這屆雙十一為何這麼慘淡？年年玩套路，如今被套路反噬

文/王新喜

日前，雙十一已經結束了，依舊沒有總交易額的公布。但是從大家的感受來看，這屆雙十一是非常冷清的。

不過京東淘天都聲稱自己的使用者規模與商家規模增長。京東方面稱，截至11月11日晚23時59分，成交額、訂單量、使用者數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

淘天集團方面稱，使用者規模和商家規模顯著增長，全周期累計通路使用者數超8億，創下曆史峰值。

但平台沒有公布總交易額，根據星圖資料透露的2023年雙十一各綜合電商平台資料來看，2020年4982億，2021年6000億，2022年5571億，2023年3105億。同比往期戰績，掉的太厲害，從消費者的感受來看，這一屆雙十一，是非常慘淡的一屆。

這背後是什麼原因？

不夠劃算，促銷常态化，稀缺性消失了

根據上觀新聞統計的資料顯示，雙十一今年的百度搜尋指數是近10年來一個“冰點”，峰值搜尋量較去年同期下降了60%，微網誌最火熱的話題，是“雙十一是不是賣不動了”。京東将雙11大促的主題定為了“真便宜”，天貓為“全網最低價”。雖然和前兩年相比，今年“雙十一”的優惠政策已經精簡了不少。但事實上，僅有半數商品做到全年最低價！

今年經濟環境不好，大家收入降低絕對不是核心原因。一大原因是，現在促銷已經是常态化了，有記者對天貓平台上2023年折扣安排做了統計，發現幾乎三分之二的日子都是購物節。各式季節換購、節日特銷充斥着日常生活。

事實上，在天貓淘寶之外，拼多多、京東們的百億補貼戰也已經是常态化了，各種短視訊直播間的促銷幾乎無時無刻不在打響，在這種情況下，雙十一帶來的各種滿減套路就讓人覺得麻煩且沒意思了，而且稀缺性是以消失了。

事實上，2019年之後，雙十一已經一年不如一年了。主要是消費者被套路了太多，消費者真能得到的實際利益并不多，買了一大堆自己不想要的商品。有些時候還沒有不打折時，來的便宜。

先漲價再降價的套路依然大規模存在

今年雙十一，很多消費者都在吐槽，商家在雙十一之前先漲價，再降價。甚至有些商品在雙11之後價格依然維持不變甚至下調，讓消費者們感到被欺騙了。

有消費者吐槽，今年的雙十一都不像雙十一優惠機制，跟平常沒差別，非得給它安個特殊節日幹嘛。

從網友評論來看，不少消費者都提到雙十一之前都提價的套路，所謂的滿減，全是套路，價格比平時還貴。

根據齊魯壹點的報道，來自廣東深圳的李女士本打算趁着“雙11”滿減活動，可她付完尾款後發現，平時購買隻需128元的洗髮乳這次卻要162元，比平時還貴了34元。

李女士找客服回報，希望對方退差價并贈送小樣作補償。經過一番讨價還價，客服最後答應贈送小樣，拒絕退還差價，因為“價格是品牌方定的，店鋪沒有退差價的權限”。

和李女士有相似經曆的消費者不在少數。記者在某第三方投訴平台梳理發現，關于“雙11”的投訴目前已經高達6萬多條，其中不少為新近投訴，投訴内容大多是“宣傳最低價實則還漲價了”、“搶到了優惠券卻無法使用”等。

有網友表示：雙十一最大的敗筆，就是在這之前，各類商品全部漲價，到活動期間，價格再回落，其實價格比平時還高。幾年來一直玩這把戲，老百姓都看明白了，今後參與的人會越來越少。

而雙11複雜的機制在多年前就引發吐槽，尾款制、滿減制、購物金制、返利制、湊單制等五花八門的制度，實在是考驗消費者的計算能力。讓人有一種錯覺，自己買的不是最劃算的。

此外是時間線拉得太長了，各種平台滿減，平台優惠券 ，店鋪優惠券，付定金優惠，整點減，分享優惠券，從10月預售到雙十一返場，長達一個月的時間内，要麼漏了券，要麼錯過了直播間的福利，忙活半天，回頭一看，還是貴了。甚至很多産品平日裡的促銷更便宜。有消費者怒吼：要是哪個平台取消所有優惠券，我保證優先選擇你們。

規則越來越複雜，大衆消費觀變了

從這屆雙十一來看，大衆的消費觀，明顯變了，對套路認識也更深了，今年雙11的安靜，不僅是的平台減少聲量的原因，還有消費者理性務實的原因。

以前雙11，大家買買買很瘋狂，幾乎全民參與，看中什麼直接買單，雙十一都在社交平台秀自己買了多少東西，花了多少錢，這一天真的有狂歡的氣氛，也給電商平台制造了不斷上升的消費資料，過去，雙十一人們會在朋友圈、微網誌等平台上曬自己的購物車和戰利品，但現在，越來越多消費者變得理性務實，沒有那種過節的氛圍感了，參與感也越來越弱，也幾乎不讨論了。

有網友說，早就不拼雙十一了，因為雙十一并不意味着低價。低價不優質，沒必要了吧。 原來喜歡囤積生活用品，現在改了不囤了，因為沒有必要。

即便買，也不再是大筆大筆的囤，而是要看看是否真的需要，是否真的具備成本效益。但你會發現，大家并不是不消費了，而是沒有必要的消費，就不消費了。

抖音對傳統電商的沖擊效應已經凸顯

此外，在傳統電商平台之外，抖音的沖擊其實很明顯了。根據資料顯示，抖音今年1-10月gmv接近2萬億了，全年可能突破2.5萬億。要知道阿裡整個國内市場gmv去年是7.8萬億，包括了淘寶天貓盒馬1688以及本地生活等，這說明作為娛樂平台的抖音，電商竟然接近商業老大1/3體量了。

事實上，很多使用者或許已經養成了抖音購物的習慣，抖音的興趣推送機制，效果還是存在的，刷着刷着就把東西買了。

這種短視訊興趣電商對雙十一的殺傷力在于，它無時無刻都在吃掉使用者的一些個性化消費需求，它推送的東西，往往真的是消費者所需要的，與消費者需求契合度非常高，下單的機率很大，且購物習慣一旦形成，複購率也很高，這對淘寶天貓京東等傳統電商形成了強勢的分流。這也讓雙11的購物需求下降了許多。

與此同時，大量商家入駐抖音，從消費者碎片化時長的占領、潛在需求的洞察、習慣的培育、與商家三個層面，全方位分流傳統電商，這個沖擊力，從未來幾年來看，可能還會越來越大。

雙十一被套路反噬，到了改變的時候了

雙十一的存在感越來越弱，因為商家年複一年的玩套路，已經影響到平台的信任價值，透支消費者對于購物節的一種心理預期，商家參與的疲态感漸深，而經過了這麼多年的高速演進，電商平台的流量增長的的瓶頸期也到來了。由于流量紅利瓶頸期到來，網購支出額下降，平台競争越來越激烈，整個雙十一平均分攤下來的流量越來越少，也越來越貴。

雙十一事實上到了改變的時候，改變要從真誠做起，真正簡單的打折，徹底摒棄先漲價後降價的花招，現在的消費者對價格異常敏感，你拿消費者當韭菜，必然受到反噬。

尤其是在抖音電商、拼多多的低價心智正在定型的情況下，淘天與京東需要切實的改變，以前，雙11很多人都是固定消費，要麼天貓、要麼京東，這種被稱為固定消費，甚至也一度有電商格局已定的說法。但現在來看，并非如此，固定式消費開始被打散。電商行業從格局已定，轉向百花齊放的發展階段。雙十一京東和天貓的冷清，也許更好的驗證了更多的網際網路電商平台正在崛起。這意味着，商家、消費者都有了更多選擇。

雙十一，到了改變的時候，少一些套路，多一些真誠，雖然年年在喊着要改變，但年年玩套路，從目前雙十一的冷清局面來看，從平台到商家，都被套路反噬了，且對品牌的傷害是不可逆的，而未來的雙十一，如果不做改變，可以預見的是，今年的雙十一，它可能是未來幾年最好的一屆雙十一。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載