馬斯克挑起電動汽車價格大戰 最後赢家卻不一定是特斯拉

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  在過去1年裡，特斯拉電動汽車平均價格下降了約25%，降價政策确實對銷量起到了一定的提振效果。

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  特斯拉希望通過降價增加銷量，延緩競争對手的發展速度，甚至将他們完全擠出市場。

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  但降價政策的效果似乎并不太好，特斯拉汽車傳遞量、市場佔有率、營收都在下降，利潤也受到擠壓。

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  分析師認為，盡管馬斯克挑起了電動汽車價格大戰，但最後的赢家不一定是特斯拉。

騰訊科技訊 在日益激烈的競争壓力下，特斯拉過去一年将其現有車型的平均價格大幅削減了約25%。Model 3的價格從48000美元降到了44380美元，而豪華型Model S的價格則從13萬美元的高位跌至了96380美元。事實證明，降價确實推動了銷量上漲。

然而，實事求是地說，這是一種不尋常的商業政策。考克斯汽車公司通訊主管馬克·希爾默（Mark Schirmer）表示：“在汽車行業的曆史上，我還沒有見過哪個哪個品牌會在不破産的情況下每年降價20%。”特斯拉希望較低的價格能提振銷量，減緩競争對手的發展速度，甚至可能将某些競争對手完全趕出市場。

但事實并非如此。降價并沒有轉化為更高的銷量。在第三季度，特斯拉傳遞給客戶的汽車數量實際上下降了。營收正在下降，該公司曾經豐厚的利潤率也受到擠壓，第三季度降至17.9%，而去年同期為25.1%。競争對手也沒有被趕出市場。特斯拉曾經在電動汽車領域占據絕對主導地位，但其美國市場佔有率已從年初的62%降至如今的50%。

更糟糕的是，公衆對電動汽車的需求并沒有像汽車制造商預期的那樣快速增長。這意味着，特斯拉已經為了一塊正在緩慢增長的“蛋糕”而開始了一場曠日持久的争奪戰。

沃頓商學院市場營銷學教授約翰·張（John Zhang）說：“如果你想打價格戰，你必須確定有足夠的銷量增長并保持盈利能力。這必然是一場持續的戰鬥，而且這場戰鬥你必須一直打下去。你需要提前做好計劃，隻有這樣你才能赢。”

當然，也有些專家認為，價格大戰是不可取的，這是一場沒有赢家的比賽，隻會對整個行業的盈利能力造成破壞。在一個基礎技術和生産成本都在迅速變化的行業中，沒有人能确定哪裡是底線。但不管能不能赢，馬斯克都選擇了一個糟糕的時機來挑起戰鬥。

當傳統汽車制造商在通向電動未來的鋼絲上行走時，他們可以依靠銷售傳統燃油汽車來為自己提供基本的業務保障，而特斯拉沒有這樣的安全網。對馬斯克來說，要麼全力以赴發展電動汽車，要麼破産。

特斯拉再次陷入“現金荒”

馬斯克為其電動汽車提供大幅折扣的決定，純粹是一種絕望行為的表現。本月早些時候，特斯拉公布了第三季度财報，這一點變得顯而易見。财報顯示，該公司業績全面下滑：特斯拉在營收、汽車傳遞量和自由現金流方面均未達到華爾街的預期。自由現金流從前一年的34億美元降至8.48億美元。最重要的是，該公司報告稱其毛利率（衡量公司扣除成本後的盈利能力）繼續萎縮，這讓剛剛習慣于特斯拉賺錢的投資者們感到震驚。

在過去的兩年裡，盡管特斯拉推出了價格更為适中的車型，如Model 3轎車和Model Y緊湊型SUV，但其利潤率已達到汽車行業中的巅峰。這支援了一種觀點，即特斯拉不是福特或通用汽車這樣的傳統汽車公司，是以其股價也理應高得多。自然，馬斯克希望特斯拉能夠保持這種狀态，是以他承諾将盡一切努力削減成本。在第三季度收益的電話會議上，他說這就像《權力的遊戲》，隻不過目标是省錢。

不幸的是，削減成本不是說說就能實作的，即使是馬斯克也不行。在第三季度，特斯拉的資本支出實際上激增至一年來的最高水準，達到24億美元，遠高于一年前的18億美元。如果價格下降，成本上升，即使是馬斯克最狂熱的華爾街信徒也會告訴你，利潤不是祈禱來的。

馬斯克沒有說明這次的現金荒何時會結束，也沒有說明将如何提高利潤率。他無法透露該公司的電動皮卡Cybertruck何時能向公衆開放，甚至承認特斯拉試圖制造這款新車是在“自掘墳墓”。他也無法詳細說明特斯拉目前的老舊車型何時會進行有意義的更新。

但有一件事馬斯克很清楚：價格需要繼續下降。在一次被華爾街普遍認為是特斯拉一段時間以來最糟糕的電話會議中，馬斯克像念咒語一樣一遍又一遍地重複這一點，他的執着更多來自于信念而非事實。

馬斯克說： “是以我怎麼強調成本的重要性多不為過。對大多數人來說，這不是可有可無的事情，而是一件必要的事情。我們必須讓我們的汽車更便宜，這樣人們才能買得起。”

馬斯克給投資者提供的唯一真正的希望是，自動駕駛汽車技術最終将幫助抵消特斯拉不斷下跌的價格的影響。但這一權衡到底如何發揮作用還不清楚。馬斯克發起降價戰數月來，沒有任何成果，也沒有改變計劃。市場對馬斯克利潤縮水的反應是，特斯拉的股價下跌了15%。

整個電動汽車市場都在“流血”

特斯拉慘淡的業績揭示了馬斯克采取絕望降價政策的短期原因。但根本原因更為驚人：盡管需求不斷增長，政府也進行了大量投資，但從燃油汽車向電動汽車的過渡并不像汽車制造商預期的那麼順利。

專家肯定會告訴你，電動汽車是未來，燃油汽車最終将從美國的車道和停車場消失。但是，通往電氣化的過程并不是一條直線。消費者對電動汽車的興趣沒有汽車制造商最初預期的那麼強勁，這主要有兩個原因。

一是新技術的普及參差不齊，即使是最令人驚歎的創新，也需要一段時間才能讓人們接受。另一個原因是全球經濟增長放緩。世界各地的顧客變得對價格更加敏感，這對電動汽車來說是個壞消息：雖然電動汽車的平均售價正在下降，從去年的65000美元降到7月的53633美元，但它仍然高于新車的平均售價，後者徘徊在48451美元左右。

從福特、通用汽車到寶馬和梅賽德斯，傳統汽車制造商都在做自己最擅長的事情，以應對電動汽車價格下降帶來的挑戰，即生産消費者仍然想要的燃油車。

福特首席财務官約翰·勞勒（John Lawler）在公司最新的财報電話會議上表示：“福特能夠平衡汽油、混合動力和電動汽車的生産，以配合電動汽車的普及速度，這是其他公司做不到的。這顯然對客戶有好處，他們可以得到他們想要的産品。對我們也有好處，因為嚴謹的資本配置和不惜一切代價追逐規模，可以最大限度地提高盈利能力和現金流。”

但是，雖然傳統汽車制造商可以依靠他們的老款車型繼續發展，而特斯拉卻沒有這個選項，是以隻能選擇降價。

考克斯汽車公司分析師希爾默說：“馬斯克正在發動一場價格戰，我确實認為他别無選擇，因為他沒有什麼真正的新東西可以與其他公司競争。這并不是因為電動汽車存在需求問題。但我從事這一行已經很長時間了，我從來沒有見過有人在沒有需求問題的情況下降價。”

馬斯克的目标是利用價格優勢削弱市場上的其他公司，這已經不是什麼秘密了，這讓其他汽車公司都不太高興。考慮到電動汽車未來的不确定性，幾乎所有其他汽車制造商都不願大幅降價，因為這樣做将使繼續投資電動汽車技術變得更加困難。今年4月，福特首席執行官吉姆·法利（Jim Farley）表示，特斯拉降價可能會引發一場不可持續的價格大戰。但該公司今年仍被迫至少兩次下調其野馬Mach-E SUV的價格。

許多汽車行業高管拒絕參與馬斯克的戰鬥，因為他們從經驗中知道，赢得價格戰的最佳方式就是一開始就不參與其中。寶馬首席執行官奧利弗·齊普斯（Oliver Zipse）最近在與投資者的電話會議上表示：“我們無意通過降低價格來獲得市場佔有率，這不是我們的政策。”

還有其他更有想象力、更精明的方法來吸引顧客，而不是大甩賣。在2008年經濟衰退期間，現代汽車公司沒有大幅降價，而是試圖找出阻礙消費者購買新車的原因。結果發現，原來人們擔心被裁員。有鑒于此，現代汽車向客戶提供了一項保證：任何買了車然後失業的人都可以把車賣回給公司。

這種富有創造性的解決方案幫助現代汽車安然度過了困難時期。這是市場調查和廣告相結合的營銷戰略典範。然而，特斯拉幾乎沒有進行前者，也斷然拒絕進行後者。馬斯克始終堅持認為，他超高的公衆形象使得特斯拉做廣告是一種浪費。

定價咨詢公司Sodhi pricing的董事總經理納夫迪普·索迪（Navdeep Sodhi）說：“從理性上講，馬斯克不必選擇這麼快就降價。他這樣做隻會延緩競争而已。如果馬斯克夠聰明，他就不應該選擇降價。相反，他應該證明擁有特斯拉汽車的成本是合理的。”

廣告的目的以及投資者推動特斯拉開始投錢做廣告的原因之一是，要讓消費者明白，特斯拉的汽車為何值更高的價格。索迪認為，特斯拉有一個令人信服的理由，可以讓顧客知道電動汽車随着時間的推移可以節省更多資金。如果你能說服顧客支付更高的價格，為什麼還要降價呢？

電動汽車等産品的市場建設是一場馬拉松，而不是短跑。傳統汽車制造商預計，在可預見的未來，電動汽車業務将出現虧損。特斯拉直到2021年才實作盈利。如果因為降價而再次虧損，預計投資者會跑向另一個方向。

一場失敗的戰鬥

如果特斯拉降價的短期目的是保持市場佔有率并銷售更多的汽車，那麼這并沒有起到作用。同時，此舉可能對特斯拉造成長期損害。

沃頓商學院市場營銷學教授約翰·張說，當公司随意玩弄價格時，這不僅會破壞品牌形象，還可能使消費者對公司的長期健康和财務穩定性産生懷疑。一旦客戶習慣了以4萬美元購買标準電動汽車，他們就不會再回到6萬美元的價格。在價格戰中，你今天可能會吸引更多人購買你的産品，但未來你可能會犧牲數百萬美元的銷售額。這樣得不償失！

在一個以信任和忠誠度為基礎的行業中，這是一個巨大的風險。總的來說，雖然短期内降價可能帶來銷量的增長，但從長遠來看，這可能是一場失敗的戰鬥，對特斯拉的品牌價值、市場地位以及消費者的信心都可能造成不可逆轉的損害。

但馬斯克似乎并沒有考慮未來，他需要從降價中賺到錢，而且現在就需要。制造汽車是一項昂貴的業務，如果降價不能帶來更多的需求，特斯拉的命運可能會很快發生變化。考克斯汽車公司通訊主管馬克·希爾默說：“如果你有一家工廠生産東西卻賣不出去，那麼你在汽車行業就會損失巨額資金。”

此時此刻，你需要一個經驗豐富的汽車管理團隊來掌舵你的公司。然而，特斯拉卻正在上任一位新的首席财務官。在特斯拉服務了13年的紮克·科克霍恩（Zach Kirkhorn）曾主持過公司曆史上最賺錢的季度，卻在8月份辭去了首席财務官的職務。根據公司檔案，他的遣散費包括高額的解雇金和嚴格的保密要求，這讓人感覺他像是被解雇了。

最終，降價将不足以推動銷售增長。如果特斯拉想要保持業務健康發展，就需要吸引馬斯克粉絲和早期采用者之外的新客戶。特斯拉需要進行研究，并針對正确的客戶群體推出廣告，讓他們相信特斯拉的四種車型中總有一種适合他們。降價可能會提振部分銷售，但從長遠來看，如果沒有現金流，你就無法打造一家全球汽車巨頭。馬斯克本人也承認，特斯拉在2008年和2018年都通過燒錢死裡逃生。

在經濟低迷時期發動價格戰是特斯拉從未面臨過的挑戰。多年來，特斯拉一直憑借先發優勢、規模小而靈活以及投資者願意救助它而存活下來。但如今的特斯拉越來越像一家普通的汽車公司，也面臨着普通汽車公司的問題。

馬斯克尚未實作的自動駕駛計程車和無與倫比的人工智能承諾，可能會讓市場眼花缭亂一段時間，但它們并沒有推動特斯拉赢得所發起價格戰所需的銷量。該公司面臨着越來越多的競争對手，昂貴的制造過程，以及已經習慣了暴利的股東。如果降價是特斯拉在這種新現實中生存下來的唯一辦法，那麼每次有新車上路時，它都将繼續失血。而到了某個時刻，恐怕它再也無力扭轉局面。（文/金鹿）