梁金輝給古井貢酒造了個年份“擦邊球”

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：古井貢酒官網

洶湧而至的真假“年份原漿”風波，給正在沖刺200億元俱樂部的古井貢酒蒙上了一層陰影。新一輪行業調整期，梁金輝又将帶着古井貢酒如何突圍？

苗野/發自上海

“徽酒一哥”古井貢酒最近有點煩。

繼公司原獨董張桂平因涉違規交易遭證監會通報批評後，又陷入了“僞年份酒”争議中。

在第十九屆酒博會上，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明直接發聲“炮轟”年份酒市場亂象危及行業信用，再次引發了公衆對年份酒亂象的關注。

曾因“年份原漿”商标被衆酒企圍剿的古井貢酒再度被推到了聚光燈下。

此次卷入風波的是古井貢酒核心單品—年份原漿系列。靠着與消費者之間的産品資訊差，古井貢酒以“年份原漿+數字字尾”的形式吃到了不少紅利。

2023年上半年，“年份原漿”系列的營業收入為87.61億元，同比增長30.67%，占古井貢酒總收入的79.79%，毛利率高達85.15%。正是這個銷售主力軍在古井貢酒董事長梁金輝喊話今年要實作200億元營收目标時，被貼上了“僞年份酒”的标簽。

“年份酒市場亂象給中國白酒行業埋下了一顆巨大的‘雷’，這個‘雷’要比塑化劑嚴重很多倍，可能導緻整個行業誠信坍塌。”胡義明直言。

面對市場質疑，古井貢酒也承認，“年份原漿”隻是商标名，後面的“古5、古8、古16、古20”隻是産品編碼，并不代表年份。也就是說，“年份原漿”并不屬于年份酒，隻是古井貢酒特有商标和産品名稱。

這一事實讓很多消費者頗感意外。

12月4日，古井貢酒重磅推出的龍年生肖酒—2024甲辰龍年生肖版年份原漿·古20于全網正式預售，在“僞年份酒”陰影下，剛剛上線的這款生肖酒會不會有驚喜？

實際上，當白酒行業“東不入皖”成為過去式時，古井貢酒的焦慮不隻是“僞年份酒”的身份，在奔向200億元營收規模的路上，如何打好防守戰的同時進攻全國市場，如何在保證淨利的同時找到“第二增長曲線”，還需要畫上一個問号。

針對記者提出的相關問題，古井貢酒證券部隻給出四個字的回應：感謝關注！

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“年份原漿”隻是一個名稱？

在酒博會之後，針對古井貢酒“僞年份酒”的質疑甚嚣塵上。

面對古井貢酒“年份原漿不是消費者所了解的年份老酒”的說辭，資本市場直接選擇了用腳投票。古井貢酒的股價跌跌不休，由10月13日開盤時的271.85元/股，跌至12月5日收盤時的238.6元/股。

有網友評論：“‘假年份酒’事件成為揭開古井貢酒高品質外衣的一塊‘遮醜布’”、“古井貢酒玩的是‘擦邊球’營銷”、“原來不是數字越大，年份越久啊”……

“古井貢灑系列産品多以數字命名，後面的數字越高，酒的價格就越貴，靠這種帶有誤導性的宣傳來打天下的方式涉嫌給行業增加更大的混亂。”某酒類分析師說。

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古井貢酒官網

這并不是古井貢酒首次因年份酒事件受到質疑，早在其獲得“年份原漿”商标時就被衆多同行起訴過。

公開資料顯示，古井貢酒的年份原漿概念起源于2009年12月，彼時公司提出了“年份原漿”的商标注冊申請，最終該商标在2016年12月28日被國家知識産權局核準通過。為此，也引發了五糧液、劍南春、洋河股份等酒企對古井貢酒的“年份原漿”商标的訴訟。

當時的理由是“‘年份原漿’使用在酒類商品上，易造成公衆誤認為‘年份原漿’是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。

不過，最終訴訟并未成功。

在這場争議中，古井貢酒表示，“原漿”不是釀酒專業術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，“年份原漿”并非國家标準“白酒工業術語”中确定的基本術語及定義。“年份原漿”标志本身并無特殊含義，僅作為商标使用在指定酒類商品上，沒有證據表明訴争商标的申請注冊會對社會公共利益帶來消極負面的影響。

此後數年，古井貢酒年份原漿是為數不多的直接把“年份原漿”字樣标注出來的商标，旗下的黃鶴樓生态原漿系列也同樣采取的是數字後辍。

盤古智庫進階研究員江瀚認為，古井貢酒深陷“假年份酒”風波導緻消費者對品牌的信任度降低，對其後續銷售、品牌、聲譽等方面的影響不可忽視，進而對其長期發展帶來一定的隐患。

胡義明在指出年份酒市場亂象危及行業信用的情況後，宣布中國酒業協會将推出中國酒業真實年份酒系統，在年份酒團标基礎上引入第三方認證，希望引導市場解決目前年份酒“自說自話、偷換概念”等問題。

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200億元目标前行的隐憂

在梁金輝治下，古井貢酒這麼多年始終沒有停下規模沖刺的腳步。

他在《2023年緻全體員工的一封信》中提到，2023年是古井集團“改革深化提升年”，并放話要在2023年拿下200億元營收大關。

早在4年前，古井貢酒剛突破百億元規模時，梁金輝就曾提到2024年“再造一個新古井”。

梁金輝，營銷出身，一手操刀了“年份原漿”案例。自2016年開始，古井貢酒連續8年冠名春晚，多次牽手世博會，贊助斯諾克世界公開賽等國際賽事。今年9月還首次聯名八喜推出濃香型冰淇淋，在蹭一撥熱點後，這款産品卻沒能如約而至。

随之而來的是古井貢酒“水漲船高”的銷售費用。

不完全統計，2016年～2022年古井貢酒累計投入的銷售費用為218.15億元，同期淨利潤累計額為130.68億元，前者是後者的1.7倍。銷售費用率都在30%以上，且增長趨勢明顯，銷售費用長期保持着高于淨利潤的水準。

今年前三季度，古井貢酒銷售費用為43.63億元，同比增長20.4%，銷售費用率達到27.35%。

這個資料隻比五糧液少了18.64億元，位居行業第二位。

與之相比，貴州茅台的銷售費用隻有30.63億元。但從營收名額來看，貴州茅台2023年前三季度營業收入為1032.68億元，是古井貢酒的6.47倍。

“古井貢酒的兩大難題是，重金砸營銷帶動規模快速擴張的同時吞噬了利潤，還有就是遲遲未能打開的全國市場。”前述某酒類分析師說。

在百億元以上的上市酒企中，古井貢酒毛利率相對較高，截至9月30日的資料是79%，但淨利率卻在百億元酒企中“墊底”，隻有24.51%。往前推四年，古井貢酒的淨利率分别為20.71%、17.95%、17.89%和19.5%，跑輸10年行業均值。白酒行業的10年平均淨利率為33.23%。

單從盈利能力來看，巨額銷售費用的另一面，難免會讓古井貢酒“負重前行”。

當然，在數十億元銷售費用背後，也暗藏着古井貢酒加速擴張的野心，其多次表達過想要沖出安徽的決心。

從資料來看，古井貢酒的全國化布局“廣而不深”，整體還是在大學營安徽盤桓。

記者梳理古井貢酒2023年半年報發現，古井貢酒華中地區的營收額為97.83億元，占比86.49%；華北市場為8.2億元，占比7.26%；華南市場為6.96億元，占比6.16%。

對此，外界普遍認為，古井貢酒全國化是泛全國化。

“從知名度來講，古井貢酒是一個全國化的品牌。在銷售區域覆寫面上，古井貢酒已經覆寫全國90%以上地區。”古井貢酒總經理周慶伍強調，古井貢酒下一步要逐漸提升省外市場銷量，今年省外占比達到40%。是以說古井貢酒是泛全國化酒企并不準确。

此外，在今年行業整體性的去庫存問題，年份原漿系列産品作為古井貢酒當之無愧的頭牌，在貢獻了79.79%營收占比之上，存貨規模卻重新整理上限，2023年上半年達64.44億元，同比增加24.74%，占流動資産比例增長至24.8%。年份原漿系列庫存量為1.71萬噸，同比大幅增加了53.51%。

對此，古井貢酒提到主要原因為公司收入增加，産品備庫增加影響所緻。

市場人士認為，古井貢酒今年實作200億元營收目标或許并無太大挑戰。但200億元之後，梁金輝要面對的問題還有很多，盈利能力的提升、庫存的消化以及全國化程序不及預期的痛點等等。

如何突圍？中國酒業獨立評論人肖竹青認為，古井貢酒在安徽市場還有很大的提升空間，次高端紅利還沒有完全釋放出來。古井貢酒全國化戰略由“橫向”向“縱深”發展，随着管道基礎工作的進一步深化以及省外核心市場的示範作用，省外市場有望成為古井貢酒高速增長的另一台發動機。“古井貢酒在每個價位段都有布局，都是增長點。”他進一步強調。

“目前古井貢酒的重心還在安徽，但面向全國市場的發展潛力是巨大的。”江瀚說，一方面，随着消費者需求不斷更新，高品質的白酒市場還有很大的發展空間。另一方面，古井貢酒在安徽市場的成功經驗可以為其在全國市場上的拓展提供有益的參考和借鑒。進攻全國市場，古井貢酒需要在産品研發、品牌推廣、市場營銷等方面下更大的功夫，并制定相應的營銷戰略提高市場占有率。

或許這一切都無礙梁金輝的200億元，但未來古井貢酒依然承壓。

責任編輯：苗野 徐凡淋

審讀：馬琳 戴士潮

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