在經曆幾年高速發展後，國産消費品發展進入新的階段。12月13日，由北京商報社、深藍媒體智庫聯合主辦的“消費創新下一站”閉門沙龍在新聞大廈召開，長期深耕消費品細分、垂直領域的代表性品牌齊聚一堂，共同探索消費市場未來發展趨勢。
将産品力做到極緻
貝泰妮集團董事長助理/公關總監 鐘巍
當國潮勁頭散去或者消費者熱情降低以後該怎麼辦，這是所有企業包括貝泰妮都在面臨的一個問題。
公司在内部複盤讨論的時候反複提到一個詞——産品力。過去貝泰妮做了非常多火速出圈的爆品，上市之後，公司轉變思路，提出如何做出跨越周期的大單品問題？出于這樣的考慮，我們選擇回歸産品本質——産品力。
除了情緒買單之外，消費者選擇産品首先考慮的是産品好用，這就是我提到的産品力問題。怎麼把産品力做到極緻，是每一個品牌都會去反思和建構的一個話題，也是伴随企業終身的使命。
将産品力做到極緻，最重要的是研發上的投入一定要足夠多。大家可以從财報中看到，過去三年貝泰妮研發投入不降反增，一直是遞增的狀态，去年研發投入達到5%以上，這在行業内已經是非常高的水位線。
根據财報資料，2023年前三季度，貝泰妮研發投入共計1.82億元，同比增長43.9%，研發費用率達到5.3%。其中，三季度單季度研發投入7307萬元，同比增長62.6%，研發費用率達到6.9%。2022年，貝泰妮全年投入研發費用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發費率達5.08%。2021年，貝泰妮研發費用為1.13億元，同比增長78.47%，研發費用率達2.81%。
研發之外，擁抱新的變化對于貝泰妮來說同樣重要，比如除社媒和網絡電商之外，貝泰妮也在關注AI技術。怎麼将AI結合到産品中，讓消費者可以更快速地去觸達到他想咨詢的皮膚問題，這是未來貝泰妮整個品牌的一個導向。
在鐘巍看來，站在護膚品的賽道上從另一個角度看，國貨依然會是一個非常強勁的代表。“這幾年我們關注海外市場，發現一個有趣的現象——反代購。一些留學生群體認為國貨産品更好用，成本效益更高，将産品從國内帶到國外用，有非常多的境外留人員也會選擇使用包括貝泰妮在内的國貨品牌，我們認為這個反代購現象是一個機會，也在開始嘗試做一些出海的布局。”
目前國内是充分白熱化的競争市場，中國同時也是全世界最大的市場，如果能在中國市場拿到份額第一，面向全球化也是指日可待的事情。是以，做好中國市場的前提下，怎麼對外輸出品牌和文化，這是對企業的另一個命題。未來，貝泰妮将通過研發力、AI技術以及出海計劃三個方式，在潮水退去以及在大家冷靜期時，慢慢去摸索和凸顯品牌内涵，吸引更多新的消費人群關注。
國潮風口是公平競賽的結果
參半聯合創始人 張轶
國潮風口不是國貨占了便宜。
張轶認為，過去消費者在品牌選擇上往往會更傾向于國外品牌，但最近幾年以來，消費者将國貨品牌和國外品牌放在同一個平台、同一個水準線上去審視對比，通過比較之後發現國産品牌有自己的優勢，進而選擇購買。
是以，國潮風口是公平競賽的結果。
關于網上對“國潮風退去”國産品牌該何去何從的探讨，張轶認為沒有必要擔心。“我認識的所有國貨品牌都是靠強大的産品力和團隊實力打出來的。當産品做到足夠優秀，品牌在市場上獲得更多消費者的青睐就是必然的了。”
想要實作強大的産品力，就一定要舍得在産品創新和研發上做投入。參半母公司成立于2015年，成立之初便專注于提供口腔護理的全場景解決方案，定下做“服務于10億國人口腔健康”的品牌願景，目前已經形成了龐大的産品矩陣，覆寫牙膏、漱口水、口腔噴霧等多個類目，為超過6000萬使用者的口腔健康保駕護航。參半在過去的三年中，接連打造了數個口腔消費品領域的爆品，包括益生菌漱口水、口腔噴霧、口氣清新爆珠、舌苔膏、oralshark SP系列益生菌牙膏等。
2022年參半在研發端加快了步伐，在2022年9月官宣了與加拿大拉曼集團和北京大學深圳醫院分别成立了創新研發聯合實驗室，借助最專業的力量，加速研發程序，并将所有的創新成果運用在産品創新中。
創新之外，管道布局是口腔護理品牌發展不可或缺的一環。但在張轶看來，口腔護理市場比較特殊，尤其是口腔賽道主戰場——牙膏品類。2022年7月，參半推出SP系列益生菌牙膏，今年，參半已經穩居抖音、快手等平台牙膏類目第一。“參半應該是牙膏賽道過去十幾年裡面唯一一個擠進排行榜單前十的新品牌。”
這就是張轶提到的口腔護理市場的特殊性——巨頭擁有很深的護城河，新品牌很難上牌桌。而口腔屬于民生普惠的消費，最後市場能做多大，取決于品牌一方面線上上是否能夠不斷地通過内容觸達使用者，擴大使用者人群，另一方面線上下廣闊的市場裡所有零售終端是否可以實作良性動效。這也是參半會如此看重國内外管道布局的重要原因。
參半在國内實施千城百萬終端戰略，入駐的線下零售終端超過20萬。海外市場方面，參半于今年正式釋出“五洲二十國”戰略，開啟海外市場布局，目标在五年内将業務遍布五大洲至少20個國家。張轶表示，參半不僅僅是滿足中國市場站穩腳跟，而是期待成為中國國産口腔品牌走向世界的先驅。
參半不僅重視在産品和業務上的投入，更是從企業成立之初就始終重視履行企業的社會責任。2022年四季度，參半正式開啟了“8020計劃”，該計劃緻力于讓每個中國人到80歲都擁有20顆健康的牙齒。截至目前，參半已開展15場“8020計劃”相關公益行動，累計捐贈的物資價值超過1000萬元。張轶表示，參半的願景是服務于10億國人的口腔健康，期望用産品和公益兩條路讓更多人的生活變得更加美好。
研發能力将成行業壁壘
五個女博士市場總監 胡楠
嚴格意義上來說，大陸膠原蛋白肽市場起步較晚，屬于一個新興市場。
在海外市場，包括美國、荷蘭、日本、加拿大在内的國家已經将膠原蛋白肽應用于醫療、乳品、飲料、膳食補充劑、營養品、護膚品等多個領域。肽類醫藥、食品、飲料等在日本、美國、歐洲國家已形成巨大的市場。
大陸雖然在2005年就有許多膠原蛋白肽生産企業，但直到2018年6月國家衛健委正式出台《GB31645-2018食品安全國家标準膠原蛋白肽》，意味着膠原蛋白肽作為一種原料可以添加在保健食品、化妝品、健康食品中，這個市場才開始活躍。根據商務部研究院釋出的膠原蛋白行業白皮書，這個新賽道預計到2027年将達到1738億元的整體市場規模。
2022年商務部釋出的《國内高品質膠原蛋白行業發展白皮書》中對膠原蛋白肽的功能作出了肯定，膠原蛋白肽飲品價值得到認可。越來越多企業入局，膠原蛋白肽也開始在口服美容領域發揮積極作用。
行業快速發展的同時需要參與其中的企業高品質發展，不斷投入技術研發，提升行業競争力。胡楠表示，中國膠原蛋白肽市場剛剛興起時，還是以國際品牌為主，但以五個女博士為代表的中國品牌出現後，憑借自身研發基因，推動了國産膠原蛋白肽飲品在技術、成分、配方等方面的良性“内卷”，不斷将企業标準演進成行業共識。五個女博士在堅持自主研發的同時，還與北京大學醫學院、山東大學、浙江大學等高校和機構開展聯合科研項目，将最新的技術成果和專利應用到膠原蛋白肽飲品中。可以說，目前國産膠原蛋白肽飲品的不少重要技術名額均處于國際領先地位。在2023年“雙11”期間，有電商平台資料顯示，五個女博士等本土膠原蛋白肽品牌的市場占有率已經超過國外品牌。
膠原蛋白肽是膠原蛋白在體外用酶解技術裂解後的小分子，人體的吸收效率更高，但目前，膠原蛋白肽在美容市場的滲透率還有待提升。在胡楠看來，這也需要行業的共同努力，進一步提升膠原蛋白肽的滲透率。他還提到，作為口服膠原蛋白肽的代表品牌，五個女博士未來将更加關注品牌的産品力和研發力，以藥品研發的邏輯打造高品質的健康産品，并做好社會面的膠原蛋白肽科普工作。
産品更新要做到多效協同
北京永恩澤（U卡品牌）營銷總監 吳碧媛
消費者健康意識逐漸增強，對于健康的需求也在不斷更新。從目前來看，皮膚、情緒、睡眠、身材、眼睛是消費者比較關注的健康問題，其中年輕消費者更在意身材和皮膚問題。基于目前市場的不斷變化，U卡過去一年多都在嘗試在這一領域有所産出，并在去年上市了關于皮膚和身材管理的産品，不斷推動産品向身材管理方面發展。
吳碧媛認為，對于很多進行身材管理的消費者來說，最主要的是健康飲食和适量運動，但如何能真正做到吃動平衡，同時又對身材管理起到幫助，這需要品牌方去洞察。
對于U卡，吳碧媛更希望其以一個加營養、減負擔的産品定位站在消費者面前。比如，U卡推出白芸豆餐前片正在成為消費者們新的選擇。據了解，U卡與711、中糧智尚售賣機等系統進行了合作。線上管道方面，U卡合作了頭部主播以及直播間等。
下一步U卡将不斷更新産品，譬如産品中除了白芸豆提取物外，更新的産品還将計劃添加L-阿拉伯糖、雙孢菇提取物、膳食纖維和中鍊甘油三酯、綠咖啡粉等。更新産品的大方向是采用植物提取的天然原料，同時多效協同，為消費者提供更多在飲食方面“高油高糖餐食”的解決方案。
多樣化消費需求帶來新課題
香頌資本董事 沈萌
國潮興起背後，是Z世代，也就是“80後”“90後”，甚至“00後”群體趕上了中國經濟經過改革開放紅利分享時期而出現的必然現象。這個過程中無論是企業、社會群體，還是消費者，都有着豐富的消費經驗，加上市場經濟的催化，産生了非常多物美價廉、滿足消費需求的國貨産品。
此外，經曆幾十年改革，年輕消費群體有着足夠的自信，他們樂于将國外産品與國貨産品放在一個相等的條件下進行對比，當他們發現國貨産品與外國産品差距沒有那麼大，反而國貨産品更加物美價廉時，國貨自然得到認可，國潮風口随之起來。加上國貨品牌抓住機會，在營銷上取得了一些吸引力，引起Z世代消費沖動，催生了皮膚、身材、睡眠、脫發、口腔等細分領域的繁榮，這種繁榮也成就了很多成功的企業。
消費者需求發生改變、市場規則也随之改變着，這些改變累積在一起就形成了一個新的消費環境，品牌方要更加主動去貼近市場變化。當品牌對消費者需求變化足夠敏感，就能更好地去滿足消費者多樣化、細節化的消費需求，品牌也能在不斷的營銷、研發、創新中取得收益的最大化。
當然，目前行業也面臨着消費謹慎下企業如何繼續的問題，這需要品牌方想辦法建立品牌與消費者之間的共鳴。就像現在時不時提到一些産品是智商稅概念，或者說打造爆品概念，其實最重要的在于企業能不能在營銷之外找到産品存在的合理理由，也就是讓消費者知道除了營銷，産品具有差異化，或者研發優勢進而與消費者産生黏性。
沈萌認為，在刺激内需市場、推動消費的大背景下，國貨消費品企業要通過自身多方面的發展把握住這個機會，推動企業自身的增長。随着消費者經驗、感受、能力各方面越來越強，對于商品的使用價值、體驗共鳴的價值正在發生轉變，對于品質、成本效益的要求會越來越高，基于此，企業能否滿足這些不斷變化的消費需求将是一大關鍵。
北京商報記者 郭秀娟 張君花