咖啡變局丨庫迪，背水一戰

21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道

庫迪咖啡必須狂奔。

10月22日，該公司董事長兼CEO錢治亞在内部信中，提出了在2025年全球門店2萬家的戰略目标。如此數字較庫迪成立之初提出的三年1萬家門店的目标增長了一倍，這是其成立第一年。

另據錢治亞披露，截至當日，庫迪咖啡門店數量達到6061家，位居全球第四；門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣，覆寫中國大陸所有省份；業務覆寫全球28個國家和地區。

同期，庫迪正面臨瑞幸咖啡更強勢的“圍剿”。

庫迪海外首店位于南韓首爾。圖檔來源：庫迪咖啡

包圍戰

當下，瑞幸門店數繼續擴張。

近日，在瑞幸咖啡合作夥伴大會上，該公司聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一透露，瑞幸咖啡門店數已超1.3萬家，客戶數超1.7億。預計今年年底，瑞幸咖啡門店數将突破1.5萬家。他還宣布，自2024年起，瑞幸向合作方付款賬期縮短為30天。

8月1日，郭謹一還在财報電話會上表态，要把9.9元活動常态化進行下去。“将至少持續兩年。”他說。6月初，該公司開啟“萬店同慶”優惠活動，期間消費者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。

以上種種，似乎都在精準指向庫迪。

兩家正在進行一場供應商争奪戰。9月13日，佳禾食品披露的業績說明會紀要顯示，該公司已經卷入了這場紛争。佳禾食品表示，其從今年5月開始向庫迪供應咖啡豆，目前與庫迪的合作比較穩定。除了供應咖啡豆以外，佳禾目标是提供咖啡全産業鍊的解決方案，基于該目标，佳禾還為庫迪提供咖啡液、咖啡粉等産品，同時發展了雲倉和一件代發的業務形态。“庫迪起量會帶動烘焙豆産能上升。”佳禾食品稱。

但另一大客戶瑞幸的單子可能就成了問題。“我們和瑞幸的合作還在合同有效期内，處于正常輸出狀态，目前暫未受到影響。從現在的情況看，我們不會盲目樂觀，會做好相應的準備。”佳禾食品表示。

對瑞幸來說，靠着規模與現金流優勢，讓供應商“選邊站”看起來是種選項。

另在價格端，兩家競争白熱化。庫迪宣布，從10月22日起至10月29日，全部咖啡及飲品9.9元特價酬賓。

事實上，庫迪打響了價格戰第一槍。5月初，庫迪咖啡率先開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營銷活動，活動覆寫全部門店。與低價同步的是，庫迪快速拓店。

庫迪與瑞幸何其相似。該公司由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造。在庫迪核心團隊中，有50%來自原瑞幸團隊。從架構來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席，錢治亞任董事長兼CEO。

同一創始團隊推動下，兩家打法很一緻。打開庫迪咖啡小程式菜單，會發現其界面和飲品設計與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，在瑞幸均能找到同款。

庫迪疑似在以低價挖瑞幸牆角，後者很快應戰。不到一個月後，瑞幸推出“每周9.9元”活動。

如此價格已經逼向成本線。庫迪咖啡首席政策官李穎波向21世紀經濟報道記者算了一筆賬，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費。庫迪咖啡豆為100%阿拉比卡品種，産區包括埃塞、巴西、瓜地馬拉、中國雲南等，都是獲得IIAC金獎的咖啡豆，規模化單杯成本大概在2-2.5元；再加上牛奶或者其他風味創新原料，以及外包裝，成本會達到5.5元左右。

在房租層面，庫迪團隊積累的經驗是大店向小店疊代，是以房租的機關成本如果以日均400杯來算的話，大概在1.22元-1.25元；人力成本上，機器取代了部分人力，會将人工成本控制在2元左右，然後再加上水電雜費大概在0.2元。是以，他得出結論，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

可這是建立在單店日均400杯銷量基礎上。

基礎能力

回頭來看，至少當下庫迪基本面并不算紮實。

有多名聯營商透露，做庫迪掙錢有難度。一方面，促銷下難以回本，但停止促銷後單量又跌得很快，再加上區域内門店持續開張，成本也随之增加。要盈利頗為不易。

對此，李穎波解釋，單杯給到聯營商補貼，隻要門店日銷量超過400杯的時候，就不會虧本。“我們的核心名額是聯營商盈利，因為我們的賺錢方式是利潤分成，聯營商不賺錢的話我們也就不賺錢，是以聯營商門店的利潤是我的核心名額。”他說。

客觀上，由于庫迪咖啡直接跳過了自營門店的模型打磨階段，也讓其在整體營運上存在相對不完善局面。譬如，庫迪部分門店内出現過物料短缺現象；裝置供應上，庫迪部分加盟店内咖啡機品牌尚未統一。

李穎波則認為，瑞幸經驗使得庫迪能夠安然跳過“打磨期”。“團隊對于咖啡行業比較熟悉；我們在整個營運、技術、供應鍊等經驗上，已經積累好幾年經驗；整個技術系統賦能；最重要就是模式上優勢。我們在前一個品牌（瑞幸）的時候，成功經驗來自于模式上的創新，從大店到小店，這讓成本結構發生了翻天覆地的一個變化。這次我們最可取的就是在體制上的創新，推出聯營模式。”他稱。

李穎波還透露，庫迪供應鍊規模從一開始就是跑在最前面。“涵蓋了包括期貨、産能、排單配置設定。各個供應商之間，怎麼樣最有效率地把産能釋放到每一個門店去，不會是以卡殼。是以其實從期貨到産能到配置設定整個環節上面，都已經做好了準備。”他說。

在殘酷市場競争下，瑞幸與庫迪處在互相替代生态位上。

以供應鍊成本為例，瑞幸第二家烘焙工廠選址江蘇昆山，該項目計劃總投資1.2億美元，預計年烘焙生産加工咖啡豆3萬噸，有望于2024年投産。所有工廠完全投産後，理論上咖啡豆年烘焙加工産能将達到4.5萬噸。 庫迪在安徽當塗建立全球供應鍊基地，建設年産4.5萬噸的咖啡烘焙廠。

一杯咖啡使用的咖啡豆含量約15—20克，按一家成熟瑞幸門店一年約需使用咖啡豆2800kg計算， 4.5萬噸約可以支撐超16000家門店。

對兩家來說，大量産能，如能順利變現就會成為利潤與競争優勢。如若跑慢一步，都會成為巨額拖累。在營銷、産品、營運等各方面，也是同理。這是個赢者通吃的市場，無法允許競品安然活着。

于是，對庫迪來說，要生存就必須擴張用規模成本來盈利。就必須無條件接受瑞幸的“圍攻”。

“國内咖啡市場已經變成紅海，9.9塊的價格，我們做不下來也沒意義。”有頭部餐飲品牌高管向21世紀經濟報道記者感慨。

由此，庫迪也在另尋出路，海外是方向之一。8月8日，庫迪咖啡正式宣布開啟國際化戰略，海外首店于首爾江南開業。該公司在海外将采取直營、聯營和區域合夥人的模式進行，亦于同日啟動全球合夥人招募行動。

這些都是庫迪活下去的嘗試。

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