對話水獺噸噸創始人王緻祥：要成就一個品牌，就要成就一個品類
千億新式茶飲賽道，跑出一匹電商“黑馬”。
10月24日晚8點，2023天貓雙11預售開啟，水獺噸噸新推出的紅石榴橙橙、草莓桃桃、桂圓姜姜三款秋冬果茶産品迎來一波預購高峰。水獺噸噸創立于2021年4月，主打即溶凍幹果茶，以線上為經營主陣地。因為切中了新茶飲市場中一條更為細分的賽道，其迅速登上天貓及多個電商平台凍幹果茶類目第一，品牌年銷售額近億。
水獺噸噸創始人王緻祥是河南人，畢業于南京大學化學系，曾在盛大網絡、博雅互動等遊戲公司擔任負責人崗位。在他看來，遊戲行業高效運轉的方法論和對使用者情緒需求的把握，與經營品牌有異曲同工之處。
除了這些經驗，王緻祥還從過往創業項目中吸取了“聚焦”的重要性。最初的項目主打地方特産零食集合概念，SKU雖多卻沒有更多精力專心打磨産品細節。如今戰線收縮到閩南大月餅大單品後，交給專業團隊運作，“比我們之前的經營還要好”，王緻祥說。
“聚焦”政策的實施，水獺噸噸也借鑒了瑞幸。王緻祥表示，他們也想做出一款“生椰拿鐵”式的大單品，于是聚焦超級水果元素，做口味的超級單品化。目前其凍幹果茶有20多種口味，其中烏龍桃桃累計賣出1000萬杯，占到整個産品體系的30%；全線産品毛利率近60%，複購率達40%。
作為内卷市場的新品牌，水獺噸噸又如何擷取第一波使用者？
王緻祥說，初期選擇了興趣電商，單月會有百萬量級的投入，做付費推廣。“但後來真正起量靠的是使用者自傳播。”
團隊在小紅書、豆瓣等内容平台組織使用者活動，形成種草話題，再吸引至核心電商平台拔草，是以積累了一批早期的路人粉和口碑。“有些好玩的話題如#果茶被凍幹了##三秒一杯鮮果茶#外溢到了微網誌平台，還上了熱搜，一天就有2000多萬的曝光和讨論，我們還蠻意外的。”這樣的模式保留至今。
目前，水獺噸噸80%以上的營收來自線上管道，包括淘寶天貓、抖音、京東、拼多多等，其中淘寶天貓占比50%以上。各平台營運政策有差異，如在天貓展示品牌及打造品牌心智，在小紅書做産品展示和種草，在抖音做趣味沖泡的内容營運等。與此同時，他們非常重視直播：會跟淘系超頭部達人深度合作，為其設計管道定制款；每月跟六七百個抖音達人合作；也搭建了自播直播間，嘗試24小時直播。
水獺噸噸還做了一件出乎意料的事——向供應鍊開放部分生産技術。
“工廠的生意邏輯就是飽和生産，産線效率最大化，他們掌握技術後，不會滿足于和單一品牌的合作，就會把技術釋放給更多感興趣的合作方。更多夥伴一起來做這件事，實際上是加快市場成熟度的一個過程。”在王緻祥看來，要成就一個品牌，就要成就一個品類。
據中國連鎖經營協會新茶飲委員會釋出的《2022新茶飲研究報告》顯示，大陸新茶飲市場規模在2022年突破千億，新茶飲門店總數超48萬家。2025年規模預計突破2000億。整個新茶飲賽道也被稱為“近年最卷的新消費賽道”：老玩家喜茶、奈雪的茶等陸續開放加盟、拓寬産品線，希望觸達更多人群；新玩家則用IP聯名、産品周邊等玩法持續吸引年輕人。
在一條消費者對“産品、口感、包裝、話題”都時刻抱有新鮮感的賽道，水獺噸噸會如何披荊斬棘？
王緻祥
以下為《天下網商》與水獺噸噸創始人王緻祥的對話内容，經删改：
希望未來五年，使用者有十倍增長
天下網商：水獺噸噸是在一個什麼樣的賽道？
王緻祥：新茶飲使用者是10年以來增長最快的使用者群體，大約有3億的規模，果茶使用者在當中占比超過60%。我們希望給使用者提供一種友善化的果茶産品形态，讓大家在果茶消費和果茶飲用方面有更加友善化的場景。水獺噸噸已經服務了300萬使用者，希望在未來的五年内去服務3000萬的使用者人群，達到十倍增長。
天下網商：中國新茶飲人群包括哪些人？
王緻祥：新茶飲人群最早從奶茶品牌化的一點點使用者，到後來的喜茶，之後咖啡愛好者也加入進來，形成了比較龐大的群體。新茶飲的特點，就是它豐富了茶飲本身的口味和飲用方式，在原料上更強調本身的鮮感。水獺噸噸的産品在生産制作過程中，也是用原果和原茶配方去得到一種凍幹産品形态。
天下網商：為什麼凍幹技術成為核心技術？
王緻祥：凍幹技術已全面用于食品生産。原理很簡單，就是先把産品全面固态化，其中的水分固态變成冰晶，再通過快速升溫，把冰晶變成水蒸氣揮發，脫水處理完成後，就是大家看到的産品固體塊。我們花了兩年時間去打磨産品方案和技術方案，研制鮮萃凍幹技術，在2021年正式上線水獺噸噸。這個版本的産品可以做到用常溫水10秒内溶解。
做一個消費得起的産品
天下網商：創業靈感來自哪裡？
王緻祥：首先同僚們都是食品行業相關背景出身，對解決年輕人消費需求這件事很感興趣。辦公室80%以上都是女生，大家每天都點奶茶，一方面會焦慮奶茶的熱量（400~600大卡），另一方面每天的選擇和等待會讓人變得煩躁。加上從生活成本角度來講，一個月大幾百不是小數目。那我們就想，為什麼不能用擅長的食品技術，做一個自己也能消費得起的産品。
我們第一時間去調研了茶包，因為袋泡茶比較成熟。但我們體驗市面上幾乎所有袋泡茶後，發現并沒有達到新式茶飲帶來的滿足感和幸福感。我們就說要做一個可以還原出來的産品，想到了産品形态保留最好的凍幹工藝。
當時市場上可以借鑒參考的，一類是凍幹咖啡粉，2018年-2019年很火；另一類是日韓流行的凍幹湯羹類産品，這個塊狀的産品結構很有意思，比如紫菜蛋花湯，紫菜和雞蛋都保留在裡面，這就是我們想要的産品形态。
天下網商：從立項到上線花了兩年時間，在做什麼？
王緻祥：這個過程比我們設想的要複雜一些。一方面，紫菜蛋黃湯要用熱水沖泡，但我們追求常溫冷水沖泡，是以花了一點功夫去做研發落地。另一方面，紫菜蛋花湯的前端工藝相對簡單。做果茶生産後我們發現，百香果、金桔、檸檬這些産品有比較好的風味，是基于水果本身風味非常顯性，但遇到桃子、橙子、芒果、鳳梨，如果隻做簡單的産品混合，沒法制作出很好風味的果茶，于是又增加了鮮萃環節。我們到工廠去模拟門店制作果茶的生産流程，把人工制作的過程進行中心化生産。
天下網商：如何做定價？
王緻祥：新茶飲和咖啡市場，這兩年非常卷，都在十幾塊錢的價格帶。我們果茶上線時的定價是10塊錢一杯，現在通過會員營運體系，會員使用者單杯到手大概在五六塊錢左右。相對來說，我們比餐飲出品更具成本效益。
從網際網路打勞工到創業者
天下網商：你在創業前做過什麼工作？
王緻祥：我從南京大學化學專業畢業後，想做一些覺得符合這個年齡的事，就選擇了自己的愛好——遊戲。我從營運做到項目負責人，管理遊戲的研發和營運、市場化流程，年薪當時有百萬。我在遊戲行業做了5年，算半個遊戲行業的畢業生。
天下網商：這段經曆對你有什麼影響？
王緻祥：遊戲本質是一個虛拟經濟産業，大家消費自己的時間，收獲一些虛拟價值，或者說情緒價值。這些都成了我後面去做其他行業和領域思考的一些出發點：比如在系統化打法上，我們團隊會以一個相對更高效的方式切入，追求消費者本身的需求。這也是我們在遊戲行業裡深度挖掘和抓取的東西。
天下網商：從網際網路打勞工到創業者，内心發生了什麼樣的變化？
王緻祥：考慮去創業，出發點倒不是說對于财務自由的向往，更多考慮時間自由度和思想自由度。我一直是個興趣和成就導向型的人，離職後旅行愛上美食，就準備切入到食品行業。我覺得中國作為一個食品大國，供應鍊非常成熟，可以做出厲害的品牌。
天下網商：第一個創業項目是什麼？
王緻祥：2016年第一次創業，做了一個叫味BACK的零食品牌。這是一個摸着石頭過河的過程，在食品領域從0到整個上線過程的摸索。味BACK的快速發展得益于當時市場本身的需求，我們選擇了多品類的發展方向，銷量是50個商品堆出來的。這種多SKU化的運作，在後來2019年複盤的時候，我們認為它會變成一個地方特産版的小三隻松鼠，也可能成為另一個零食集合店。
做味BACK的初心，是希望把中國的地方特産零食打造成成熟品牌體系。但我們發現當時的方向沒有辦法完成這件事，就及時停住了。後面就進一步思考，可以在哪個點上聚焦發力，先解決一群人的需求，打造一個大家可以接受并反複體驗消費的産品。我們專注到了閩南大月餅，成功把這個相對地方和小衆的産品普及到整個市場，打造成第四大月餅品類。
天下網商：水獺噸噸項目中，你與合夥人如何分工？
王緻祥：另一位創始人莫莫子是食品科班出身，川大食品工程學院畢業，有11年食品相關的工作經驗和方法論的積累。我們創立項目的時候就有相對默契的分工：莫莫子的優勢在産品和品牌供應鍊，我的優勢在市場化運作和精細化營運，我們把優勢都放大出來。同時，兩種不同的優勢會在整個發展過程中形成碰撞和磨合，實際上是我們互相向對方領域去滲透、學習、沉澱的過程。
學瑞幸走大單品政策
天下網商：介紹一下産品的開發邏輯。
王緻祥：産品開發的邏輯是持續在學習瑞幸，按照系列化的方式去跑，比如說鮮果茶系列、鮮檸茶系列，結合水果本身的時令季節去做相應的開發。同時圍繞頭部大單品烏龍桃桃和茉莉橙橙，去做持續深度的建設。
天下網商：你們現在有哪些大單品？
王緻祥：桃子風味的果茶是全品類全行業銷量最高的單品。我們的大單品剛好也是在這塊，有一款叫烏龍桃桃，它在我們整個産品體系裡面（營收）占比超過30%，雖然還沒達到生椰拿鐵在瑞幸的高度，但我們是持續在優化。因為水果茶除了一個大單品的聚焦，本身水果元素是很豐富的。我們更多會結合着這些超級水果元素，實作口味的超級單品化。
天下網商：果茶的價值是什麼？
王緻祥：飲料行業有兩大繞不開的單品，可口可樂和雪碧。雪碧某種程度上就是檸檬味汽水，從水果元素來講，水果風味的全球化普适性非常高。為什麼都有這樣的單品了，還有果茶存在的價值？因為大家不滿足于隻是香精的調味了，更多想要喝檸檬風味、橙子風味的飲料。比如說橙子風味，從芬達到果粒橙，到現在一定是橙子風味的果茶，大家的需求在持續向更加自然健康的方向去進化。
天下網商：每年産品研發投入多少？
王緻祥：每開發一款新品，從前期的産品設計到實驗室驗證和生産驗證，再到消費者測試和包裝設計的一整個流程，整體綜合投入占比5%。我們通過技術将單杯果茶熱量做到50~60大卡，這是産品帶給消費者的健康價值之一。
天下網商：消費者畫像是什麼樣？
王緻祥：我們的使用者年齡層主要是在20歲到35歲之間，跟新餐飲的消費人群非常重疊。重點是一二線城市，他們的複購頻率都會更高一些。
水獺噸噸在紅山動物園
淘寶天貓管道占比50%以上
天下網商：你們在各個平台的營收占比如何？
王緻祥：目前我們在淘寶天貓管道的 (營收)占比 50%以上，其他平台包括抖音、京東、拼多多等 30%多，線下一些零售端的流通也有百分之十幾的占比。
天下網商：為什麼天貓占比最高？
王緻祥：天貓像是大型的shopping mall，對一個品牌化運作的産品和品牌公司是有利好的。使用者已經形成完整的行為鍊，上淘寶天貓就是為了搜尋某種商品，滿足某種消費需求，有很明确的産品需求和想法。
天貓在路徑優勢方面還在于會和品牌一起做很多動作。比如說烏龍桃桃、茉莉橙橙這些口味搜尋詞最開始沒有，消費者喝過水獺噸噸之後覺得好喝，來搜“茉莉橙橙”的時候卻啥也比對不到，後來就能比對到我們了。一開始使用者不太記得住我們的品牌名，後來快速優化後就能比對到我們了。這背後是平台和商家一起推動搜尋關聯詞的更新，平台的邏輯是希望使用者進來的每個行為都産生有效價值。
天下網商：什麼時候出現第一波銷售高峰？
王緻祥：2021年雙11我們做了一波活動，就是買水獺噸噸送生椰拿鐵，因為那年瑞幸的生椰拿鐵非常火，我們也開發了凍幹的生椰拿鐵産品。借着這個勢能，大家就沖過來了解水獺噸噸，第一個雪球就滾起來了。當時天貓雙11單日就有100萬的成交，平時一天是兩三萬成交。
天下網商：今年的發力重點是在哪裡？
王緻祥：主要是線上布局和運作，以及一些線下零售化的測試等。線上是做相對模型化的運作，重新運作抖音；線下目前已經進了一些便利店，像北京華北地區的便利蜂、西南地區的711便利店體系，還有像Ole這樣的商超體系和地方性商超。現在重點在進的是一些大商超體系和會員店體系。另外，我們還會線上下注重更加垂類的管道建設和一些特定場所的合作，比如在紅山動物園裡開我們的果茶店，在普及品牌理念和生活理念的同時，把果茶給賣了。
聯名本質是為表達品牌核心
天下網商：怎麼找到第一波使用者？
王緻祥：我們通過自媒體釋出活動，并去全網平台尋找（流量），在豆瓣是和果奶茶小組，在微網誌去找相關話題。早期轉化一定不會高，但還是有些使用者有閑暇時間，或者對内容感興趣的，就過來了解一下，嘗一嘗、試一試，覺得這個東西還挺有意思、挺好喝的，就回購了。他們會把這當成驚喜，回購給自己，分享給朋友、同僚。這些人就變成一個新的傳播鍊。
天下網商：怎麼看待新茶飲熱衷做聯名？
王緻祥：聯名本質是去表達品牌核心。很多消費品品牌會把聯名簡單當成流量互換，但其實不是。我認為瑞幸在聯名上很成功，選擇方向和自己消費群體的話題關注點或者說精神核心關注點高度契合。
比如和茅台聯名，你會發現，瑞幸不是要醬香的使用者，不是要中老年使用者，是要年輕人和自己所認可的更大層面上的文化去碰撞，找到一種民族自豪感：這種共創，對雙方的品牌聲量以及品牌本身所承載的意義，都是很好的描述和刻畫。
天下網商：水獺噸噸做過哪些聯名？
王緻祥：事實上，水獺噸噸在完全無推廣情況下，被消費者買單最多的就是聯名産品。但我們做聯名非常克制，成立2年總共隻有4個聯名，更多的是表達年輕人的生活方式，不以流量為核心考量點。
早在品牌創立之初，我們就和紅山動物園達成了聯名合作，還認養了一隻水獺“版納”。這些資訊是我們希望傳達給使用者的，我們一起去改善動物們的生活，認識這個世界多彩的一面。
天下網商：聽說你們的周邊很受歡迎？
王緻祥：去年618和雙11我們都是靠周邊帶火的。我們很榮幸用周邊化的開發，讓更多消費者有機會了解到水獺噸噸。周邊是品牌表達的補充，我們希望去建設大家自在生活的場景理念，在生活方式上可以松弛。是以我們周邊的開發不拘于功能化産品，比如城市系列的果茶店積木，用小積木去裝飾大家的桌面，這款積木得到了非常多使用者的評價、回報以及返圖。很多活動中我們會免費送，希望大家的生活本身是充滿樂趣的。
要成就一個品牌，就要成就一個品類
天下網商：越來越多的品牌進入這個賽道，你怎麼面對競争？
王緻祥：當你在一個市場做得好，一定會被更多厲害的品牌所關注，市場就會充分競争。從品牌影響角度來講，我們其實非常歡迎更多相關品牌進場，比如奶茶餐飲連鎖店，他們确實需要一些産品來補充大家不想點奶茶、點外賣時的産品需求。但難點在于，這個産品跟門店産品是左右互搏的。這對大企業來說，一方面是包袱，一方面是他們不能all in這件事，他們的主戰場不在這裡。
天下網商：為什麼會做技術開放動作？
王緻祥：站在一個品類次元、更大的市場次元角度，我們認為需要做這件事。隻有當我們共享産品形态和産品技術，這個市場才有真正的供給能力去滿足更多消費者需求。站在市場角度，我們希望吸引到更多品牌商一起去做凍幹果茶生意，這樣品類才能覆寫到更多使用者。要成就一個品牌，就要成就一個品類。大家一起把小金礦做成大金礦，一起把小蛋糕做成大蛋糕。
水獺噸噸生産工廠中的房間
首先要保持自給自足的存活能力
天下網商：你們現在還依靠工廠OEM，怎麼看待這件事？
王緻祥：目前我們還沒到一個自有化工廠的規模和階段，前期更注重通過合作方式，把成熟的東西先使用起來，讓消費者去形成産品體驗。
很多品牌會說，消費品的規模化效應來自于供應鍊，但我們認為最關鍵的是消費者所形成的品牌認知、口味認知。某種程度來講，這是個資料，你一想到可口可樂就知道那個味道，是大腦所記憶的一些信号。這些信号放在資訊産業時代去看，就是資料，我們積累的是這個資料，資料不依賴于伺服器，不依賴于你的程式，更多的是一個資料庫，這個東西最有價值。
天下網商：你對接下來的企業規模發展是如何規劃的？
王緻祥：一個品牌首先要保持自給自足的存活能力，存活意味着你被社會和市場所需，是以我們在經曆試錯階段後，專注利潤構成，至少做到打平，然後微利，甚至是去到一個消費品正常的經營利潤，就是5%-10%的利潤區間。其次才是考慮規模，因為規模本質上是生意邏輯或者産品邏輯的放大。産品邏輯被證明了，才有放大的可能性。一些很優秀的品牌早期就去做一些虧損擴張的事，一定是産品本身邏輯已經通過其他方式論證過了，才有這樣的空間。不然更多是燒錢換流量，最終沒落的狀态。
天下網商：怎麼看待“新消費品牌隻是3年生命周期”的說法？
王緻祥：這還是看品牌有沒有真正解決消費者需求。有很多很好的品牌已經遠不止三年周期，比如空刻意面、簡愛、三頓半。今年是水獺噸噸的第三個年頭，我們隻關心消費者的需求，用這樣的産品形态怎樣去服務他們，立志做一個解決消費需求和真正服務于使用者的産品品牌。
去年，我們觸達使用者以種草、派樣的方式做動作。邏輯很簡單，就是更多的使用者，我們覺得他們需要這種簡單一點的産品體驗，就去幹了。到了今年，我們開發了像凍幹茶塊這樣的産品形态，有更小規格的産品上線，這些都是我們和使用者交流之後的一種服務更新。這種更新會讓我們不去擔心害怕，我們作為新消費品牌能不能活過三年這件事，而是更多的把精力放在這群很可愛的使用者上。
“30歲希望能夠踏踏實實做點實事”
天下網商：你的創業理念是怎樣的？
王緻祥：你想明白做什麼事就夠了。比如說我初入職場，想的是做一個好的遊戲，參與也好，主導也好，我都在奔着這件事去出發。進入到消費品領域，我想做的是一個好産品，需要做一家公司，組織一個團隊，自然而然就變成了創業模式。是以核心還是我想要做好一個産品，可以解決一部分消費者的消費需求，如果這個需求是很大一個人群的共性需求，我會很樂于做這件事情。
天下網商：你是什麼樣的性格？
王緻祥：我不會給自己太多的規矩和要求，我有目标感，我對目标很尊重，但我不是一個為了目标，會7*24小時去工作的人。反而我會願意花時間去生活去體驗，和我的使用者站在一樣的角色和位置上，做換位思考。簡單點說，可能就是：認真和自在。
天下網商：創業以後心态有什麼變化？
王緻祥：遊戲是我20歲所喜歡和追求的事情，我覺得它也是帶來人精神價值和财務自由的一種方式。30歲我希望能夠踏踏實實做點實事，做一款讓我40歲回看我自己覺得還比較滿意的産品，同時為我40歲再去做的事情、做更好的水獺噸噸有一個基礎和鋪墊，是以我會很知足于全力做這個事兒。