訴訟、建倉、擴張，跨境電商步入全面戰争
撰文| 吳先之
編輯| 王 潘
黑五前後，國内跨境電商平台動作頻頻。
日前，光子星球獨家獲悉，早前Tiktok秘密在廣州成立了一家名為GS的供應鍊管理公司，試圖通過自建倉庫，緩解跨境的履約問題。不過因業務進展受阻，近期突然有上千人“主動”離職。
此外，市場傳言Tiktok正在與 ShipBob 和Newegg（新蛋）等物流提供商達成協定，以存儲庫存以及挑選、包裝和運送線上訂單。國内國外同時布局，或許是為了完善其全托管模式。
Tiktok悄悄發育的同時，日前拼多多跨境電商平台Temu在美重新開機對SHEIN的訴訟。
根據界面新聞報道，Temu送出了一份長達100頁的起訴書稱：“Temu發現SHEIN的反競争行為不僅持續存在，而且還在加劇。SHEIN持續且日益激進地使用反競争行為、脅迫和威脅行為，是以有必要提起訴訟。”
上述報道引用了Temu的一名代表的說法指出，這一最新舉措是由于SHEIN不斷更新的反競争行為。“他們的行為太誇張了；我們别無選擇，隻能起訴他們。”
如果說Tiktok解決供應鍊問題，試圖向速賣通、京東跨境靠攏，那麼Temu與SHEIN的糾葛，則折射出國内電商出海已進入了新的階段——從營銷到供應鍊。
Tiktok秘密試水跨境倉
“黑五”前，廣州花都區京東創意園内，一場幾千人的動員會正如火如荼地進行。為了迅速組建起一支能打的隊伍，10月以來，這個頗為神秘的團隊在廣州大肆招人。
光子星球日前獲悉，這家名為GS的公司為Tiktok内部孵化的供應鍊管理項目。一位知情人士告訴光子星球，去年“黑五”Tiktok出現爆倉，是以組建了該項目。截至目前，Tiktok至少擁有兩個倉，一個位于廣州花都區京東創意園，另一個位于龍地廣州空港物流園。
目前GS并不涉足國内物流，僅負責商品入庫、出庫及供應鍊管理。國内物流部分由其他物流公司承運，而境外部分則由其他跨境物流商承運。某當地物流員工表示，他此前因為接觸到GS的業務，也參與了招聘，最後沒有談成而作罷。
值得一提的是，京東創意園與龍地兩個倉庫都位于産業帶，其中龍地廣州空港物流園的倉庫還是一個産地倉。GS的作用顯然是為了應對“黑五”潛在出現的爆倉可能。
商家側的反應也能印證Tiktok在國内正在建立自營倉庫。日前，部分商家提到其與Tiktok Shop平台合作産生了備貨、退貨相關的執收服務費、退貨服務費政策将進行調整，這一費用變動或受GS運作所緻。
為了借今年“黑五”起勢，GS高層按照2萬人的倉庫操作量進行招聘，“找了20多個供應商幫他們招人，既有全職，也有外包”。
光子星球了解到，一個名為“位元組跳動外包”的招聘資訊顯示，薪資為11.5k一個月，14薪（績效評估保底一個月，半年一次），每月330元餐補，六險一金，工資全額基數，五險比例14%，公積金比例8%，家庭關愛假、年假5天。試用期轉正6個月，簽3年合同。上班時間，早10晚7，雙休，有加班的話雙倍工資。
由于僅有外包發放雙倍工資，而入職GS則沒有，是以有應聘者非常猶豫。
可能業務開展不及預期，亦或是薪資不足以吸引人跳槽，“黑五”前負責人更換為了一位張姓的新加坡籍華人，招聘程序遂逐漸慢了下來。“黑五”之後，GS可能遇到了業務問題，光子星球獲悉，日前有一千多号人離職，其中大多數系主動離職。
外界将速賣通、SHEIN、Tiktok、Temu稱為“跨境四小龍”，但是提到履約與供應鍊能力，四家各有差異。
速賣通與菜鳥國際的業務幾乎完全同步，Temu的本地配送有極兔，日前又與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等全球頭部船公司合作，拓展海運快船，以解決跨境物流問題。SHEIN的情況與Temu類似，四小龍中僅有Tiktok的物流能力相對薄弱。
秘密成立GS，表明Tiktok試圖解決跨境物流履約中，在岸倉儲問題，之是以如此低調，可能是為了避免引起友商關注。
據10月27日-11月27日的統計資料顯示，Tiktok美國市場整體GMV上漲215%，黑五當日GMV暴漲400%。GS算不上成功的發展程序似乎無礙于今年“黑五”。
從營銷到供應鍊紛争
Tiktok悄悄建倉期間，Temu與SHEIN的沖突正在不斷激化。
Temu與SHEIN的糾葛始于2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院提起對Temu的訴訟，指控Temu簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣Temu.com網站時對SHEIN作出“虛假和欺騙性陳述”。面對指控，Temu回應稱，“堅決并斷然否認所有指控，并積極捍衛自己的權利”。
自去年九月上線以來，Temu複刻拼多多的社交裂變，最初并沒有帶來内部預期的高增長，核心原因是美國使用者向熟人分享的下載下傳頻次不像國内那麼高。
Temu冷啟階段主要通過廣告與社交媒體（Facebook與Youtube為主）兩種手段獲流，其中社交媒體引流到自家網站首頁的Inflfluencer collaboration入口，然後邀請部落客、網紅等聯盟客有償推廣協助，最後以拉新獎勵的方式實作轉化。
SHEIN的訴訟直指Temu的社交媒體獲流，然而Temu卻在公域找到了突破口，并一發不可收拾。
今年1月，釋出Shop like a Billionaire廣告片的洗腦神曲（類似于當年改編的《好想你》），随後贊助美國“超級碗”，為Temu提供了一個引爆點，并在1月29日-2月4日的美國應用市場中拿下了下載下傳量雙冠。
6個月後，羽翼豐滿的Temu向波士頓法院發起訴訟，指控SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協定，阻止他們與Temu合作。
10月末，兩家公司及其子公司的律師向芝加哥與波士頓的法院送出了聯合聲明，要求撤回前面兩起訴訟，一度被認為達成和解。事實并非如此，撤回訴訟後，面對外界關注兩家緘默不語，而且聲明未提及和解。
直到12月13日，Temu重新開機訴訟，雙方再度劍拔弩張。
從時間線很容易發現Temu與SHEIN的訴訟戰呈現兩個特點，一個是訴訟從營銷層面擴散到供應鍊，另一個是雙方訴訟時間節點都帶有“趁你病，要你命”的特點。日趨白熱化的競争來源于，兩家的對位博弈——供給側都是全托管模式，需求側都依賴成本效益與貨品豐度。
全托管模式下，商家扮演着供應商角色，這使得供應鍊掌控決定了平台的商品力。
一家SHEIN的供應商此前表示，這些年工廠快速發展，離不開SHEIN“小單快返”模式。“我原來一小時隻能跑5公裡，SHEIN突然告訴我能跑10公裡、20公裡，一開始覺得不可能，接受後才發現，當我們服務其他客戶時，已經能夠實作降維打擊了。”
規模化後，供應鍊企業為了持續增長與擺脫過度依賴，勢必要擺脫單一大客戶的局面。
于是，這家工廠為了避免定向供應協定的束縛，也為了拓展生意，注冊了一家新公司來拓展外部合作，包括Temu與速賣通。“我相信每家中國工廠都不會拒絕品牌化，過度依賴一個平台是很危險的事情。”
對于SHEIN而言，或許隻有一個辦法能阻止其他平台“撬”自家供應鍊，一邊簽獨占合同，另一邊調控供應鍊的毛利，避免産生供應商“因富而驕”。無論Temu是否願意陷入訴訟，如此之高的增速不可能避免來自SHEIN的供應鍊商家入局。
2024，全面戰争？
供應鍊、物流、商家管理、使用者營運、營銷方法，即将過去的2023年中，跨境四小龍都在相繼解鎖各自的技能。
Temu與SHEIN的全托管模式短期來看最為完善，雙方将持續在供應鍊拉扯。這也折射出出海已成為國内許多産業帶商家，釋放庫存壓力、解決增長瓶頸、全球化營運的重要手段。
過去一年，兩家在大洋彼岸你來我往或許并非壞事。從10月份的全球整體使用者數量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。雖然美國對華以工業用途為主的進口增速不佳，但消費者對來自中國的成本效益商品卻毫無招架之力。
從美國使用者占全球的比例來看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過亞馬遜的15%。在細分品類上，Temu以日用生活品為主，類似于名創優品，而SHEIN則以服裝為主，類似于ZARA。
除了正兵戎相見的兩家外，Tiktok正在解決“無貨模式”所帶來的束縛，而這将可能與速賣通-菜鳥國際産生某種龃龉。
有趣的是，Tiktok與速賣通都在今年相繼推出全托管模式，接下來可能會讓Temu與SHEIN的博弈變得更複雜、膠着。
不止是供應鍊，随着新一年“超級碗”贊助花落Temu，四小龍将圍繞供應鍊、履約以及營銷等領域全面交火，可能會掀起新一輪全球電商産業整合。