年賣600億的辛巴與品牌方鬧掰，背後是電商與實體經濟之戰

作者 | 于婞

編輯丨高岩

來源 | 野馬财經

前腳在直播中因為賣出10億慕思床，還揚言“請直播行業的從業者們朝拜我，徒子徒孫們，請說師父在上！”的辛巴，後腳就在直播中稱，慕思已經終止與他的合作，對此表示遺憾和不解。并且表示，“如果品牌方在10月31日前下架（床），你我走法律程式。”

辛巴原名辛有志，辛選集團創始人。作為“快手一哥”，他的快手賬号粉絲量高達9999萬+。辛巴團隊還有多個“徒弟”，其中蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈的快手粉絲分别超過9000萬、5000萬和4000萬。

按照辛巴在直播中的說法，是慕思的線下經銷商對他的直播帶貨表示了不滿，認為賣得太便宜，影響了他們的利益。此前，辛巴在快手直播間裡，把慕思股份(001323.SZ)一款号稱原價19800元的床，以4980元的價格，賣了二十餘萬張。

在直播中，辛巴還表示：“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我隻想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關系。我的客戶不是你的使用者。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”

值得注意的是，在此事件中，辛巴還質疑抖音控制輿論。“你炒作李佳琦控制别人的價格這件事，是不是說李佳琦賣的價格貴，然後導緻你們主播拿不來貨？然後今天你又炒辛巴把床賣便宜了還不行。隻要是對手的主播，無一幸免。”辛巴在抖音直播中稱，“我不稀罕你這個平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”

随後的11月2日，辛巴415萬粉絲的抖音賬号被封。據“澎湃新聞”援引知情人士說法稱，被封的原因是快手辛巴此前屢次在抖音釋出不實資訊，侮辱謾罵拉踩引戰。至于這次辛巴會被抖音封多久，尚不明确。

辛巴與品牌的愛恨情仇

而辛巴與品牌方的摩擦也不止一次。

去年4月16日晚上9點多，辛巴像往常一樣在直播間裡激情洋溢地帶貨。對于女徒弟“蛋蛋”遞過來的獨立包裝的“花花公子”牌内褲，一臉茫然地問：“我沒有選這款産品，我沒同意啊，你選的？”徒弟也瞬間懵圈了。緊接着，辛巴直起腰來，将手裡攥着的單獨包裝的内褲推到一旁，再次強調：“辛選禁止賣‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，這個品牌是中國搶注的。我這輩子都不會選這款産品。”

來源：辛巴直播錄屏

突如其來極其戲劇化的“強硬”，不僅讓螢幕前的老鐵們猝不及防，更閃了合作方的腰。

随後，合作方悅為股份董事長、瑪卡服飾實控人姚淩宇也在去年9月2日通過視訊号，對辛巴正面“亮劍”。稱“悅為股份已經與辛選簽訂了有效合同，并已經合作了5次。本次（第6次）開播前，還進行了正規流程的驗貨、驗廠、授權等環節。而辛巴卻在直播開始後，臨時說我們是‘搶注品牌’，并單方面終止協定，取消合作。辛巴作為公衆人物，對花花公子品牌認知度低，将已進入國内市場十幾年，深入消費者心中的大品牌，說成是‘搶注品牌’。用自己錯誤的認知和言行誤導消費者，随意抹黑自己合作夥伴的形象。鑒于辛巴損壞我方利益的行為，我們已經正式将其起訴，會對此事追究到底！”

而且，因為投放了辛巴的營銷合作，姚淩宇表示進行了500多萬元的備貨，一下子全砸在倉庫了。

由于雙方在合同中約定有争議需在廣州仲裁委員會進行仲裁。最終在今年2月13日裁決如下：廣州仲裁委認為，主播在當日直播中言語欠妥，但直播内容并未指向申請人（瑪卡服飾），觀衆不會将主播的言語内容與申請人進行聯系，直播内容不會對申請人聲譽産生影響。如果申請人認為主播言語構成了侵權，應另尋途徑進行解決，不屬于本案的處理範圍。對申請人的全部仲裁請求不予支援。

雖然合作方沒有赢得官司，但是與辛巴不歡而散則在意料之中。

緊接着，在去年4月18日，辛巴和旗下主播蛋蛋售賣了一款名為“YPL 防曬涼感褲”的産品，但涉事品牌方YPL釋出聲明稱，該品未經官方授權，不屬于YPL品牌旗下産品。并表示要采取法律手段對相關銷售、生産公司進行追責。事件背後涉及商标之争，辛巴與品牌方各執一詞。但事情發酵不到一周，局面突然又柳暗花明，辛選表示可以為消費者提供該商品的全額退款，YPL品牌方則對辛巴帶來的影響表示歉意，雙方握手言和。

此外，今年7月18日，ELLKII品牌方也發公告中止了一款面膜儀産品與辛選的帶貨合作。品牌方益殼電子稱，辛選主播趙夢澈以遠低于市場的定價銷售ELLKII面膜儀産品，屬于單方的違規操作行為。為維護市場穩定及消費者合法權益，避免不必要的市場胡亂，中止與辛選關于該産品的一切合作。

前有瑪卡服飾、YPL、中有益殼電子、後有慕思，屢屢出現的辛巴與品牌方的摩擦，其實凸顯了電商與實體經濟的激烈博弈。

1個辛巴團隊，抵得上3000家華潤萬家？

上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授認為，這些事情應該是品牌方在選擇和辛巴進行合作之前沒有做好規劃，品牌在這個活動過程當中到底是要品牌宣傳？還是新品營銷？還是大量帶貨？沒有做一個很好的思考。

崔麗麗分析，問題的關鍵是在于品牌有沒有對自己要找主播帶貨這件事情做很好的規劃和清晰的定位。她認為，辛巴是有他非常強烈的個人特點的，包括他的閱聽人群體，也是有比較清晰的市場分層特征，品牌在找他帶貨的過程當中，應該思考自己的目标人群和這個主播對标的主流市場客群是不是吻合。

在主播帶貨的過程當中，如果是針對既有産品進行低價、大量的銷售，便會對原有的經銷商體系形成一種沖擊。

資深産業經濟觀察家梁振鵬表示，直播電商的特點是價格戰，因為和實體管道賣一模一樣的東西，電商成本低，沒有房租，不用養那麼多員工，不用交那麼多水電費，是以電子商務管道就會價格便宜。直播電商很難帶火高端。

電商的這個特點也可以從另一位頭部主播李佳琦的輿論風波中發現：花西子眉筆加上2個替換裝79元的售價，還是讓消費者覺得“太貴了”，并且對李佳琦粉轉路。

而頭部主播的帶貨能力，往往一個團隊就能匹敵上千家實體門店。

據行業垂直媒體“電商報”消息，2022年，李佳琦背後美腕交易總額超過650億元，辛巴的辛選集團交易總額超600億。

而中國連鎖經營協會（CCFA）釋出的《2022年中國連鎖Top100》榜單顯示，行業排名第7的華潤萬家，2022年銷售總計692億元。

2022年，美腕的參保員勞工數有563人，但“虎嗅網”在今年的報道中提到，美腕如今員工上千。辛選背後巴伽娛樂參保員工257人，不過辛巴在2021年的一次自我介紹視訊中，曾提到辛選集團有4100名員工。而華潤萬家在全國的門店數量就超過3100家，員勞工數近20萬。

幾千人的直播團隊創造的銷售額堪比二十萬人的實體産業，這也引發了外界關于直播電商是否在“抽血”實體産業的讨論。

抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”還在直播間直面了這個問題，回複網友稱：“電商是這個時代發展的産物，是跟着時代在走，不能時代在走，我們現在做的東西在停，不能停滞不前。”

梁振鵬指出，從實體制造業的角度來說，中國市場這麼大，還有很多走中低端、走大衆化定位路線的品牌，他們需要直播電商，通過打價格戰的方式增加市場銷售，是以對于實體制造業來說，直播電商是有一定促進作用的。不過梁振鵬還提到，對于實體銷售管道來說，那就是另外一碼事。直播電商對實體管道确實會造成打擊。

梁振鵬表示，對于線下的實體門店，直播電商肯定會讓他們過得更加艱難。實體門店會更多的被直播電商的低價産品搶走管道和市場佔有率，直播電商當然會對他們造成打擊。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，直播電商作為營銷管道的一種創新模式，它是對傳統銷售管道銷和售模式的一個巨大的革命，這點我們必須得去承認，同時我們要跟上這種創新。他同時分享了一個故事：曾經的英國貴族都用馬車出行，工業革命之後，英國出現了汽車，大量的馬夫和給馬服務的産業鍊都開始相繼事業。當時的讨論也十分激烈，認為汽車抽空了傳統的馬車行業和産業鍊，讓大量人員失業。但如今看來，雖然少了一個馬車的行業，但是多了一個巨大的産業，就是汽車和機械産業。

産業時評人張書樂指出，電商直播和實體産業，都是管道，必然有此消彼長，但不存在抽血。直播帶貨真正的立足領域是快消，這個定位之下，實體經濟可以錯峰。

直播需要畫下邊界線了！

其實争論不止在國内，關于直播電商對實體經濟是福是禍，在其他國家也讨論的如火如荼。9月27日，印度尼西亞釋出一項新令，宣布禁止社交媒體平台上的電子商務交易。10月7日，馬來西亞通信和數字部部長法米也表示，該部将在近期針對印尼禁止TikTok電商服務的行動和廣告内容，傳召該平台管理層作出解釋，以制定适合馬來西亞的措施。

此外，TikTok還面臨歐盟“史上最嚴”數字法案的監管：僅2023年1月，就因違反cookie同意規則被法國監管機構罰款500萬歐元；9月，又因違反《通用資料保護條例》，被愛爾蘭監管層罰款3.45億歐元。

在國内，直播電商也開始結束草莽發展時代。10月30日，杭州市司法局釋出公告稱，為打造良好的法治化營商環境，杭州市将編制系列重點産業合規指引，同時公開征集關于《直播電商産業合規指引（征求意見稿）》意見建議，其中提到，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協定”，還提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

此前為了抑制短視訊與網絡直播行業的野蠻生長，國家各級機關也相繼出台了多部法律法規，如《視訊直播購物營運和服務基本規範》《網絡直播營銷行為規範》《直播電子商務平台管理與服務規範》等等，對主播行為、産品服務、消費者權益保護等都作了相應的規範。

崔麗麗認為，電商直播與實體門店的管道不同，模式不同，效率不同。線上商業特别具有市場端效率，而線下商業講究的是極緻降低成本。一個是生産端規模經濟，一個是市場端規模經濟，成本收益模式都不一樣，兩者無法比較。管道需要區分側重點，線上線下融合。線下更偏重于體驗性、高價值、更可見可觸摸的消費，而線上側重于成本效益消費。其實作線上上并不一定比線下便宜，就是以後實際上隻是不同的場景而已。

崔麗麗表示，如果是主播都按照辛巴這樣的做法，辛選供應鍊，就是一種管道品牌的概念。她解釋道，就是利用他自己對标的這個客群特征由他去選擇什麼樣的商品是适合這個群體，然後可以反向定制。根據客群的比較集中的确定的市場規模需求，然後來反向引導工廠更好的去生産、設計商品。崔麗麗還提到，如果找頭部主播必須要最低價，那麼除了推廣新品時候的犧牲營銷以外，确實沒有給實體帶來新的價值，隻是在原有管道體系内的一種利益再配置設定。

張書樂認為，在商言商，有利益之下，任何管道都不可能刻意劃定邊界，直播帶貨并非無所不能，實體經濟在面對管道颠覆時，本就應該改變自己的管道政策，在扁平化無法和直播帶貨比肩的領域大踏步的撤退，在直播帶貨無法觸及的品類便捷大踏步的前進。

張毅指出，直播電商，尤其是頭部主播把品牌和供應商的這個價格往死裡壓，這點确實會有一定的争議。這不能說是要壟斷，但頭部主播确實會有一些不平等的議價能力。他認為，這是值得法律界、監管界、以及市場共同思考的話題，這是一個新命題。

張毅認為，這個好比當時馬車時代完全不需要交警，也不需要太多的紅綠燈。因為馬車的速度通常在城市裡面都跑的比較慢，是以不需要這麼多的交通規則。但後來發現汽車出來以後，它橫沖直撞的代價是非常高的，相應的各國都開始設立交通法規和交通警察，以及對應的一些服務去進行管理。我們要探讨的應該是這個問題，而不是抹殺。或者是對創新、對新業态一邊倒的害怕。