告别“精緻窮”，學會“精緻花”
根據國家統計局公布的資料，全國居民消費價格（CPI）前三個季度僅同比上漲0.4%。這是反映消費需求的一項重要名額。
在過去大半年裡，人們似乎不太願意花錢：對買車買房等大宗消費愈發謹慎，唯有便宜好用才能喚起購物熱情——小樣經濟崛起，臨期食品火熱，面對充斥着“科技與狠活”的低價食品，人們的态度也從質疑到接納“它不嫌我窮，我不嫌它髒。”
主打低價的拼多多二季度成績亮眼，營收達到523億元，同比增長66%。“9塊9特賣”“1元1件全場包郵”“好價專區”“今日特賣”等主打低價的頻道都被各大電商平台擺到了最顯眼的位置。然而依舊無法阻擋“不買立省100%”成為一項熱門選擇。
但與此同時，今年以來，音樂節、演唱會以更密集的場次、更瘋狂的售罄速度席卷全各大中型城市。七月周傑倫在海口連開四場演唱會，吸引了15.46萬人次，為海口拉動了9.76億元旅遊收入，TFBOYS“十年之約”演唱會直接帶動了4.16億元旅遊收入，像這樣一場演唱會提振一座城市文旅經濟的事情在今年時有發生，震撼各地文旅人；節假日出遊火爆，休息時間有限的周末也被city walk與特種兵旅遊填滿；電影行業迎來“最強暑期檔”，七八十元一張電影票也擋不住人們走進電影院的熱情，從6月1日到8月31日票房突破206億元，重新整理了中國影史紀錄。
每一次消費行為的背後，都藏着消費需求在時代下的變化。看似沖突的消費現象背後曾經狂熱消費浪潮正在退去。人們的消費開始建立在對生活世界的不确定性預期之上。
基于此，與一次短暫的旅行或是一場演出相比，房子、車子、手機等大宗消費需要付出的代價以及随後對生活品質造成的實際影響則要大得多。但這并不意味着不消費，也不等于降低生活品質。面對有限的收入，人們正在不斷修剪自己的支出，将省下來的錢投入更值得的事情。
那麼什麼才是他們認為值得的事情？
一、超7成“90後”把健康當成生活頭等大事
疫情帶來的緊張感已經走遠，但持續了三年的疫情生活在一定程度上改變了年輕人的财富觀：減少負債、增加儲蓄、積極理财遠比通過超前消費維持一種精緻生活的表象更加值得以及健康就是最大的财富，而我們需要學會“理财”。
先喝酒再護肝，作死熬夜事後防脫，如果說此前已經喊了多年的年輕人養生是“亡羊補牢”，那麼經曆過去三年，年輕人在摸索中形成了一套針對健康的組合拳。《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示26歲至30歲左右的“90後”成為真正的養生主力。7成以上把健康當成生活頭等大事，他們對自己健康意識和健康狀态的評價達到峰值，相較其他群體，疫情以來他們對健康的重視程度有大幅提高。
為了“惜命”，人們開始運動。2022年年初，在各大直播部落客争奪注意力的戰場中，劉畊宏的健身直播創下驚人戰績，掀起了一場全民健身熱潮。潮流就是這樣一種東西，不論你願不願意，它都會席卷你。全民健身的感染力讓越來越多人嘗試動起來，并感受到了運動帶來的快樂與解壓，此後陸地沖浪、徒步、飛盤、露營、騎行等輕量化戶外運動開始一波接着一波興起，成為年輕人心頭好。
《2022年輕人潮流健身報告》顯示，目前超五成年輕人有定期運動的習慣，00後成為最卷運動達人，平均每周運動3.2天。運動除了讓人們短暫地從緊張的上下班生活中解放出來，更重要的意義在于健康。65.4%的受訪者認為運動健身最重要的目的就是提高身體素質。天貓消費大資料顯示，沖浪、露營、垂釣成為了90後的“破産消費”新三寵。海南、廣西、福建、廣東、浙江成為了國内最熱門的沖浪目的地。
然而想要抵禦體檢報告上膽固醇逐年增高的趨勢，不止要“邁開腿”，還得要“管住嘴”。當下，“You are what you eat（人如其食）”正在成為一種共識。人們嘗試調整自己的飲食習慣，比如改變三餐中的飲食結構，盡量營養均衡、吃幹淨的食物。在豆瓣，近5萬年輕人加入了“今天也是好好吃飯的一天”小組。
在購買食物時，消費者們開始渴求配料表背後的更多資訊，以及各種複雜的化學名詞對人體帶來的直接影響。調查資料表明，在大城市，超過60%的消費者在購買食品前會檢查其标簽，以确認其安全性。純天然、無添加以及包含了如益于腸道健康的益生菌、用于護眼的花青素以及無糖、零卡等各種健康标簽的食品越來越受到消費者的青睐。菊花、人參、枸杞、芝麻、阿膠等傳統滋補食材也正在呈現出原來所沒有的商業價值。
二、花錢買樂，還想借機“發瘋”
除了為了健康一擲千金，在焦慮橫行、随處可見“發瘋文學”的當下，情緒價值也成為了年輕人消費生活裡的新剛需。
大環境不可控隻能控制自己，親曆了生活中的無常後人們更迫切地想從壓力之下逃遁出來，進而去過一種當下就快樂與舒适的生活。如果非得花錢，快樂是他們最渴望購買的東西。
這也是為什麼盡管整體消費水準下降，文化娛樂和休閑消遣領域卻迎來了繁榮。資料向我們展現了剛剛結束的這場夏日狂歡：上海虹橋4月28日當日發往全國範圍内所有車站的車票全部售空，這是自晚清1908年滬甯鐵路通車以來，上海市内火車站所有車票第一次全部售空；五一假期，每天有20萬人奔赴淄博燒烤；92天的暑期檔票房狂賣206億元，重新整理了中國影史紀錄；今年上半年彩票銷售額同比增長達到了50%，創下近15年最高增速；音樂節迎來最強國慶檔，時代财經整理資料顯示，8天假期中，音樂節數量超過60場，重新整理過往紀錄；上海迪士尼假期特别門票上漲至799元也擋不住“迪士尼在逃公主、王子”“回快樂老家”的熱情，2023年平均每天接待遊客高達4萬人次，端午期間，單日遊客數連續兩天超7萬，熱門項目要排隊3小時以上，主流花費平均在 1000 元至 2000 元之間。
然而狂歡不是日常。當人們回到快節奏、高密度的壓力環境，也需要更加低成本、高效率的解壓方式。此時此刻，人們的答案是“發瘋”。
情緒穩定曾經被視為一個成年人的必備素質。但現實是上班哪有不瘋的？周一哪有不瘋的？早八哪有不瘋的？歸根結底，人哪有不瘋的？在充滿了不确定性的當下，面臨經濟與精神的雙重壓力，“發瘋”已經成為當代年輕人最簡單高效的情緒出口。
而能順應着“發瘋”潮流，給予情緒價值的商品開始以驚人的速度出圈。著名的肯德基瘋狂星期四文學之外，今年IP聯名界新晉頂流粉色的小海狸Loopy正是典例。它原本是2001年首播的南韓卡通片《小企鵝Pororo》中的配角，出道多年卻依舊小衆。今年在網友二創之下，它的表情包開始朝着陰陽怪氣的路上一路狂飙，表面“遵命老闆”，内心“拿命來，老登”“夢裡幹翻這個爛世界”“早上壞！新的一天開始了”……靠着不斷宣洩打勞工的心聲登上頂流的寶座。
Loopy表情包
截至10月25日，在小紅書上，Loopy已經有了超18萬篇筆記，抖音話題#Loopy有超29.8億次播放量。伴随走紅，loopy與品牌的聯名合作活動也不斷上線，相關商品往往很快就銷售一空。樂樂茶六一兒童節與其聯名的西瓜椰，上架當天實作了6.5萬杯的銷量。名創優品在7月發售Loopy系列産品當天便售罄。
迅速走上了“跟瘋”之路的品牌還有不少例如瑞幸掐點早八代打勞工“發瘋”，樂樂茶推出了“一拳奶昔”系列新品。人們通過消費“發瘋”新品解構現實苦惱，而品牌則在“發瘋”營銷中找到了靠近年輕人的路徑。
三、争當“窮鬼”的年輕人正在帶火綠色經濟
消費不僅與買東西相關。消費習慣揭示了我們對生活的渴望與追求。從資料來看，更重視健康與内心快樂是當下年輕人的答案。
有意思的是，在人們不斷反思自己的消費是否過剩，試圖将有限的收入更加聚焦于我們真正需要的東西上時，環保循環可持續等過去被人們認為過于懸浮與遙遠的綠色生活理念開始悄無聲息地融入到人們的日常生活中。
“撿垃圾”正在成為一種潮流。相較于傳統意義上在垃圾桶裡撿塑膠水瓶、紙皮箱子等可回收垃圾進行二次兜售的撿垃圾行為，年輕人的“撿垃圾”更像是一場尋寶遊戲。樓下阿姨丢棄的花瓶、搬家人帶不走的穿衣鏡、情人節垃圾桶裡的進階花束、被主人丢棄的玩偶……越來越多人走上街頭，将這些“破爛”撿回家，想辦法加以利用，讓本該丢掉的物品有了另一種活法。在豆瓣上，有6萬多人加入了“撿垃圾即是藝術”小組，用自己的勞動與創意證明“垃圾隻是被擺錯位置的寶藏，哪怕被人遺棄，也可以擁有價值。”
更大範圍的可持續循環利用的消費浪潮出現在二手市場當中。資料顯示，中國二手閑置物品交易規模，從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場規模，閑置物品交易的範圍覆寫了幾乎所有的消費品品類，預計2025年将達到接近3萬億的市場規模。調研顯示，有42.3%的消費者願意在生活中優先購買可多次循環利用、或可被回收的商品；有79.0%的消費者可以接受二手商品，其中接受度最高的為電子類産品。除了人們熟知閑魚、多抓魚等線上二手平台，根據Vogue Business，越來越多時髦的跳蚤市場、Swap Market 二手交易市場開始在北京和上海等地流行，這兩年市集數量幾乎翻了三倍。
與此同時，強調環保意識的消費觀念也開始興起。不少咖啡店推出的自帶杯減免的環保營銷活動赢得大量消費者的好感；《2022低碳社會洞察報告》顯示，在購買不同類型的産品時，超五成消費者表示會考慮産品是否使用環保材料以及生産過程中是否對環境無污染、無負擔；埃森哲2022中國消費者洞察也發現，43%的受訪者願意為環保産品支付溢價，且收入水準越高，為環保特質付費的意願越強烈；美團官網顯示，截至2023年8月，平台有超3.6億使用者使用過美團外賣“無需餐具”功能。
他們中的大多數人未必一開始就是沖着環保的目的開始的，更多情況下，可能就是為了省錢或是出于新鮮感而開始嘗試。但正是在一次次實踐中，人們開始反思自己與物之間的關系，才發現一個人浪費的資源也許可以維持另外1-2人的生活，也正是在這個過程中可持續、環保的理念不再是空洞的口号，而成為了一部分人看來更有趣的可執行的生活。
四、老年人開始為自己花錢
《銀發世代》一書将人生比作三幕戲劇，老年生活是其中的第三幕，将占據我們人生30-40年的漫長時光。但在現實的商業世界中，更具有消費潛力的年輕人分走了大部分的關注。
但有意思的是，随着消費理念朝着極緻成本效益轉變，年輕人與一直以來被忽視的中老年群體在消費需求和場景上産生了許多重疊——占領以老年消費者為主的社群食堂、報名“夕陽紅”旅行團、湧入老年大學上興趣班，被調侃是提前過上了經濟實惠的适老化生活。
反觀銀發一族，他們的消費趨勢已經離“摳門”越來越遠。
QuestMobile今年8月釋出的《中國移動網際網路半年大報告》顯示，目前移動網際網路的整體使用者規模已經進入增長平穩階段，老年人成為重要的增量來源。截止到2023年6月份，51歲以上使用者人群占比已經達到了26.4%，占比提升了2.3%。
在既有觀念裡，老年群體常常被打上崇尚節儉、消費欲望低的标簽。但事實上，老年人在消費領域異軍突起的新聞不斷重新整理着人們對于老年人消費趨勢的認知。《2022年中國短視訊直播電商發展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上使用者占比36.3%，51歲以上使用者占比也有18.9%，近三成使用者月度線上消費能力超2000元。2023年618購物大促期間，綜合電商平台淘寶和拼多多平台的新增使用者畫像中，70後人群的增速最快，占比均超過20%。第一财經報道顯示，根據調查，三線及以下城市的老年人的終身俸額為3000-5000元/月，一線、二線城市老年人終身俸為5000-8000元/月。
在網際網路、社會福利保障以及個人财富等因素影響下，老年人消費已經成為消費市場重要增長動力。老年人消費已不再局限于生活必需品領域，消費重心正遷移至旅遊、美容、健身、美食等享用型消費。京東資料顯示，2021年前三季度老年人在旅遊度假上的成交額同比增長超過10倍，本地周邊遊、園藝生活成交額同比增長超過3倍，花卉綠植、文玩收藏成交額同比增長超過50%。美團資料顯示2022年“父母婚紗照”的線上搜尋熱度同比增長141%，不少商家專門推出面向老年群體的專屬寫真攝影服務。
此外，随着數字化産品的适老化推廣和年輕人的影響下，越來越多老人開始能夠與年輕人一樣通過便捷化服務改善晚年生活。以美團為例，美團資料顯示近年來，美團到店業務中，養老服務等品類增長勢頭強勁。2021年，美團平台上幫助老人洗澡的“老人助浴”訂單量同比增長12倍。2022年，陪同老人一起看病的“陪診服務”在美團的線上搜尋熱度同比猛增1152%。同時許多老年人會需要借助美團的跑腿服務，讓跑腿小哥幫忙取快遞、搬東西、送鑰匙等等，解決生活中大大小小的不便。
但需要意識到的是第七次人口普查資料顯示，大陸60歲及以上的人口占比18.7%，達到2.64億人，預計2025年該群體将突破3億，2053年将達到4.87億的峰值。這個極其龐大群體裡，無論是年齡、經濟狀況、教育程度、健康狀況、價值觀念等各個方面都必然存在着巨大的差異。當一部分老人已經深度觸網，不僅身體健康，會上網，愛學習，甚至能夠主動成為網紅，擁有自己的粉絲群體時，仍有許多老人，他們可能面臨着經濟或是身體的挑戰；可能從來沒有見過智能手機和電腦；可能不認識字；可能仍為了求生存而每日奔波，無暇顧及其他。
在《亞洲的未來：7大群體塑造中國消費格局》中，麥肯錫揭示了兩種并存的現狀：一方面，老年網民跻身“推動中國消費增長的7大群體”，2500萬收入較高的老年人，将直接促進中國醫療、住房、休閑等領域的增長，但另一方面，中國有4800萬老年人每天的開銷低于11美元（約80元人民币），他們隻能勉強維持生計。
不同老年人的消費能力、消費偏好及消費意願都不一樣，而目前老年群體的許多需求仍未被充分研究，仍處于“有得選就不錯”的初期階段。