中國手機廠商印尼十年征戰：從下沉市場走入超級商場，欲與三星争天下

印尼的首都雅加達，正在上演一場“手機”大戰，主角分别來自于中國的OPPO以及南韓的三星。

今年3月，在OPPO Find N2 Flip釋出會後，三星緊急調整了豎屏小折疊産品在印尼市場的售價，降價幅度達700元，借以狙擊OPPO。

不僅如此，三星的“調價”一度覆寫至包括泰國、馬來西亞、印尼、越南、新加坡等東南亞市場。而在此之前，兩家手機廠商在東南亞市場已有過多次“交鋒”。

“得印尼者得東南亞”，作為東盟經濟體量最大的國家，印尼早已成為衆多品牌廠商争搶的戰略高地。2022年，印尼GDP增長5.31%，創下9年來最高增速，并占據了東盟經濟總量的40%左右。此外，印尼還是東南亞人口基數最大的國家，每年的新生人口仍有近500萬，這些新生的消費力将在未來不斷釋放。

中國手機廠商征戰東南亞市場的故事也始于此。從最初“騎着綠色單車滿大街跑擴充知名度”到“敲開高端奢侈品商場的大門”。曆經十年，OPPO的手機門店開到了三星以及蘋果的對面。

中國手機品牌廠商在印尼的整體份額也在逐年加大。據調研機構Canalys最新統計，2023年二季度，中國廠商在印尼的市場占有率接近七成，并将三星擠出了第一的位置。其中，OPPO以20%份額位列第一，三星以19%的份額位列第二，vivo、小米和傳音分别位列第三至第五，市場佔有率分别為18%、16%和13%。

“中國廠商的定價以及管道政策正在這一市場奏效，與Erajaya等核心分銷商以及J&T等物流公司的合作，将其覆寫的範圍延伸至更廣的市場。”11月8日，Canalys分析師周樂軒對第一财經記者表示，印尼市場對本地化要求很高，中國廠商正在建構在當地市場的核心競争力，開設工廠、加大管道激勵以獲得更多的市場佔有率。

但受全球宏觀經濟以及市場進入存量博弈等多因素影響，智能手機市場面臨的挑戰依舊嚴峻。尤其對于現階段的中國手機廠商而言，走過拓荒期完成“基本盤”的布局後，如何建構從産品到市場全方位的能力，則成為與三星、蘋果在高端市場長期較量的關鍵。

用“中國經驗”敲開市場大門

9月底的一個周末，黃昏臨近，在雅加達市中心的北部，一群來自于中國的商人聚集在一座漂亮的白色小洋樓裡，他們中有網際網路業務的負責人，也有民營商學院的院長，以及對印尼市場有興趣的投資人。

這棟小洋樓是中國企業家在印尼常去的一家企業内部餐廳。“從去年到現在，我幾乎每天都要接待一撥投資人，或者是想來創業的人，這一年來的都是中國人。”OPPO印尼CEO Jim Zhang雖然不喜歡應酬，但從不拒絕希望從OPPO“學點經驗，找點機會”的朋友。

談話間一個人名常被提起：李傑。這個聽上去頗為常見的名字，卻是印尼手機市場甚至是整個印尼商圈都避不開的人物，甚至有人将其稱之為印尼中國商人中的“教父”。

從創業經曆看，李傑是印尼第一大、東南亞第二大快遞公司極兔速遞的創始人，這家企業前不久在香港上市，以至于業内出現這樣的調侃：每天都有十萬名“傑哥”系員工活躍在印尼的消費賽道上。

而李傑在印尼事業的起點是在OPPO。

2013年，作為OPPO蘇皖區域總經理的李傑被派往印尼開拓市場，擔任起了印尼市場的第一任CEO。說是CEO，但是從人員比例來看，團隊隻有幾個人。

“一個人當十個人用。”一位熟悉東南亞市場的投資人形容李傑有“大哥範兒”，而且深通人性，知道如何激勵團隊，同時特别重視分享利益。雖然團隊人數較少，但是從當時的手機市場環境來看，印尼與中國的相似度很高。在熟悉市場後，李傑便迅速搭建當地團隊，并将在中國市場的營銷方法複制到了印尼市場。

“2013年市面上的主流手機，平均價位在500元到600元人民币之間，OPPO剛剛到印尼的時候，為了打開市場選擇的也是這個價位段。”Jim對記者表示，當時印尼團隊的目标就是做好下沉市場。

2013年4月，OPPO Find 5在印尼上市，前6個月就賣了10萬台。“到了第二年，我們已經算是有了一席之地。”Jim回憶道，“起步兩年後，2015年，OPPO正式提出了一個業務政策，叫‘綠滿島國’，因為OPPO LOGO顔色是綠色的，目标就是繼續向下走，這個政策下來之後，就讓OPPO從原來的低覆寫到了高覆寫。”

當時的印尼市場上，從雅加達到省會城市，再到縣、鎮、街邊，OPPO的門店已經随處可見，騎着帶有OPPO标志性綠色自行車的促銷員，圍繞着印尼的大街小巷一遍又一遍地出現，再加上電視節目以及街頭海報中不斷出現的廣告——一套組合拳下來，OPPO隻用了兩年時間就将當地市場的出貨量翻了一倍。

目前，OPPO在印尼市場的員工接近2萬名，其中包括1萬5千名銷售人員，這些促銷員覆寫了印尼全國大大小小上千家門店。剩下的5000千人則對半分布在OPPO在當地的自建工廠以及售後網點中。

“這就是我們說的下沉，拿售後來說，原來我們可能隻有20個售後服務網點，後來加到近160個售後服務網點，劃定一個範圍，隻要在方圓多少公裡都能完成售後服務。那個時候其實印尼市場最在乎的就是售後，因為他們經曆了品質不好的階段。”Jim對記者補充道，2萬人都是OPPO直接管理，沒有使用任何第三方勞務。

目前，印尼已有近6500萬名OPPO的活躍使用者，而印尼所在的亞太區是OPPO除中國區外銷量最大的一個戰區。OPPO亞太區CEO師帥對記者表示，在中國成功的商業模式，在東南亞也很有可能成功，隻是要更深入地了解本地市場的需求。

“不過，行業也一直在變化，沒有一個經驗是放在任何行業都是适用的。”師帥表示，這并不代表每個市場都能按照中國的經驗去做，稍微做一些“翻譯”一定是不奏效的。深入到每個市場才是本土化成功的一個很大的因素。

從“下沉市場”打進“城市頂奢商場”

GandariaCity被當地人稱為“GanCit”，是印尼雅加達南區大型商場之一，進入這個商場的中庭，隻要一擡頭，就能看見一張從一樓延伸至五樓的巨型廣告。廣告牌中的産品是OPPO在印尼推出的首款折疊屏手機。

OPPO印尼CMO Patrick是印尼本地華人，在進入OPPO後，就負責起了印尼的市場工作。他對記者表示，手機店一般都會設定在商場裡的手機區，是為了銷售。但是相較于以往，OPPO在高端商場中并沒有太多的銷售轉化目标，反而出了效果。

以Find N2 Flip為例，OPPO Gallery Gandaria City單店銷量亞太第三，OPPO Gallery Plaza Indonesia單店銷量亞太第一。

Plaza Indonesia是雅加達奢侈品聚集的超高端商場，比GandariaCity的定位更高端一些，在OPPO店面的附近，是LV以及香奈兒的門店，而在該商城的樓頂則是蘋果的店面。Patrick表示，上述兩家旗艦店均由營銷部門主導，而不是銷售部門。

“大多數時候，我們避免在酒店以及非OPPO的地盤辦活動，Gallery承擔的是OPPO高端品牌建設一部分。此外，我們對門店判斷盈利的标準也有多個次元，核心在于是否影響到了包括B端在内的群體，不隻是零售群體，讓更多的商場增加對我們的信心，拿到更好的位置。” Patrick說。

一直以來，無論是國内還是海外，高端商場并不缺“願意砸錢排隊入場”的品牌，但即便是給再多的費用，品牌力不行，大門就無法打開。

而這也是OPPO在完成對市場的基礎覆寫後，所面臨的最大挑戰。

雖然在産品技術上的積累已經到了一個新的階段，但在海外，消費者還沒有完全建立起對中國品牌的信任，尤其高端市場更是如此。調研機構counterpoint釋出的最新資料中，在400到599美元高端機市場上，三星和OPPO位列印尼市場的前兩位，而在超高端市場，三星和蘋果依舊占據着絕大部分的市場佔有率。

“多年來，我們看到中國智能手機品牌越來越受到消費者的青睐和認可，但三星和蘋果的品牌形象依然強大。”counterpoint進階分析師Glen Cardoza對第一财經記者表示，印尼和越南消費者普遍認為三星和蘋果是高端品牌。同樣，泰國和新加坡等國的富裕消費者更喜歡iPhone和三星旗艦手機，而不是中國的高端智能手機。

向上是仍存在較大變數的未知區，向下是需要與衆多品牌厮殺的紅海區，OPPO在印尼800美金以下的市場佔有率已經達到一個臨界點，每個價位段都有20%甚至30%的市場表現。換言之，在任何一個價位段再取得突破都需要付出更大的成本以及努力。

“但也并不是毫無機會。”Jim對記者表示，印尼在整個東南亞來說人口基數是最大的，它現在的人數大概是2.7-2.8億人之間，而且每年新增的新生兒大概500萬，中國大概是800萬。是以它是一個未來可期的市場。

此外，因為人口的遷移、城市化，很多小地方的手機市場規模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市遷移，越來越多的消費者走進印尼的“太古裡”、“萬象天地”，這是東南亞市場出現的一個共性的變化。“是以我們未來的政策就是從品牌政策到産品政策，再到管道政策上，都是反向在往中心靠攏，我們的政策一定是要去到城市，為了這個政策，管道也要走向城市。”Jim對記者表示，過去一年多，OPPO花了很多的精力和時間都在建構零售終端新的體驗。

但面臨高端市場上最大的競争對手，還需要更加精準的産品定位。

“産品上，我們在印尼市場主攻折疊屏，希望通過差異化的産品，改變消費者的認知。如果機型太多，消費者消化不了，牽動的資源又特别多，在商業上就不劃算。管道上，印尼當地零售終端的探索已經走向了高端，包括在頂奢商場做活動，這并不是一件容易的事。現在我們要做高端，意味着很多意識也要做轉變，以前更多是以轉化消費者為目的，現在更多的是以零售體驗為主，員工能力的牽引也是一個很大的重心。”師帥表示，目前，無論是絕對量還是人數，團隊對三星都有優勢，但是在高端的觸點上卻仍有差距，這是未來三年最核心要補的課。

與三星“終有一戰”

随着首款橫折産品Find N3在東南亞的上市，疊加小折疊打下的基礎，OPPO與三星在高端市場的正面碰撞将會愈發密集。

“接下來肯定會在全球跟三星在産品上掰掰手腕。”OPPO進階副總裁劉作虎在10月下旬的一場媒體采訪中提到，出海中，肯定會在全球跟三星全面競争。目前疊代了三代以後，産品在海外競争力上來了。這也是為什麼小折疊上市後三星在海外會降價的原因。相信大折産品在海外同樣也會極大地撼動友商的地位，但希望有一個良性的競争。

Canalys資料顯示，二季度東南亞整體市場中，OPPO以16%份額居第二位，僅次于擁有20%份額的三星，細分國家市場中，高棉為31%，市占第一；泰國為15%，市占第二；新加坡、越南、菲律賓、馬來西亞、紐西蘭等市場位列前三。而如果僅看印尼市場，OPPO則以20%份額位列第一，略高三星1個點。

其中，“小折”産品的貢獻占據了較高比重，OPPOFindN2 Flip在印尼、新加坡、泰國以及馬來西亞的小折細分賽道上，占比均高于50%，部分國家甚至份額在80%以上。從三星折疊屏産品的布局來看，兩者的價位相差并不大。

“OPPO改進了其本地制造，将業務擴充到高端裝置，這為其推出可折疊細分市場和擴充Reno系列提供了更大的定價空間。”Canalys分析師周樂軒對記者說。

自建工廠并不僅僅隻有成本的考慮，在Jim看來，在了解當地使用者需求後，本地化的制造能力可以對産品直接進行優化，快速提升産品傳遞速度。

在與一線市場的接觸中，Jim發現，印尼消費者對于折疊屏有幾個特殊的需求，比如說買手機一定要用保護殼，大折疊産品要有手寫筆。使用者在折疊屏上看圖表時，喜歡用手寫筆代替手來進行操作，做做筆記，不然就會覺得不正式。

此外，由于印尼處于熱帶，雨季頻繁，手機進水的報修率很高，但“防水袋”對手機的通話有較強的幹擾。為了解決這些問題，Jim專門派人與工廠直接溝通。“很多産品的細節問題過去需要回到中國解決，但現在像防水這樣的問題，已經可以在本地工廠得到解決。”

OPPO的自建工廠坐落在雅加達機場旁，占地13萬平方米，擁有2000名員工，去年4月開始正式營運，年産能最高達到1250萬台。

“印尼工廠是OPPO在海外第二大工廠，投建于2020年，大概在5個億。但最早我們采用的也是租用工廠的方式。”OPPO印尼手機制造總監許宇初對記者表示，在2015年之後，印尼政府提出本地化的生産要求，逐漸限制海外的整機進口，公司内部就在思考自建工廠的問題，除了當地政策要求外，最大的考慮是，代工的模式已經無法适用于自動化産線的要求。

記者在上述工廠的生産線上看到，一條折疊屏手機流水線主要涉及十多個重要步驟，雖然部分原材料仍然由中國提供，但對産線勞工的要求并不低。據勞工負責人介紹，自建工廠九成以上的員工是印尼本地的女性，在學習了相關技能後，上手很快。而工廠的中國員工已經從原來的上百人降低到現在的六人，主要從事的是管理工作。

OPPO的本地化生産也帶動了中國供應鍊廠商到印尼設廠，包括明美電池、優琥電子在内的廠商也加大了印尼市場的投入。

“我們在印尼的一級供應商就有7家，二級或三級可能會更多，像電池、擴充卡、資料線、彩盒，還有一些是銷售端的，基本都在我們附近，離工廠這邊2公裡的就是電池廠，做完之後直接就運過來了。”許宇初表示，剛剛進入印尼市場的時候，當地工業化水準并不高，需要中國的員工專程飛過來手把手教。但現在，生産制造全由本地人主導，折疊屏手機産線的搭建甚至沒有派中方人員，目前高端機型的良率已經做到98.5%，A系列和Reno系列則達到99.2%。

Counterpoint進階分析師Febriman Abdillah對記者表示，國内制造是進入印尼市場的先決條件之一。管理實體被稱為TKDN（本地含量能力）。這本身就促使中國廠商尋找本地合作夥伴，以滿足TKDN的要求。三星和OPPO擁有自己的工廠，這使它們在确定産量和型号方面更具靈活性。

“近年來，中國手機廠商在包括印尼在内的東南亞市場非常活躍，它們不僅與當地商業系統參與者合作，還成為了當地社會和經濟結構的一部分。”Febriman Abdillah表示，比如OPPO與印尼最大的銀行之一BRI旗下的金融科技公司Qlola合作管理經銷商交易，realme則一直與菲律賓的遊戲錦标賽合作，Infinix定位電競，積極與遊戲開發商和電競團隊合作，同時，華為在泰國等國的5G基礎設施和發展中也發揮着重要作用。

雖然東南亞消費者主要是價格敏感型消費者，但在分析機構看來，中國廠商在全球化的運作已經從“擴張”進化到“争頂”階段，尤其是在亞太等核心戰略價值市場敢于與高端市場頭部玩家展開正面競争，真正的全球化是把本地化做到極緻。

“你怎麼把自己當作一個本地的企業，這個很重要。”Febriman Abdillah說。