTok，其餘四個都是熱門手遊，包括《糖果傳奇》《王者榮耀》《怪物彈珠》以及《部落沖突》。
可見，TikTok 和抖音的直播打賞有多麼猛了。
Data.ai 表示，美國使用者和中國 iOS 使用者是打賞主力，各自帶來了約 30% 的收入。除了兩個并列第一，排名靠前的還有沙特阿拉伯、德國、英國和日本，它們合計占 13%。
國内的直播打賞和「榜一大哥」們比較常見，但我們可能沒有想到，外國朋友也這麼愛看直播，并且出手如此慷慨，頂住了另外半邊天。
他們都在 TikTok 看些什麼？
拿我沒有被算法洗滌過的新号刷了刷直播，打遊戲、占星算命、顔值主播們唱歌跳舞、被 315 點過名的珠寶玉石帶貨，出現的幾率相對較高。
另外也有不少主打日常風格和陪伴感的「慢直播」，廚師煎肉、藝術家作畫、快餐店員工出餐、工廠中的房間勞工組裝産品、美甲師修理指甲......點進去時可能已經播了十幾個小時。
别說，烤肉的滋滋聲，配合舒緩的背景音樂和主播不急不躁的動作，确實有些治愈效果。這類直播在國内同樣常見，有些南方路邊攤會在街頭邊炒粉邊直播。
與此同時，TikTok 直播也有一些畫風特别的類型，尤其強調互動，吸引「觀衆老爺」送出禮物。
2022 年，澳洲的 TikTok 創作者 Jakey Boehm，晚上 11 點到早上 6 點直播睡覺，一個月賺了 3.4 萬美元，跻身 TikTok 排名前五十。
光躺着睡覺沒技術含量，Boehm 的創新在于把睡覺遊戲化，他布置了房間，編寫了腳本，定制了各種叫醒服務，隻等觀衆送出禮物，不同價位的禮物觸發不同的效果，從 50 美分到 600 美元不等。
直播間最熱鬧的時候，觀衆多達 8000 人，每 10 到 20 秒就有一次叫醒服務，打開燈、播放音樂、啟動充氣裝置......Boehm 不僅有創意的頭腦，也有生動的臨場反應，他明白觀衆想看的是被吵得不能入睡的崩潰和憤怒。
這種形式火了之後，出現了不少模仿者，「打擾睡覺」「打擾工作」等成了 TikTok 流行的直播套路。
地上本無路，走的人多了便成了路，也有人開辟又一條路。今年 7 月，加拿大蒙特利爾的主播 PinkyDoll，因為她的 NPC（遊戲裡的非玩家角色）風格而走紅。
這位主播假裝是一位被預設了規則的 NPC，當直播間送出禮物，她就給出反應，盯着鏡頭，像機器人般重複說「冰淇淋真好吃」之類的台詞，真人演出「恐怖谷」的既視感，直播 1 到 2 小時，就能賺到 3000 美元。
原來，國内外的網友有時都挺樸實無華且枯燥，帶着同樣的獵奇心理，需要相似的情感價值，主播們揣摩着共通的欲望，設定各種新鮮一時的噱頭，嘗試所有吸引眼球的事情，留下路過的觀衆，也留下他們的評論和禮物。
最近幾個月，TikTok 還興起了 24 小時不間斷直播。主播的攝像頭對準了家裡的各個房間，生活往往和我們一樣平淡如水，直播間看熱鬧的數量卻不少。
自願生活在「楚門的世界」可能難以被人了解，但這也是噱頭的一種，每分每秒他們都有收到禮物的機會，每周可以進賬五千甚至五萬美元。
科技媒體 Insider 的記者 Kieran，曾經逼着自己看了一晚上的 TikTok 直播。結束實驗後，他的感想複雜，高情商是體驗本身很有趣，低情商是見證了人類的多樣性。
其實，不必理會「這居然也能賺錢」的疑問，TikTok 直播就是一場不間斷的線上狂歡，總有人出名和賺錢 15 分鐘。
把内容做成商品，給紮克伯格上上課
不隻是直播，TikTok 早已霸占了國外年輕網友的網際網路生活。
所謂的地緣政治和資料安全，是 TikTok 發展的不可控因素，今年 3 月，TikTok CEO 周受資被美國國會質詢了 5 個小時，禁止 TikTok 的聲音也從未停歇。
不過，皮尤研究中心今年秋季的一項調查顯示，支援禁令的美國人比例有所下降，30 歲以下的成年人、13 到 17 歲的青少年，對禁令的态度冷淡，甚至反對多于支援。
政治的歸政治，娛樂的歸娛樂，TikTok 的報道雪花似的湧現，賦予了它各種各樣的名号。
TikTok 正在成為 Z 世代的搜尋引擎，他們在上面搜尋餐館、電影、遊玩攻略，因為内容更輕松也更有意思，TikTok 無法代替 Google，但影響到了 Google。
▲ 蒂芙尼的廣告.
TikTok 正在成為新的購物頻道，這裡有國内習以為常的帶貨直播，從衣服到健身器材，從玩具到咖啡杯。衛報指出，大多數在直播下單的英國人年齡在 19 歲至 35 歲之間。
TikTok 正在成為新的音樂軟體，在這裡流行的歌曲往往也會登上 Spotify Viral 50 和公告牌 Hot 100。12 月 10 日，TikTok 舉辦了首場現場音樂活動「TikTok In The Mix」，并線上上直播，四個大螢幕都是豎直的形狀，就像巨型的智能手機。
▲ 歌手尼爾·霍蘭在 TikTok In The Mix.
TikTok 也正在成為年輕人的電視。11 月，奧斯卡獲獎導演亞當·麥凱的工作室制作的諷刺短片《Cobell Energy》，上線 TikTok、Instagram 和 YouTube，豎屏格式，每周更新，每集隻有一到四分鐘，為短視訊平台量身定制。
▲ 《Cobell Energy》.
傳統好萊塢制片人「打不過就加入」，年輕觀衆确實越來越多地在 TikTok 消費内容。除了短劇，《實習醫生格蕾》等老劇也被切割成片段在 TikTok 發放，嚴格意義上說是盜版行為，奈何很受歡迎。
皮尤研究中心總結得一針見血：
TikTok 正在以前所未有的方式成為一站式内容商店。
現在，TikTok 又給矽谷的社交 app 們好好上了一課，證明除了廣告和電商，打賞也很賺錢。
7 年打賞 100 億美元其實并不算多，巨頭的廣告業務輕松完成好幾個小目标。光是今年第二季度，Meta 的廣告收入就達到 315 億美元，占比 98.4%。
但這也說明，「應用内購買」賺到的錢太少了。
《福布斯》在今年 3 月報道，2022 年，Meta 的内購收入隻有 5600 萬美元。TikTok 的内購收入比 Facebook、X、Snap 和 Instagram 的總和還要多 2.05 億美元。
内購對于這些社交 app 來說，原本就像四舍五入的零頭，但外有 TikTok 樹立榜樣，内有蘋果更改隐私政策打擊個性化廣告，讓使用者直接掏錢的内購變得越來越重要。
是以，社交 app 們都在使盡渾身解數，要麼包裝訂閱方案，推出更多 vip 功能，要麼類似 TikTok，改善打賞機制，鼓勵使用者直接給創作者更多「小費」。
去年 11 月，Meta 開始測試 Instagram 的「禮物」功能，粉絲可以花錢購買「星星」，打賞短視訊功能 Reels 的内容。
今年 9 月，「美版貼吧」Reddit 也推出了類似的更新，符合要求的文章和評論可以獲得虛拟禮物「金币」，起價 1.99 美元購買 1 個金币，創作者用 1 個金币提現 90 美分或者 1 美元，相關内容也會被突出展示。
其實，「打賞」在海外并不新鮮，YouTube 有 Super Chats（超級留言）和 Super Thanks（超級感謝），創作者和平台七三分成，Twitch 也有虛拟貨币「呼币」。
但 TikTok 将打賞帶入了更靈活、更經常在手機觀看的短視訊，我們随時準備下滑到下一條視訊。
不像在 YouTube 為長内容買單，也不像 Twitch 根植于粉絲群體，在原地看主播玩幾個小時的遊戲，TikTok 的打賞可能就是因為獵奇，比如打擾主播睡覺。
某種程度上，在 TikTok 給出打賞的同時，使用者也成了直播 play 的一環，我們是在花錢讓主播們完成他們的表演，他們的表演也是因為觀衆才能夠成立。
這和其他平台的邏輯有所不同，實作了 data.ai 所提出的概念「移動貨币化」。
掉進時間黑洞，為「小确幸」付費
「移動貨币化」聽起來有些玄乎，其實就是在為我們的注意力買單。
注意力經濟認為，注意力是一種資源，每個人的注意力都是有限的，形成了一種有限資源與無限欲望的對價關系。
鼓勵人們不要躺平的「時間就是金錢」，在這裡有了另外的解釋。當我們在 TikTok 花費更多的時間，就是變相為它的内容付費。
TikTok 就像一個時間黑洞，正在吞噬世界。去年，資料分析平台 Sensor Tower 統計，TikTok 使用者平均每天在 app 花費 96 分鐘，幾乎是他們用在 Snapchat 的五倍、Twitter 的三倍、Facebook 和 Instagram 的兩倍。
不管是在這裡花掉時間還是金錢，準入門檻都很低。
打賞本身并不貴，如果在網站購買 TikTok 的「金币」，70 個「金币」隻需 0.74 美元，1 個「金币」就可以送出一朵「玫瑰花」。
看短視訊也不需要花很多的「文化體力」，适合下班沒力氣讀書看電影打遊戲的打勞工，如同《賭博默示錄》裡高強度體力勞動後的冰啤酒和薯片。
如此一來，每個人都可能發送一朵很快就會在螢幕消失的卡通玫瑰。
營銷公司 Ubiquitous 認為，打賞的低價，吸引了原本不願意為内容付費的使用者，促成了一場場花了就忘記的「微交易」，就像數百萬款廉價的手機遊戲，使用者隻感覺從中收獲了瞬間的快樂。
有沒有可能，TikTok 本身就很像遊戲？非遊戲 app 主流的内購模式是訂閱，比如 X 的「藍 V」，但 TikTok 不走尋常路，和遊戲一樣主打「一次性購買」，隻不過一個是價格不等的虛拟禮物，一個是 648 元的氪金禮包。
直播之外，TikTok 也在重新定義内容變現的可能性。
雖然不如直播打賞普遍，但從 2021 年 12 月起，TikTok 和抖音都開始推進短視訊打賞，将更多的内容直接變成商品。
最近，抖音又被傳出測試短劇付費模式，每集最低 1 元起。雖然付費短劇在 2020 年就有探索，但今年的風刮得格外猛烈。海外網友也着迷霸總、狼人、吸血鬼短劇，類推到 TikTok，不管是單集付費還是廣告變現，商業模式應該也有很大的想象空間。
為了擴大營銷業務的影響力，TikTok 曾經告訴品牌：
不要制作廣告，制作 TikTok。
這是對 TikTok 内容最精妙的一句注解，不僅對于品牌營銷内容而言。
直播、廣告、短劇，或者普通的短視訊，都成為了 TikTok 大廈的磚石。創作者們想盡辦法吸引注意力，而路過的觀衆出售時間，或者打賞真金白銀。上面的一切内容，都以更簡單、更娛樂的方式，更可能成為商品。