1919快喝鄭廣先：實作傳統酒類管道變革 做酒類平台的“貝殼+SHEIN”

本報記者 孫吉正 北京報道

近日，1919數字商業集團董事長兼總經理鄭廣先在2023中國新消費高峰論壇上分享了中國酒行業的發展現狀。他指出，根據各方資料來看，中國的酒消費量逐年遞減越發明顯且已成行業趨勢，很多酒企在銷售資料上已經出現了倒挂的問題。

鄭廣先認為，酒類消費尤其是零售管道方面，落後于主流零售管道的更新和變革，很長一段時間内，線下和線上是完全割裂和分開的兩種管道形式。“1919快喝以1919全管道三方電商矩陣為核心，就是希望能夠改造傳統的線下管道，讓此前的煙酒店獲得數字化零售的加持，線上上方面，讓更多的消費者獲得了解産品的管道，讓消費者可以看得到也買得到，真正地實作酒類管道線上線下的融合。”

1919數字商業集團董事長兼總經理鄭廣先

“在很長一段時間内，酒類消費是賣方市場，消費者看到什麼就買什麼，而1919快喝做的就是讓這個市場成為消費者的意願為主導，洞察消費者的消費需求，而後引導廠家滿足消費者的消費意願，讓上下遊均能低成本、高效率地溝通。” 鄭廣先說。

據了解，1919快喝是1919集團旗下的酒類即時零售創新項目。依托1919品牌、營運、供應鍊等全方位優勢，摒棄傳統重資産開店模式，專注全域數字化線上經營，為實體酒水店商家提供一站全托管式數字化更新服務，為消費者提供物美、價優、最快19分鐘送達的即時購酒服務。

傳統酒類管道的變革

長久以來，對于煙酒店來說，主要的消費集中“三大件”，即喜宴婚慶、禮品消費、商務消費，這實際非常依賴于熟人消費，但是在如今新零售的變革下，真正的增量在于陌生人消費，而這是傳統煙酒店長久以來很難觸及的。

鄭廣先介紹，最近兩年，廠家下沉做圈層營銷、直營門店，經銷商圍繞核心門店做終端，對缺乏核心競争力的傳統煙酒店造成了“降維打擊”。在酒類消費中，煙酒行基本上到現在還是數字化的孤島，酒類的行業數字化、品牌數字化、管道數字化、終端數字化，目前整個發展是嚴重滞後于其他行業的。

雖然很多煙酒店也意識到此類問題，但是他們對此的解決方案卻乏善可陳。鄭廣先表示，今年3月我們團隊專門對北京的煙酒行市場做了将近一個月的調研，整個市場上，大量的終端面對消費的變化和更新束手無策。可能有些拍一些短視訊，有些做一些美團的管道，但是絕大多數是沒有營運能力的。我們看到20%的門店有數字化更新的意願，但100%的門店沒有數字化更新的能力。如果幫助行業做數字化賦能，用傳統的數字産業更新的方式，那麼我們能夠做的事情對于行業的革新也意義不大。但是如果幫助門店做獲客、做數字化的更新以擷取訂單，那麼傳統門店的産業形勢将發生變化。我們認為這是一個非常細的切口，但這就是1919快喝目前的切入點。

煙酒店作為傳統的線下管道，其業态形式必然不會消亡，但是如何讓傳統的煙酒店更好地生存下去，成為了1919對線下管道革新的重點。對于1919來說，線上下所做的就是讓所有的終端享受到1919的數字基建，享受到1919的中台和背景所有的數字化服務。

對此，鄭廣先解釋道，1919快喝可以簡單地了解為“貝殼+SHEIN”，或者說酒類的1688，但是我們的不同在于，為零售端定制了更為精準的産品管道擷取。例如，在短視訊方面，1919做的是所有管道終端的無感化獲客SaaS系統，簡單地說，我們幫助門店做各種形式的線上流量推廣，包括短視訊、社交平台等。總而言之，在幫助所有的終端店做流量矩陣，做數字化矩陣，做視訊矩陣。1919快喝在此方面已經儲備了較為強大的線上推動能力，包括與某頭部主播成立了一家合資公司等，把國内、國外主要的數字模型應用到酒類行業，把所有的大模型簡單化、模具化、工具化，最終讓門店能夠快速地生成内容，能夠幫助自己去做宣發。

據了解，1919快喝在此中間擷取了非常寶貴的使用者需求和資料。例如，精釀啤酒在即時零售大概每年增長超過50%，但白酒和葡萄酒的增長每年是超出了400%—500%，這些資料模型對于傳統門店是非常難以擷取的。對于傳統的煙酒店而言，1919最大的意義在于幫助其輸送訂單，予以線上流量甚至直接利潤補貼，同時門店幫助1919孵化符合市場消費管道的新産品。

鄭廣先表示，對于目前加入的門店，1919在很多産品上實際是補貼門店的。“零售的利潤微薄，是行業所共識的事情，我們1919将一部分利潤直接讓與門店就是讓門店能夠直接獲得更大的生存空間，用上遊利潤補貼下遊，真正實作上下遊的榮辱與共。”

目前，1919在全國的門店已經超過3000家，且按照計劃在明年将直線突破萬家。對于傳統門店來說，1919的出現實實在在地解決了發展生存的問題，對于1919來說，門店高速增長又直接強化19分鐘送酒到家的輻射範圍和能力。

“1919快喝就是在改造傳統業态，我們1919快喝從8月份開始立項，到現在完成了超過1000家實體酒水店的數字化改造，到明年我們希望做到萬家以上，到後年我們希望能做到3萬家以上。”鄭廣先說。

做酒類産業孵化營

根據國家統計局資料，2016—2022年，中國白酒(折65度，商品量)産量呈現逐年下降的趨勢。2022年，中國白酒(折65度，商品量)産量為671.2萬千升，同比下降6.20%，這也是自2017年以來全國白酒連續第六年下跌，與2016年高峰時相比近乎“腰斬”。2023年1—7月，中國白酒(折65度，商品量)産量236.7萬千升，同比下降13.3%。

長久以來，酒行業尤其是白酒行業均有一個論調，即在酒類消費量不斷下降的今天，小酒廠、小酒企會不斷消亡，酒行業将成為巨頭酒企的天下。雖然該論調在很久之前就出現，但是伴随着線上消費的不斷增長，很多小酒企、新生品牌反而開始嶄露頭角，獲得了新的發展機遇。

對此，鄭廣先告訴《中國經營報》記者，現在很多小的品牌完全通過線上管道就可以獲得幾億元的銷售額，這足以支撐一個酒廠的生存和發展，而這些酒廠成功的關鍵在于細分賽道的突破。“比如這些小酒廠都主打口糧酒，即消費者在日常消費中自己飲用的酒，雖然這個市場在酒類消費中占比較小，但是足以養活更多的小酒廠。”對于1919來說，在廠家端，我們做的就是幫助他們打通各個管道，同時培育消費者的消費習慣。

目前的消費市場，尤其是線上消費市場，80後至00後是主力消費人群，如何讓他們建立酒類的消費認知是至關重要的，1919線上上的重點正是如此。線上上，我們所做的就是流量壟斷，即廣告媒體的壟斷，包括請明星代言，比如去年莫吉托請周傑倫做代言。所有的品牌鍊、産業鍊，有鍊主，有熱度，有話題，最終形成流量引擎，這是1919線上上管道最為依仗的優勢所在。

據了解，1919通過自己的線上優勢，将自有的醬香白酒品牌衡昌燒坊的規模維持在20億—30億元。這實際上證明了1919線上上具備強大的号召力和産業優勢，成為吸引上遊産業加入的關鍵。

鄭廣先指出，現在大家公用的一些海外模型有一些洋酒的資料，但是對于中國酒類的資料是沒有的，因為沒有人往裡面去喂資料做基建。但目前1919正在做中國酒類的資料模型，在這個過程中，我們有品牌部、市場部，我們把傳統的資料、基建全部喂在大模型裡，最終形成産業應用。如果是單純的大模型，實際上是沒有生命力和生産力的，但是一旦跟産業深度結合，它就有了廣闊的應用空間。

“1919在做的就是酒業爆品的一個孵化營，先形成公域的流量爆品，形成産業裡面的快速分發，最終形成一個衆多小盤驅動大盤的一個生意。” 鄭廣先說。

（編輯：于海霞 校對：劉軍）