京東“撕”李佳琦，沒人關心那台烤箱

又到一年雙11，真的累了。

但就在大促即将鳴鑼的10月24日中午，“京東采銷喊話李佳琦”話題攀上微網誌熱搜，一下子讓雙11的硝煙裡多了血拼之外的新“素材”。

京東、李佳琦，随便抛出一個名号哪怕在平日都能奪得全網注意力，何況是在雙11激戰正酣的當下。而夾在京東和李佳琦直播間之間的海氏電器，也在廚房小家電漸冷的當下，“被迫”熱了一把。

海氏一紙律師函，京東“撕”起李佳琦

今年雙11，面對早就對大促倍感疲憊的消費者，平台和達人們都開始“返璞歸真”，專心緻志打起了“低價”牌。

天貓喊的是“全網低價”，京東是“真便宜”，還有許多女生依然蹲守的李佳琦直播間則是直接打出“低低低低低”的口号。

但“最低價”這種極限詞，不管在哪裡，都是萬萬說不得的。

“京東采銷喊話李佳琦”話題之是以引發熱議，重要原因之一也與一直飽受争議的頭部主播可能存在壓價的問題有關。

微信名顯示為“自營烘焙組 褚三峰”的京東采銷人員以朋友圈發文的形式披露，之是以收到品牌商海氏的律師函，正是因為京東該品牌某款烤箱低于淘寶直播間售價，導緻品牌要為與達人簽訂的“底價協定”付出巨額違約金。

圖源/微網誌 @新浪科技

其小作文用“LJQ”直指淘寶主播李佳琦，更表示“現在我終于了解為啥之前花西子的價格下不來了”，也質疑這種頭部主播令品牌不得不“二選一”的行為有違法的可能。

一石激起千層浪，海氏的實名舉報信、給京東的律師函、聊天記錄等開始在全網瘋傳，甚至還有一份被披露的李佳琦公司“美ONE直播推廣服務合同”顯示，如果其他管道高于直播間價格就要賠償200萬。

而品牌方海氏流出的從業人員于23日中午的聊天記錄顯示，事件确實源于李佳琦直播，“京東強制跟價，且将産品價格有意做低”，“京東壓迫品牌方讓我們無路可退”。據其表述，海氏于22日發送律師函，但京東仍在23日限制商家背景權限，為直播單品強行做5折折扣。

兩方對峙中被“牽扯”進來的美ONE也不得不回應稱，并不存在“底價協定”和要求品牌“二選一”的限制條款，直播間商品的定價權歸屬于品牌。

24日晚間，海氏在官方微網誌釋出聲明稱，沒有和李佳琦直播間簽訂任何底價協定，而京東采銷人員所說的調低價格由平台補貼費用也不存在，“調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔”。

圖源/微網誌 @海氏Hauswirt

25日事件再度更新，京東集團副總裁、京東家電家居事業部負責人李帥以朋友圈的形式回應，“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益”，要求抵制“全網底價”協定和霸王條款。

雙11剛開始，這一出商戰“羅生門”也仍在繼續。

京東和海氏可說是各說各理，不久前剛因花西子事件戰戰兢兢的李佳琦和美ONE更是謹言慎行。看着熱鬧非常，但一開始問題的焦點——海氏到底對誰違約，産生了多大的“巨額賠償”，以及海氏那款被半價出售的産品，優惠到底是京東買單還是海氏買單，暫時都沒有答案。

不過，狂刷存在感、一直随着各大平台“海氏品牌方要求京東恢複正常價格”“海氏電器回應實名舉報京東”等熱搜話題反複出現的“海氏”倒是終于被注意到：以前我怎麼從來沒有聽過這個牌子？

“海氏，今天剛認識的烤箱牌子”

“海氏是什麼牌子？海信？海爾？怎麼不說全名啊，好急啊！”單純吃瓜的網友盯着熱搜簡直是一頭霧水。

甚至曾經學習過烘焙的受訪者李欣（化名），由于還沒有吃到這波瓜，初聽問題中的“海氏”時第一反應也是，是說那個賣口罩的海氏海諾？直到點出“烤箱”，她才恍然大悟，“我用的就是海氏，我之前上課的烘焙學校也是用這個牌子。”

相比蘇泊爾、九陽、美的、小熊等泛品類的小家電品牌，海氏在一般消費者聽來着實有些陌生。但要說賣烤箱，海氏絕不算什麼無名之輩。

圖/圖蟲創意

這家成立于2009年的企業，主要從事烘焙電器的研發、生産和銷售。據海氏官方微網誌釋出的大促戰報，去年雙11開門紅，海氏烤箱單品拿下了天貓/京東雙平台TOP1，今年618也在天貓摘下烤箱類目第一。

這次事件中海氏所說的被京東以5折銷售的産品是“海氏三代C40電烤箱”，在消費内容社群“什麼值得買”App上，該款産品的價格趨勢記錄顯示，今年618大促期間價格為719元，但10月22日常賣價顯示為699元，到了引發“戰火”的10月23日，319元的曆史低價出現了。

圖源/什麼值得買App截圖

這次5折大促中消費者省下的三百多塊錢，京東說是自己平台補貼的，海氏說是由品牌承擔的，但很顯然，這個價格确實不是該産品的正常價格。什麼值得買App評論區則有網友評論稱，這算是一種“人為bug價”。

目前這款40升容量的烤箱在海氏廚電京東自營旗艦店内顯示為“已賣爆”，保持着無貨狀态。客服表示，“暫無最新活動通知”，預計在31号晚8點後可能會有更新。店鋪内除了另一款同樣顯示“無貨”的售價為898元的12升烤箱外，其他烤箱（40升）售價均在千元以上。

烘焙從業者、“M.Y.Cakes焙制”主理人木木表示，家用烤箱通常在千元以下，容量也較為有限。而就她對于專業烤箱行情的了解，一般活動價大概是日常價打9折，除非是瑕疵品、樣機等，正常不太可能出現5折低價。

至于海氏，“在烘焙圈算是一個普通品牌，功能和價格成正比。就我所知，不少烘焙工作室都會用這個品牌的烤箱，當然也和品牌的推廣和代理商有關。”木木以一種頗客觀的口吻評價道。

海氏或許在專業烘焙電器裡還算“有頭有臉”，但就家用烤箱而言，“火力”褪去早已是不争的事實。

據奧維雲網小電大資料事業研究副總監嚴樂雨介紹，烤箱的紅火可以追溯到2016年，而後不斷在波動中增長，直至2021年後陷入下滑的趨勢。

2016年前後，是烤箱這種“非剛需”廚房小家電開始普及的年代。廚房小家電消費者敏敏表示，那時候家庭烘焙是件具有儀式感的事，而烤箱又足夠洋氣時髦，關鍵是兩三百元的價格還負擔得起，是很多人都能享受的“小奢侈”。

在那時，不僅有如同敏敏一樣的消費者會去主動購買烤箱，還有不少機關、機構會把烤箱當做福利和獎品發放，烤箱便開始進入尋常百姓家。

烤箱的落敗伴随着整個廚房小家電的下滑，核心沖突也一緻：都不是“真剛需”。

“沒有人會天天吃烤肉或者做面包，哪怕隻是用來烤蕃薯，漫長的一個小時也并非人人都等得起”，敏敏說。

烤箱果不其然就跌落谷底。根據奧維雲網的資料，2023年上半年，烤箱零售額的降幅為37.2%，僅次于空氣炸鍋41.6%的降幅，位列第二。

木木表示，烘焙入門非常簡單，很多烤箱操作也十分傻瓜，特别是疫情期間，不少人“跟風作案”，但如今都是閑置的閑置、閑魚的閑魚。加上廚房小家電本身就疊代很快，烤箱也有很多同類替代品，“普通家庭用烤箱退位也是很正常的”。

不過空氣炸鍋的銷售下降還容得辯解，畢竟它更加适合家用，零售額體量足夠大，屬于高基數下短暫的需求抑制，沒有人會年年複購空氣炸鍋。但是，烤箱的零售額基數并不大，甚至還不及豆漿機，它的大幅下滑令人唏噓。

在嚴樂雨看來，烤箱的頹勢也确實不得不提空氣炸鍋造成的“重創”。空氣炸鍋作為一個全新的品類，憑借着比烤箱烹饪更高效、烹饪食材更多元以及更節省空間，成為了中低端烤箱的完美替代品。

空氣炸鍋可以炸萬物，那麼烤箱自然而然就退居二線，何況有些人家裡的空氣炸鍋都不常拿出來了。

廚房小家電正在被抛棄？

烤箱的頹勢或許隻是冰山一角，它的背後是整座廚房小家電冰山正在融化。

根據奧維雲網的資料，2023年1月至9月，廚房小家電（包含空氣炸鍋、小烤箱等13個品類）整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，零售量18860萬台，同比下降0.5%。

不過這遠非廚房小家電第一次走下坡路，在2022年，廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬台，同比下降12.7%。

廚房小家電為什麼不火了？

圖源/奧維雲網

這背後離不開外部環境變化的原因。嚴樂雨分析認為，廚房小家電比較火的2020年，有一個關鍵詞是“宅經濟”。當人不得不居家的時候，廚房小家電短暫地變成了“剛需”，而當疫情結束人們不斷走出家門，改變了用餐的場景和方式時，廚房小家電勢必就失去了光環。

這引發的一系列後續效應在于，使用廚房小家電的頻率變低，進而購買的頻率也相應降低。同時，鑒于廚房小家電的品質普遍并不低，并不需要頻繁去換新，購買的頻率自然就變得更低。

廚房小家電或許也有生命周期，在旺盛購買之後，很可能會迎來冷靜期。

嚴樂雨同時提到，消費心理層面的因素也一定程度阻礙了人們購買廚房小家電。例如近年來廚房小家電不斷細分，一個小家電常常僅滿足一個需求，那麼不少廚房小家電在寥寥幾次的使用過後便被束之高閣。一而再、再而三的“吃灰”命運，讓廚房小家電的購買遭遇了抵觸心理。

熱衷購買廚房小家電的Flora表示，購買廚房小家電時，它代表了一種對美好生活的想象，但買完之後發現真實的生活可容不得幻想。

“當你吃過烹饪之苦後，發現廚房小家電隻是看起來很美，惰性是人之常情，你嘗過叫外賣或出去吃一頓的甜頭之後，小家電就徹底成了擺設”，Flora說。

在諸如Flora這樣的消費者眼裡，廚房小家電一度是“必買品”，但最終不會是“必需品”。

不過，有趣的是，在廚房小家電品類中，雖然大部分都處于零售額下滑階段，如烤箱、空氣炸鍋、破壁機等，但也有少部分品類還在悄悄生長。

比如漲幅最高的電蒸鍋，2023年上半年同比增長29.3%，排第二的咖啡機，同比增長了16.1%。

這兩種廚房小家電為何會逆勢上升？

在嚴樂雨看來，電蒸鍋的突出表現在于它的“多功能更新”，以往人們對電蒸鍋的認知還局限于蒸食物而已，但更新後的電蒸鍋覆寫了煎烤蒸煮涮等多元功能，可以滿足一般情況下的日常使用。

針對咖啡機而言，除了不少品牌聯合推動之外，重要的原因在于家内喝咖啡場景成為“新剛需”，而咖啡機又幾乎沒有替代品，它得以以一種“新品類”的角色進入生活。

其實從電蒸鍋和咖啡機身上，也能窺見廚房小家電的一些新的機會：要麼做更接地氣的更新，要麼做具有變革性的新品。

或許，未來很長一段時間，在廚房小家電消費上都逃離不開“理性消費”的标簽。

曾經倚仗顔值和社交話題而火的廚房小家電們，勢必要進入内卷硬實力的階段，畢竟這屆消費者，沒那麼好“糊弄”了。

作者：屈博洋 梁婷婷

編輯：田納西