來源|新零售商業評論
在規劃長假行程時，準備從上海自駕回南京的小志，特地把沿途的蘇州陽澄湖服務區和常州芳茂山服務區列入了途經點。實際上，原本他隻要在其中一個服務區停留即可滿足補給、充電的需求，但他還是想要“打個卡”：“一直聽說這兩個服務區很有特色。”
通過網上的“功課”，小志了解到，陽澄湖服務區有江南園林、小橋流水的景觀，而芳茂山則是恐龍園主題，在其中，可以看到巨大的恐龍骨架、恐龍仿真标本等，還有特色玩具售賣，适合帶孩子去遊玩。
陽澄湖服務區，新零售商業評論攝
此外，這些服務區内的充電樁都是快充樁，小志盤算着，正好在服務區内吃飯，再四處轉悠個半小時，就能充滿電再出發——當然，前提是排隊充電的車沒有那麼多。
“要是排隊充電的車實在太多，那就進去參觀一圈走人也可以。”他是打定主意要去打卡這兩個網紅服務區了。
今年的十一長假和中秋假期相逢，高速公路上一定會是一派熱（大）鬧（排）景（長）象（龍），而高速服務區，似乎也從普通的補給站、休息處，轉換了身份。
過去，人們對于高速公路服務區的固有印象，無非是上個洗手間，然後喝口水，買點粽子、茶葉蛋随便吃兩口的地方。
如今，不少服務區已經變成了業态完善的商業綜合體，除了有星巴克、Costa、肯德基、麥當勞等咖啡店、快餐品牌入駐外，也有像蘇州陽澄湖、常州芳茂山等擁有不同主題的服務區，布局其中的特色風景和娛樂設施，使它們成了網紅打卡點。
服務區是什麼時候變得如此“不單純”的呢？
不再“單純”的服務區
最能展現服務區商業化氣息的，還得是餐飲。
過去，大多數高速服務區提供的餐飲服務體驗不佳，讓許多人甯願自己帶食物或者泡泡面湊合一頓也不選擇在服務區消費。小志表示：“當時就希望服務區的廁所幹淨一些。”
如今，情況已經大變樣。
前不久，零售君途徑無錫沙溪服務區，看到售賣的塑封杯裝的小米南瓜粥、煮玉米等食品，定價在5~10元之間，若是吃碗澆頭面，或是去麥當勞、吉祥馄饨等連鎖餐飲店點一份套餐，人均花費則在35元以上。在晚餐時間段，無論是店鋪内還是公共區域，每一張桌子上都坐滿了的人，翻台率很高。
除了沙溪服務區，在江蘇的大多數高速服務區裡，你都能喝到連鎖品牌的咖啡、奶茶，甚至能吃到DQ或哈根達斯的冰淇淋，讓人頗為驚喜，旅途也是以變得惬意了不少，畢竟連鎖品牌穩定的品質讓人們不用再為吃喝問題而煩惱。
零售君發現，為了更好地推廣高速服務區的各類美食，浙江省甚至繪制了服務區美食地圖，标注上省内各個高速服務區的特色餐飲，讓人一目了然。
2020年、2021年，江蘇和浙江兩省分别舉辦了兩屆高速公路美食節，經選拔，來自全國12個省市的高速服務區的廚師團隊現場開啟廚王争霸賽。
除了在“吃”上努力吸引旅客外，浙江省在服務區本身的商業模式上動足了腦筋。
例如，浙江商業集團創新性地推出了“1家營運商+N個品牌連鎖主力店+X個品牌特色店”的新型商業模式，其中，營運商即是指浙江商業集團的“高速驿網”，品牌連鎖主力店是“高速驿網”旗下驿佰購、驿佰味、驿佰居、驿佰樂、驿佰行等“驿”字頭商店，品牌特色店則是指入駐服務區的星巴克、肯德基等連鎖品牌。
這種模式通過自營與合作的方式相輔相成，将商業綜合體所必備的諸如按摩儀、扭蛋機、連鎖超市等組成，完全地“複刻”到了高速服務區内。
江蘇省的高速服務區則發揮各有所長，探索出更多的可能性。
除了上文提到的陽澄湖、芳茂山等主題服務區，江蘇還擁有第一個購物中心式高速服務區——無錫梅村服務區。2020年資料顯示，其日均客流量可達10萬人次，而在2019年，梅村服務區年接待量超4000萬人次，超過了南京祿口國際機場。
事實上，不僅是浙江、江蘇兩省，全國不少地方都将高速服務區轉型成了各具特色的推廣展示視窗，或者因地制宜，創造出更多豐富的主題服務區。
比如在廣東，梁金山服務區是以僑鄉碉樓文化為特色的“新中式”服務區；陽江服務區則圍繞“海上絲綢之路”，導入海洋文化主題，引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。
特殊的“香馍馍”
曾幾何時，由于功能單一又缺少科學的商業規劃，高速服務區是個入不敷出的地方。但作為高速旅客們的必經之地，服務區有擁有獨特的商業價值。自從幾年前開始，在多地政府的牽頭下，便開始了各地高速服務區的陸續改造。
随着改造的經驗不斷豐富且成熟，從一些“後來者”的招商簡章中能看到越來越清晰的規劃和招商邏輯。
比如，很多服務區會結合車流量的實際情況制定商鋪的投标和租金标準：對于人流物流較多的服務區，誰的租金高誰中标；人流物流不多的服務區，則會分級設計租金——第一個租期實行低租金政策，後續租期酌情增加。
又比如，通過更多元、豐富的商業業态吸引旅客。陽澄湖服務區規劃了由衆多新能源汽車品牌組成的“新能源汽車超級體驗中心”，可以提供汽車保養和試駕服務；重慶冷水服務區設有圖書館，旅客可以體驗喝茶、露營、烤肉等服務；而湖北荊州東服務區的商業計劃預覽圖中出現了著名的網紅書店——茑屋書店……
陽澄湖服務區“新能源汽車超級體驗中心”，新零售商業評論攝
針對卡車司機較多的服務區，也有不同的解決方案。廣東的聖堂服務區是貨運卡車途徑的“重鎮”，廣東政府将該服務區打造成全國首個貨運主題服務區，在服務區内，設定有功能齊全的“司機之家”，24小時熱水淋浴區、膠囊休息艙、自助洗衣房、影音室和應急醫務室，充分滿足貨車司機的行車需求。
2020年，媒體界面新聞采訪江蘇交控營運安全事業部服務區管理中心主任張西亞，他表示，原本一個服務區連規劃帶改造需要耗時多年，而如今，江蘇交控已經探索出相對标準化的改造流程，大緻分為确定主題、方案策劃、商業耦合、方案落地四個步驟，要改造一個服務區最快僅需半年。
高速服務區如今也有了新的營運名額。
江蘇交控資料顯示，與傳統服務區相比，新型服務區客流量平均增長30%以上。除了營收的增加，旅客的停留時間也是衡量服務區改造成功與否的重要名額，據統計，新型服務區的旅客停留時間從原本的15分鐘延長至了如今的30分鐘以上。
更新的商業模式
高速服務區的商業有其特殊性和局限性。首先，十分依賴車流量，且車流量有明顯的波峰、波谷；其次，大部分服務區位于“荒郊野嶺”，很難發展零售、外賣等增長營收的手段，服務對象的局限性也很大。
疫情三年對高速服務區的商戶來說非常難捱。好在今年以來，高速公路已經恢複了往常的熱鬧。交通運輸部資料顯示，2023年春節假期間，全國高速公路日均流量達4500萬輛，同比2022年增長32%，同比2019年增長15%。
随着技術的進步，高速服務區的商業化短闆會逐漸被彌補、拉長。可以暢想，若是高速服務區的連鎖餐飲品牌都開通了類似星巴克的沿街取服務，或是學習麥當勞得來速那樣的汽車餐廳模式，那麼它們的服務範圍必然會延展到服務區外。
而那些靠近景區、居住區的高速服務區中，有不少已經對周邊居民、遊客開放。據上觀新聞報道，未來的嘉興服務區也許可以探索打造成半開放式或者完全開放式的服務區，鄉鎮的車輛通過普通道路開到服務區後門，人員登記後便可以進來消費。根據估算，“後門經濟”也許會為嘉興服務區帶來每月近五六千人的新增客流。
改造前後的嘉興服務區，圖源網絡
而改造中的西湖服務區正計劃引進敏華冰廳、SupremexTEA18等“網紅店鋪”，如果可以“開後門”，那麼西湖服務區附近的居民能直接在“家門口”體驗到與市區商業中心相同的餐飲和消費品牌。
當去高速服務區不再隻是解決最緊急的生理需求，而是變成一種享受，變成一道沿途的風景，變成人們線上上線下津津樂道的話題，其中會産生多少經濟效益呢？江蘇交控的資料顯示，2018年，其轄區内的服務區已經成功達成“收支平衡”，顯然，新型服務區的未來不可估量……