市值蒸發340億！波司登5年漲價60%後“遇冷”，網友：高攀不起
“月薪2萬，買不起一件羽絨服。”
前有波司登跨入萬元門檻，後有“國産羽絨服賣到7000元”。面對逐年走高的羽絨服價格，不少網友表示：“高攀不起”，轉而開始尋找“平替”。
軍大衣正是此時接管市場。資料顯示，有些店鋪銷量已超10萬件，同比增長181%。反觀沖擊高端的波司登，閉店386家，市值蒸發349億元。
實際上，被市場“教育”的不僅有羽絨服。從奶茶到“億生好”類時間制品，陸續開啟了降價模式，幅度甚至達到60%~90%，“越貴越好賣”模式或被推翻。
1、五年漲價60%，2000元羽絨服都算平價？
資料顯示，5年内，大陸羽絨服平均單價已經從432元漲至656元。而叫的上名的品牌的“平價款”基本都在1000-2000元。
其中，“國産羽絨服一哥”波司登吊牌均價已從1000元漲至1600元，漲幅高達60%。據其CFO透露，未來3年内，還将漲至2000元。越來越高的價格，難免讓人望而卻步。“一直以為波司登是爺爺奶奶穿的，沒想到已經買不起了。”、“防風防寒更防窮人”
漲價政策下，确實印證了“越貴越好賣”的市場規律。據統計，其半年就攬金74.7億，股價飙升650%。
為了增加漲價的合理性，則開始貼上“奢侈”“高科技”标簽。據相關報道，波司登陸續和瑪莎拉蒂、巴寶莉等國際高端品牌合作，推出聯名款，售價均在4000元以上。果不其然，人群擠到線下門店，大排長隊。
2年前上述“時間制品”爆火時，亦是遵循此道。相關概念股7天創下4個漲停闆，連續4個季度實作90%以上營收增長。
一方面是因為其核心成分（“億生好”同類）源于哈佛，國際期刊《Cell》中更直接認證其“機體活力重燃”“生理衰退幹預”等潛力，為其塑“金身”。但更重要的就是其定位直接對标“奢侈品”，線下門店與愛馬仕做鄰居，跨境電商平台單瓶從4位數漲至5位數。
但一直漲價，脫離現實消費環境則一定會遭到反噬。據相關報道，其“萬元”羽絨服月售僅7件。截至今年3月，波司登一年裡關了386家門店。目前還在營業門店，基本上門庭冷落。從股價來看，跌幅超過50%，市值蒸發380億港元（折合349億元）
而軍大衣、花棉襖等回歸市場，很大程度上則是消費者不滿的戲谑表達。
2、成交翻4倍，“低價”成打開市場關鍵？
除了波司登，一路漲價的李甯也不太賣得動了。今年上半年，庫存價值高達21億元，不定期還會打出“折上4折”“不止3折”的降價宣傳。與此同時，其股價已下跌69%。這也意味着短短2年内，李甯市值蒸發超2000億。
據業内人士介紹，今年很明顯“越貴越好賣”已經不再是金科玉律，反而打着“低價”“成本效益”标簽的成為銷量密碼。而這背後則源于國人消費觀念正日趨理性。
曾經，“好貨不便宜”是大衆樸素的評價标準，但如今人們逐漸發現，“高價并不意味着高品質，物美價廉，何樂不為？”國産“億生好”正是憑此，以百元價從千元、萬元價的洋貨中“殺出重圍”，成交同比增長422%。
但是與大部分消費品不同的是，它的低價是源于國産技術突破，純度甚至比貴價洋貨更優。據悉，大陸研究團隊自主研發生物定向酶轉化技術，将其原料生産成本打落95%以上，成品在京JD東國際等平台，和海外品牌相比大幅降低60%~97%。
評論區不少購買者表示：“以前買一瓶進口的錢，國産可以買8瓶”“睡眠反而比之前體驗進口時好了。”
中信證券研究報告顯示，目前“億生好”正從一線城市下沉至二、三線城市，吸引數十萬人搶購，預估很快就将形成270億市場規模。而那些靠“身份認同”價格狂飙的海外品牌，無一例外在銷量上都遭到了“滑鐵盧”。
除此之外，動辄二三十的奶茶、咖啡也感受到了來自市場的“寒意”，紛紛利用“8.8元”“9.9元”讨好市場。
3.“國貨就該便宜賣？
以前坊間流傳“富人穿波司登，窮人穿大鵝”，是嘲諷隻有虛榮驅動下的窮人，才會攢幾個月工資，拿下一件上萬元的加拿大鵝牌的羽絨服。但是如今卻用來形容：“隻有富人才穿得起波司登”，普通消費者更在意的是“是否值這個價。”
據悉，近年來波司登羽絨服的毛利率一路從53%漲至70%，總營收4成投入營銷推廣，這讓不少消費者“對品質是否對得起價格”産生疑慮。
與此同時，也有不少人為國産羽絨服叫屈，為何國外奢牌賣10000元就是正常，國貨賣7000元就要來讨論到底值不值？國貨就該便宜賣嗎？
對此業内研究員表示，沖擊海外嚴守多年的高端市場并非易事，不僅展現在價格貴，還展現在品質是否能真正支撐起高售價，否則走這條路可能并不能長久。