國産羽絨服賣到7000元又上熱搜了。
這不是羽絨服第一次天價出圈。
2019年，波司登推出登峰1.0系列，售價破萬，震驚全網。
2021年，又推出登峰2.0系列，價格更是邁向新高度1.48萬，再次引發熱議。
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難怪網友調侃：比珠峰更高的山，是波司登的雄心壯志。
這還沒完，同年，波司登攜手奢侈品牌巴寶莉，首創風衣羽絨服，起價5990元，如果做進階定制，價格一萬起。
比起十幾年前那個售價隻有幾百元的波司登，如今它的價格已經發生了翻天覆地的變化，在定價上不斷勇攀高峰，誓成羽王。
那麼是誰給的勇氣呢？
2017年，病入膏肓的波司登遇見了中國最貴營銷公司之一——君智咨詢，向這位年收費2000萬的營銷大神抛出了人生關鍵一問：病在哪裡？
君智開出了一貼藥：高端化。
一語驚醒夢中人，波司登走上了自我革新之路。
先是在國際上撒錢造勢。
2018年起，波司登陸續登上了世界四大時裝周之三：紐約、米蘭和倫敦時裝周。
在中國知名度最高的國際明星：安妮·海瑟薇，妮可·基德曼，龍媽艾米莉亞·克拉克……紛紛穿上了波司登。
大家耳熟能詳的奢侈品牌：路易威登、愛馬仕、範思哲……它們的設計師頻頻降臨波司登，釋出聯名款。
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與國外頂流無限接近，波司登覺着自己多少沾上了璀璨的氣息，變得高端起來。
接着在國内，波司登又重金簽下了楊幂、肖戰、易烊千玺、谷愛淩和楊紫這些當紅流量擔當。
他們有極強的粉絲号召力，且粉絲圈層集中在95後、00後，目标直指愛追星的年輕人。
雖然不知道具體的代言費用，但彙源果汁簽下易烊千玺時，曾透露價格在3000-5000萬間。
與此同時，線下門店全方位更新，變身奢侈品店，吸引高消費人群。
僅2018年，波司登就改造了1200多家店，新增了約1000家店，平均一天6家店的速度。
在上海南京東路，它一口氣簽下2000平方米、共三層的超大店鋪，開設全球首家品牌體驗店。
其他一二線城市的熱門商圈和購物中心，如北京西單、杭州大廈、天津濱江……波司登都重金布局。
而遠在倫敦最貴商業區——南莫爾頓街，緊靠牛津街，波司登首家海外旗艦店再次重新開機，總花費3500萬英鎊，約合3.5億人民币。
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傍着這幢地标性建築，波司登等于是在向中國消費者宣示：我是一個世界級的高端品牌。
與君智咨詢合作密切的分衆傳媒，将這份宣告撒向了中國大地。
商場裡拉出了巨幅海報，機場的每根立柱上都包裹着代言人形象，地鐵通道牆上貼滿了真人大小的廣告……
高覆寫、高到達、高頻次，無論你身在何處，波司登都要你看見它。
僅2018年，這樣的霸屏廣告就燒掉了整整5億。
終于，一個全新的波司登出場了。
2018年，波司登年銷售額首次破百億；2020年135億；2021年162億；2022年167億。
而2018年，波司登廣告營銷費用也猛增至34億；2020年48億；2021年61.7億；2022年61.2億。
尤其是2022年，砸出了前所未有的新高度，占總收入近4成。相當于你花2000元買一件羽絨服，有800元是用來看廣告的。
面對不斷攀升的銷量，波司登認為這是大家對它高端形象的認可，心甘情願接受高價。
它更是自信地宣布：接下來要繼續漲價！2017年均價1000元，2020年1600元，未來2000元以上。
也許波司登以為自己站上了羽絨服金字塔的頂端，但資料卻冰冷而清醒。
波司登天貓店擁有3000多萬粉絲，最貴的羽絨服定價7000元，銷售額為0。
5000元的羽絨服，銷售額僅兩位數。
楊紫同款2599元，2000件銷售量。
千元級别的羽絨服，9000多人單買。
而700元上下的羽絨服，才是波司登的銷售主力軍——3萬件；更低價的羽絨内膽，銷售額也以萬計。
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5年，波司登共砸下268多億營銷費用，終于讓消費者對它的認知發生了轉變，但也隻是從大衆品牌邁上了中等檔次，願意為此買單的金額也就在千元上下。
與高端無關，與奢侈更沾不上一根鴨毛。
波司登的奢侈品牌夢夭折，還不僅僅如此。
随着波司登不斷漲價，其品質卻越來越配不上它的價格。
主打的極寒系列，“極寒”二字不可謂不妙。不少人就是沖着這兩個字，花了兩三千買下了這款衣服。
但很快就讓天氣打臉，保暖——羽絨服的最基本需求，它都滿足不了。
不少買家反映：穿了不到一個月，風稍大點就往裡鑽，凍成狗；肩膀袖子超級冷，冷得直跳腳。
還有人誤把廣告當成了現實，穿着直接上雪山，差點凍死回不來。
價格都快趕上一個月工資了，充絨量卻隻有100g左右，就這點鵝絨，不凍死你還能幹啥呢？
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而2018年波司登剛轉型時，極寒售價約1700元，充絨量180，真是越做越薄。
波司登的偷工減料，還反映在布料上，被抱怨最多的問題是發白。
好端端的穿了一個月，領口發白；穿了不到五次，袖口發白，白的像是面粉廠出來的。
不光是發白，還有發黃、掉色等各種問題。
甚至有人太相信波司登了，竟然雨天穿着出門都不帶傘，結果很快就破防。
說好的高科技面料，防風防水，去哪了呢？
其實，也就是登峰系列才用上了世界頂級探險隊标準面料——Gore-Tex，說白了就是件雨衣。
至于其他款式，波司登根本不舍得用這麼好的料。
但誰讓它廣告打得太響，大家都誤以為所有的羽絨服都用上了黑科技。
在寒冷的天氣，自信滿滿地穿上了波司登，以身試“險”，親曆最冷溫度，從此一生黑。
即使如此，波司登還是執意以營銷拉動漲價，不管不顧地直奔高端市場，為什麼呢？
一切還要從2018年說起。
那年，一個叫“加拿大鵝”的羽絨服品牌，以震撼的定價重新整理了國人的世界觀。
随着其在亞洲市場上受到追捧，價格一路攀升，由最初的600加币升至1000加币，現在更是高達1500加币，折合人民币過萬。
而彼時的波司登正在生存線上苦苦掙紮，當它看到這位天外來客時，充滿了驚喜和羨慕：原來羽絨服可以賣這麼貴？是自己的二十多倍！
但人家為什麼能賣這麼貴呢？
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成立于1957年的加拿大鵝，起初是一個勞保用品公司，為當地警察和在北極圈的巡查員提供羽絨服、保暖背心和手套等。
令人意外地是，遠在歐洲瑞典，加拿大鵝受到了格外的青睐。
不僅是專業人員、普通上班族，甚至連瑞典皇室都穿上了它。
在商店裡，加拿大鵝更是和普拉達、古琦等奢侈品放在了一起。
也就是說，靠着極強的保暖特性，以及歐洲對楓葉國的憧憬，加拿大鵝在他鄉成了高端品牌。
2001年，加拿大鵝第三代掌門人上任，他敏銳嗅到了商機，決定走高端化品牌路線。
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首先，是時尚化，采用更簡潔的都市風格，以此擡高了價格。
其實，是專業化，加拿大鵝的業務也延伸到南極科考隊、加拿大航空公司等。
最後，也是最重要的一點——民族化，堅守加拿大血統。
即使人工費昂貴，也要保留加拿大手工制造，并在服裝上貼上了北極圈輪廓的logo，采用了加拿大北部Hutterite養殖區的鴨鵝絨和當地産的郊狼毛。
最終，加拿大鵝成了加拿大的特産，相當于瑞士的鐘表，中國的茅台。
可以說，波司登的道路簡直就是複刻加拿大鵝，請來奢侈品設計師，贊助中國登山隊、南極科考隊，并在羽絨服上縫上了“中國”兩個大紅字。
但對比這隻鵝，波司登隻是學成了一個四處砸廣告的快銷品牌。
因為在營銷方面，加拿大鵝做得非常克制和高明。
連續20多年為極寒地區的電影從業人員和演員提供制服，悄悄植入各大電影，如《007》《X戰記》《國家寶藏》等。
放棄電視、廣播這些傳統媒體，僅在專業的戶外雜志投放廣告，保持品牌的高貴。
最終，消費者認可穿上加拿大鵝是身份的象征，紛紛主動成為進階品牌的一員。
反觀波司登，一件羽絨服不斷宣傳納米級、火山岩、航天太空、北鬥定位系統這些黑科技。
你以為穿上了就能登月啊？廣告越多越不真誠！
當然，追求高端化，最終的目的是為了高利潤。
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這些年，絨的價格有漲有跌。最新的90%白鴨絨的價格是400元一公斤，90%白鵝絨是800元一公斤。
折算下來，一件羽絨服的絨成本不過百元上下。
易貝上顯示，像Gore-Tex這樣的頂級面料，一米價格是兩百元左右。
而人工成本，波司登早就進入了智能化時代，一個勞工一天的産能，長款羽絨服是1-2件，短款3-4件。
是以，一件羽絨服的成本，天花闆也就五六百塊錢。
但通過提價，波司登把毛利率從40%以下，硬生生漲到了60%，今年更是飙升至70.8%，超過了63.86％的加拿大鵝。
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你想想，花2000元買一件羽絨服，其中1400元都讓波司登狠狠地吞掉了。
我們都是看着波司登長大的，它是一個徹頭徹尾的平民品牌，靠着8台縫紉機和1輛自行車起家。
1995年，當整個羽絨服行業的充絨量隻有60%、70%時，波司登率先把羽絨含量提高到90%。
保暖，是一件羽絨服的根本。
正是靠着此舉，波司登一下子成了羽絨服頭牌。在中國，說起羽絨服，首先想到的就是波司登。
如今，當年的初心去哪了？
現在，大家感歎最多的一句話：“你把波司登當國貨，它把你當大佐。”
其實，加拿大鵝在加拿大也不貴。1000加币相當于當地人一兩周的工資，是以滿大街的人都穿。
隻是到了中國，匯率一換算，再加上關稅，才成了奢侈品。
那麼在中國，買一件波司登卻要花去一個月甚至好幾個月的工資，憑什麼？
我們不願意當韭菜，不願意任人宰割。
一個品牌，不追求品質，不完善服務，隻追求暴利，永遠成不了一個真正的高端品牌！
波司登也不例外！
-End-
參考資料：
36氪：《波司登可禦寒，高德康難登峰》
雪球：《羽絨服進入2000元時代，波司登毛利率超加拿大鵝》
時尚商業網：《短短一年再次崛起，波司登收入挺進100億俱樂部》
作者：心飛享
編輯：丹尼爾李