中聽｜一台烤箱引發的定價權之争

評論員　邱延波

今年的雙11剛剛啟動，硝煙已經彌漫，火藥味十足。

10月23日，烘培電器品牌海氏與京東拉開互撕的大幕。京東要求海氏的一款烤箱降低價格，海氏不願意，京東強行調低價格，海氏向京東發律師函。律師函中寫道由于京東擅自調低價格，“造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約，即将産生巨額賠償的風險。”但京東沒有改正，反而對這款烤箱強行添加5折折扣，還限制商家背景權限。

10月24日，海氏向國家市場監督管理總局實名舉報京東，指出京東涉嫌構成濫用市場支配地位，破壞市場競争秩序。京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該從業人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于這款烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了品牌與李佳琦簽署的“底價協定”，并要求賠償巨額違約金。繼“哪李貴了”之後，李佳琦再次被推上風口浪尖。

24日晚，海氏品牌釋出聲明稱，沒有簽訂任何“底價協定。随後，李佳琦公司美ONE回應稱，純屬躺槍，“底價協定”系不實消息。

李佳琦真的是無辜躺槍嗎？據新浪科技曝光的一份李佳琦公司與品牌合作的合同細則顯示，對于合作品牌，李佳琦一方從贈品價值、促銷力度、最優惠價格保證期限、最終成交價等方面都有具體限定。如若違約，品牌将面臨雙重賠償：一是要向消費者退還五倍差價，二是要向美ONE賠償違約金人民币200萬元。

10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導緻小楊哥直播間大牌多數被下架。

網友還扒出2021年的事，歐萊雅在自己直播間賣的面膜比李佳琦直播時賣的便宜，受到李佳琦“封殺”，歐萊雅官方出來道歉。這件事也說明，李佳琦一方與品牌方應該有“底價協定”。

這一次，海氏撕京東，京東拉上李佳琦，看似一場混戰，背後其實是一個争奪定價市場的問題，甚至是對未來商業模式定價權、收益權的争奪。

目前，低價争奪幾乎成了現在各大平台的常态，仿佛隻有這個殺手锏才能赢得最後的勝利。電商平台，到處都充斥着各種以價格為噱頭的促銷活動，每到平台自造的購物節，甚至強迫商家站隊，非此即彼。平台強迫商家參與各種活動，進行價格優惠。人在江湖，身不由己，商家往往被迫低頭。而商家如果選擇主播帶貨，主播依仗自己占據頭部位置的議價能力，強行與品牌簽訂“底價協定”，在“低價+抽傭+坑位費”的模式下，大部分利潤都被頭部主播攫取。頭部主播們，靠着市場支配地位，輕松虹吸了社會上絕大部分的财富，而實體企業賺取的利潤僅僅是主播們的零頭，甚至賠本賺吆喝。

對于品牌來說，如果在平台和主播面前沒有話語權，或者說沒有定價權，任由他們調價，企業将喪失主動權，短期來看，可能會帶來銷量的增加，但長遠來看，由于大部分利潤被平台和主播抽走，品牌難以躍升，發展後勁不足。如果實體經濟到頭來都是為平台作嫁衣，誰還願意搞實體經濟？

一個品牌的定價，應該是多方共同博弈的結果，不應該由任何一方壟斷。任何時候的“底價協定”都不一定是真正的最低價格，它隻是不允許别人的價格比我低而已。比如說，廠家一支筆明明賣10元錢就可以有1元的利潤，但平台或主播強行簽訂“底價協定後”，可能賣15元錢，平台或商家抽走4元，并且不允許其他地方售價低于15元。在這種情況下，消費者并沒有真正得到降價的實惠，反而花了更高的價錢。這個時候，“底價協定”并不是最低價，而是壟斷。

這一次的“烤驗”，對京東來說，關鍵是看京東與海氏此前簽訂的協定。如果京東違反協定強制調低價格，應該按合同糾紛來解決。對于李佳琦一方來說，如果真的簽的有“底價協定”，則有可能面臨反壟斷訴訟的風險。

李佳琦的公司美ONE，早在2016年初就獲得阿裡巴巴系資本湖畔山南天使投資。表面上看，這一次是京東與海氏的定價權的争奪，本質上，很可能還是平台與平台之間的競争。無論哪個平台勝出，品牌的話語權仍待提高。任何一個品牌，如果定價權不在自己手中，最終損害的将是品牌的利益。品牌如果是以而消亡，消費者也不可能從中得到更多好處。

讓定價權回歸到品牌和消費者手中，才能讓企業和消費者雙赢。