雙11大戰，從最低價“卷”起

文｜翟元元

今年雙11，比往年開始的更早一點。短視訊平台甚至更早于傳統電商平台，率先拉開雙11大促帷幕。10月18日，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，正式開啟雙11預售。之後，京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動雙11。

與往年雙11不同，今年各大平台紛紛将戰略重點聚焦在了“低價”。譬如，京東強調實打實的真低價，讓消費者閉眼買；淘寶天貓則将全網最低價定為雙11核心目标。除了低價，平台們主動放棄了過去複雜的優惠方式，化繁為簡，實行“單件立減”、“不湊單”。

此外，配送速度也是今年雙11一大亮點。菜鳥“雙11”繼續提供半日達、送貨上門服務，承諾晚到必賠。

平台服務可以說“萬事俱備”，但消費者會是以重回瘋狂“買買買”時代嗎？“最低價”大戰，真的便宜嗎？定價權到底在誰手中？

“最低價”博弈

搶占使用者“最低價”心智，成了各路玩家的共同選擇，消費者買到實惠，但對于商家來說最低價的政策如何落到實處，是一項技術活。

某品牌負責人向Tech星球表示，每次大促前夕，平台都會找商家溝通，制定促銷機制，今年各個平台訴求都不太一樣。京東采銷會希望更低價，淘寶天貓則側重在主推産品上要求降價，而抖音商城要求降價15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比較大，商品要求商家降價15%。

此外，抖音還在商家投入、産出GMV方面提出要求。某品牌的短視訊電商管道營運負責人向Tech星球表示，抖音、快手會跟商家一起做雙11的機制政策，抖音對商家要求更多的是投入和産出GMV方面，和平時相比，雙11投入和産出需要同比上漲40%。

快手通過大牌大補政策實作低價目标，但在降價幅度上幹預程度不大。快手一位商家稱，平台沒有要求降價幅度，隻是要求商家今年銷售額比去年增長10%-20%左右。

事實上，平台最低價目标的達成，需要商家配合讓利。沒有商家的配合，平台即使願意自掏腰包、百億補貼，也難以避免糾葛。

商家是這場最低價大戰中頗為關鍵的一環，但通常他們不會輕易讓出定價權。定價權背後代表着利潤空間。君樂寶一位内部人士向Tech星球透露，今年雙11各家平台都會要求商家低價，京東可能是要求低價更迫切的一家。君樂寶日前也被平台提出各種要求，希望配合做破價券等，但君樂寶采銷也比較強勢，最後拒絕了平台要求。

平台們希望獲得的最低價“特權”，通常與品牌的初衷并不一緻。品牌反而希望通過統一産品全網價格，或是專門針對各個平台推出的管道款商品，實作各家平台之間的平衡。上述人士表示，君樂寶的控價比較嚴格，會在大促期間把各個平台的價格、主推品項還有促銷空間規劃好。這些促銷機制都給到，采銷如果不按照這個執行，那麼一定要給到足夠的理由和事項說明。看到一個低價就直接跟券的行為，品牌是不接受的。

“大部分品項會統一價格，但每個平台主推的不一樣，是以會給各個平台預留出促銷空間，一樣的産品需要錯開競争。”

究竟誰是“最低價”？

平台“最低價”“真便宜”的标簽容易貼上去，口号可以喊得響亮，但“最低價”的仗好打嗎？

為了實作最低價目标，平台一方面希望商家配合讓利，另一方面則是平台拿出真金白銀補貼，發放優惠券。

淘寶天貓今年據說将放出史上最大力度的紅包和優惠券。淘天集團首席執行官戴珊介紹，今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計将有超過8000萬元的商品降至全年最低價。

京東平台則提供跨店每滿299元減50元福利，還有一定數量的20元補貼，加大百億補貼力度。抖音商城補貼力度也很大，在滿減機制滿300減35元，滿600減70基礎上，活動期間平台将陸續出資發放億級消費券。

淘天、京東甚至推出保價機制，確定低價心智萬無一失。京東方面的承諾是，“雙11”期間，8億商品全程價保；淘寶則表示，平台上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平台将補償差價等額紅包。低價、保價，所有政策機制都是為了吸引更多使用者消費。

除了平台，“最低價”大戰中，商家也要作出讓利。“滿減”與“立減”成本基本由商家承擔，商家還要為平台流量飙升買單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年雙11流量成本是他經曆過最高的一年，消費價格帶也發生了變化。以往主流價格帶的産品資料表現不好，成本效益高的非主要銷售産品表現極佳，還有高端産品不降反升。流量成本方面，高的吓人，換算成産品的話，拉一個新客相當于白送一個正裝奶粉。

不過，商家也并非一味妥協讓利，讓利多少建立在保證一定盈利的基礎之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示，他們會全管道控價，定價權牢牢掌握在自己手裡。如果真的讓哪個平台産品價格最低，會完全打亂品牌價格體系，品牌利潤空間也就失守了。

價格不能失守，否則會引起一連串的風險。“我們産品涉及到線下，如果破了我們的紅線價就會有竄貨的風險，也叫做跨區域銷售的風險”，上述奶粉商家如此說道。

商家方面優惠有限，平台隻能親自下場補貼。各種補貼之下，誰的價格更低？

據Tech星球随機、不完全統計，像蘋果、華為、小米手機等3c類标品，各個平台價格幾乎一緻，差異方面各有千秋。值得一提的是，京東平台有白條功能，使用者使用白條購買，再加上平台紅包，會比其他平台的價格相對便宜一點。

在服飾、美妝品類，随機統計裡淘寶天貓價格反而沒有優勢。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價格均比其他平台高出10-20元，同時間段其他家已經開始活動優惠價，天貓還沒開始活動價；海藍之謎同款面霜，贈送小樣克數相同情況下，京東便宜80元。

圖注：Tech星球随機挑選商品在各個平台的價格對比。

低價能否打動消費者？

跟往年雙11相比，今年平台明顯在給消費者減負，摒棄了過去需要消費者計算優惠的套路玩法，直降、一件打折，而且預售也少了，平台竭盡全力調動消費者購物興趣。

競争最激烈的“最低價”大戰背後，其實折射出來的是平台對于增長的迫切訴求。

“雙11”誕生之初其實就與“低價”深度綁定，後來大促慢慢失去價格優勢，消費者對雙11的興趣大打折扣，電商促銷節變得越來越雞肋。之後直播電商出現，李佳琦、薇娅等頭部主播直播間擁有“最低價”話語權，他們動辄過億、數十億的銷量就是最好的談判砝碼，品牌們願意為了銷量與銷售額，給出低價。

然而，随着直播電商紅利消退，流量成本越來越高，品牌投入産出ROI（投資回報率）越來越低，對盈利的追求大于GMV，超級頭部直播間便開始祛魅。

沒人能永遠占據低價優勢，但總有人試圖搶占低價權。現在，最低價之争開始從超頭部主播之間切換到電商巨頭，京東、淘天先後把低價戰略最為重要武器。

京東重拾低價戰略已經近一年的時間。去年11月，劉強東内部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是京東唯一基礎性武器”，低價戰略正式回歸。淘天集團拆分後，同樣在“價格力戰役”上不斷發力，雙11期間更是把低價KPI的優先級提到了GMV與DAU之前。

從影響消費者決策因素來看，低價政策可能依然是平台行之有效的增長政策。

雙11前夕，消費者陳曦在一家優衣庫線下門店購買一件外套，售價是599元。結賬時陳曦向收銀員詢問是否有優惠活動。從業人員告訴她，線下店暫時沒有滿減活動，淘寶天貓、抖音等平台才有雙11大促價格。但線上購買周期比較長，淘寶天貓上，10月31日晚上才開始促銷活動。

陳曦全網搜尋對比後發現，同款衣服，淘寶天貓上，活動開始後，衣服價格将便宜160元。抖音上現貨價格比線下門店便宜20元，線上電商在價格上依然有優勢。兩家不同的地方在于，抖音上有現貨，不需要經過先付定金再付尾款的超長購買周期，且支付完之後很快便能收到貨。天貓上優惠力度更大，但需要延遲滿足，活動開始的晚，且發貨時間比較慢。綜合對比之下，陳曦決定再等等，等天貓活動開始以後再去購買。

陳曦代表了一大部分價格敏感型使用者的消費習慣，他們消費更謹慎、也更理智，對平台沒有什麼忠誠度可言，貨比三家，低價至上。他們的消費習慣，成了電商平台繼續增長的機會。今年雙11低價政策是否奏效，可能要等大促過後的各家财報揭曉。（作者林京對本文亦有貢獻）